Nowy lejek
Największe obawy marketerów związane z internetem pojawiają się, gdy mówimy im o mediach społecznościowych, rozumianych szerzej – nie tylko jako Facebook, ale jako zjawisko masowego tworzenia treści i łączenia się ludzi w grupy o wspólnych zainteresowaniach. Klasyczna dyskusja ze sceptycznym managerem ds. produktu przebiega tak: Ale kto to kontroluje? Nikt? Ale jak coś źle o mnie napiszą? Nie, to bez sensu. Ale i tak piszą. A to ja tego nie będę czytać.
Firmy obawiają się opinii, jaką wystawią internauci ich produktom. Te złośliwe stworki wywleką każdą niedoskonałość, nie tylko fizyczną (np. laptop, na którym piszę, ma problemy z przegrzewaniem się i każda opinia w Internecie to podkreśla), jak również te związane z obietnicami marki, niejednokrotnie przedstawiając je zgryźliwie, w krzywym zwierciadle. A to właśnie opinie i rekomendacje zmieniają zasady, na jakich działa marketing.
W teorii
Wszyscy zajmujący się marketingiem znają lejek sprzedażowy [Rysunek 1.], w którym na początku procesu zakupowego klient uświadamia sobie swoją potrzebę, rozważa dużą liczbę marek, by zakończyć go zakupem. Staramy się zainteresować klientów naszą marką i doprowadzić do zakupu dbając o to, by na kolejnych etapach utracić ich jak najmniej. I tak mamy nadzieję, że to działa do dziś…
Biorąc pod uwagę „tradycyjne media”, droga klienta wiodła od telewizora czy radia poprzez prasę, do wizyty w sklepie, zakupu i zapomnienia, ponieważ tutaj u klienta kończyło się myślenie, a co ważniejsze – także działanie. To stare spojrzenie ma dobrze zdefiniowane punkty styku, w których mieliśmy szanse spotkać klienta i pokierować jego wyborem, tak, by doprowadzić go do sklepowej kasy.
