Rok 2008 był dla branży interaktywnej bardzo udany: szybki wzrost nakładów na reklamę w ciągu dwóch ostatnich lat spowodował, że internet jako medium zaczął konkurować z telewizją. Ten nad wyraz dobry wynik zaskakuje większość agencji interaktywnych nieprzygotowanych do nowej rzeczywistości i zadań, które przed nimi stawiają marketingowcy. Dzięki kryzysowi kończy się czas prostych kampanii reklamowych i nieprzygotowanych koncepcji – będzie liczył się efekt.
Teraźniejszość
Wbrew radości, miliard* nie jest wypracowywany tylko przez agencje interaktywne. Według naszych szacunków, agencje interaktywne wypracowały w 2008 roku około 150 - 170 milionów – nie wliczając w to mediów, które są przepuszczone przez agencje. Reszta „miliarda” przypada na zakup reklamy, a coraz częściej domy mediowe w ramach zakupu mediów, „dorzucają” kreacje swoim klientom.
Agencje interaktywne, by nie być podwykonawcami idei agencji reklamowych, powinny specjalizować się w tworzeniu strategii marketingowych w obszarze internetu. Powinny dostrzec też świat realny i szukać połączenia tego świata z internetem. Muszą komunikować się z klientem językiem wyników, analiz i statystyk. Muszą wykonać pracę polegającą na zmianie sposobu myślenia i zdobyciu odpowiedniej wiedzy. Myślę, że z czasem przestaną używać nazwy agencja interaktywna na rzecz: agencja marketingu interaktywnego. To zdecydowanie lepiej oddaje istotę tego, czym będą się zajmować.
Obecnie tylko nieliczne agencje interaktywne są w stanie wziąć pełną odpowiedzialność za markę w internecie. Bardzo dobrze radzą sobie z tym w realnym świecie agencje reklamowe. Myślę, że na właścicielach agencji reklamowych ten miliard zrobi wrażenie na tyle, aby ostatecznie zainteresować się interaktywnym tortem. Można narzekać, że duże agencje reklamowe nie znają się na internecie, nie czują go, lub w ogóle go nie dostrzegały do tej pory. Ale za to duże agencje reklamowe mają przewagę nad agencjami interaktywnymi w Polsce w dwóch kwestiach: większe pieniądze na inwestycje oraz doświadczenie w budowaniu marki.
To po stronie agencji reklamowej są pieniądze i to właśnie od ich planów strategicznych związanych z rozwojem zależy, czy kupią jakąś agencję interaktywną, czy nie. Jest bardzo silny nacisk dużych agencji na zakup gotowych i dobrze zorganizowanych agencji interaktywnych. Dla przykładu - jako GoldenSubmarine otrzymaliśmy dwie poważne oferty współpracy/kupna w ciągu ostatniego roku!
Agencja reklamowa nie musi też kupować całej agenci interaktywnej. Wystarczy, że “wyciągnie” jedną lub dwie osoby znane na rynku i w oparciu o nie zbuduje zespół. Początkowe koszty takiego przedsięwzięcia nie są duże – określam je na 300 - 400 tys. przez pierwsze pół roku. Po tym czasie agencja interaktywna zacznie na siebie zarabiać. Jest to o tyle łatwe w tym przypadku, że ma zapewniony dostęp do klientów agencji-matki, która za niewielkie pieniądze buduje kompetencje w internecie.
Przyszłość
Co zatem powinny robić niezależne agencje interaktywne, żeby nie zakończyć swojego istnienia w objęciach agencji reklamowej?
Przede wszystkim - zdobyć środki na rozwój. Pierwszy pomysł to giełda. Niestety, przy obecnej koniunkturze jest to mocno ryzykowna zabawa, a giełdowe rygory są naprawdę poważne i nie każda firma jest organizacyjnie na to przygotowana. W takim przypadku również zagrożeniem może być pogoń za zyskiem, często spowodowana poddaniem się oczekiwaniom akcjonariuszy. Mogą oni stwierdzić, że marketing interaktywny jest za mało zyskowny i trzeba zmienić profil firmy, na przykład na deweloperski.
Istnieje też inna droga, która pozwala na na zachowanie niezależności i pozyskanie środków na rozwój jest nią fuzja. Tę właśnie drogę wybrała agencja GoldenSubmarine. Dzięki takiemu posunięciu można zminimalizować wspólne koszty, a wypracowany większy zysk przeznaczyć na rozwój.
Kolejnym pomysłem na rozwój agencji interaktywnej to zmiana profilu działania - obecnie większe zyski można zrealizować w obszarze IT. Tą drogą poszła większość firmy z początku istnienia rynku interaktywnego w Polsce. Lub zostać agencja reklamową :)
Nie zgadzam się z opiniami, jakby światem rządził kryzys. To raczej ludzie, dzięki mediom, sami nakręcają się i wolą nie wydawać pieniędzy. Wydaje mi się, że kryzys agencjom interaktywnym będzie nie straszny (wyczytałem to również na wielu blogach, np. na http://www.blog.i-g-k.com).
Życzę powodzenia i wierzę, że wszystko skończy się dobrze, a z rzekomego kryzysu będziemy się tylko i wyłącznie śmiać. :-)
Autor: Grzegorz U. dodano: 26 Luty 2009 0:48
Jak najbardziej podzielam opinię “kolegi” :)
Wydaje mi się, że im bardziej kryzys wpływa na obroty firmy tym bardziej firmy będą potrzebowały reklamy i sposobów na to aby przyciągnąć do siebie klientów. Oczywistym faktem jest iż nie będzie to skutek odwrotnie proporcjonalny do zasięgu kryzysu. Wobec agencji wzrasta potencjał na zdobycie nowych klientów ale tym samym i konkurencja między nimi.
Autor: Krzysztof Cieślak dodano: 28 Luty 2009 0:15
W takim razie włożę kij w mrowisko…
Branży reklamowej gorozi kryzys wprost proporcjonalny do tego, który zaczyna być zauważalny na rynku. Logiczna argumentacja - “należy przebić się z przekazem reklamowym, by w trudnym czasie wyróżnić się na tle konkurencji” - jest jak najbardziej słuszna. Ale logika nie idzie w parze z emocjami, szczególnie gdy firmy czują się zagrożone zakładanym spadkiem sprzedaży i obniżeniem przychodów.
Problem leży w sferze świadomości klientów agencji reklamowych. Wiele dużych firm państwowych (odpuśćmy sobie ich ocenę) redukuje w pierwszej kolejności budżety na reklamę, promocję i PR. W tym obszarze swego funkcjonowania błędnie szukają oszczędności.
Inne przedsiębiorstwa ograniczają zatrudnienie w działach marketingu, choć to właśnie w okresie zagrożenia spadkiem przychodów powinny inwestować w efektywne kampanie reklamowe.
Menedżerowie kolejnych firm liczą na to, że jakoś to będzie, ale nie należy się wychylać. Dlatego wzrastają ich obawy przed wydaniem pieniędzy na kampanię reklamową, ponieważ brak sukcesów przełoży się na wzmożoną krytykę akcjonariatu, strony społecznej, właścicieli itp.
Kryzys może więc dotknąć branżę reklamową (i wszystkie firmy zajmujące się działalnością poboczną) nie ze względu na logikę, lecz z powodu obaw marketingowców. Efekt może być porównywalny z dołkiem na giełdzie, gdzie najwięcej zamieszania sieją Ci, którzy “grają”, a nie inwestują.
(Trochę ta część dyskusji odbiega od treści artykułu).
Autor: Tomasz Mażuchowski dodano: 2 Marzec 2009 0:31