Intro
GoldenSubmarine współpracuje z firmą Kotlin od ponad 3 lat. Dotychczasowa współpraca zaowocowała między innymi powstaniem serwisu korporacyjnego firmy, serwisów produktowych dla poszczególnych brandów oraz realizacją kampanii reklamowej dla marki Guseppe.
Na rynku ketchupów firma Kotlin jest marką innowacyjną – była jedną z pierwszych, która wprowadzenia na polski rynek ketchupy w plastikowych butelkach. Podobnie jest w przypadku smaków ketchupu – firma Kotlin nieustannie pokazuje konsumentom, że wybór idealnego dla siebie produktu nie odbywa się wyłącznie w kategoriach „łagodny” czy „pikantny”. Firma regularnie wprowadza do swojej oferty limitowane serie ketchupów o różnych kompozycjach smakowych – w tym roku jest to smak – Hot dog – miks majonezu, musztardy i ketchupu oraz Kebab. Zadanie wypromowania tych nowych smaków powierzono Goldensubmarine.
Dane o projekcie
- Data oddania projektu: kwiecień 2009
- Czas trwania projektu: 3 miesiące
- Liczba specjalistów zaangażowanych w realizację projektu: 10
- Link do serwisu: http://www.ketchupy.pl/
Zadania agencji
- Promocja nowych ketchupów Kotlin – limitowana seria smaków Hot Dog i Kebab. Odbiorcami kampanii byli wszyscy konsumenci ketchupu ze szczególnym naciskiem na osoby w wieku 16-30 lat.
- Zaangażowanie Konsumentów do kontaktu z marką Kotlin.
Przebieg kampanii
Celem kampanii było zachęcenie użytkowników do kontaktu z marką Kotlin poprzez konkurs polegający na tworzeniu komiksów. Głównymi bohaterami komiksów zostały postaci znajdujące się na opakowaniach nowych ketchupów z limitowanej serii smaków Hot Dog i Kebab.
Cała akcja trwała 8 tygodni. Nagrody w postaci telefonu komórkowego, przyznawane były raz na dzień. Nagrodę dzienną przyznawało jury złożone z przedstawiciela firmy Kotlin i GoldenSubmarine. Przyzwano także nagrody tygodniowe – które wybierało jury na podstawie głosowania internautów. Co tydzień można było wygrać kamerę, nawigację oraz 6 telefonów komórkowych.
Pierwszym zadaniem, które stanęło przed GoldenSubmarine było opracowanie serwisu, który nawet niedoświadczonym użytkownikom umożliwiałby stworzenie w prosty i intuicyjny sposób komiksu. Przygotowane rozwiązanie pozwalało na budowę różnych scenek oraz dodawanie zdefiniowanych postaci i elementów.
Baliśmy się, że zbyt skomplikowane narzędzie odstraszy wielu użytkowników. Na szczęście okazało się, że stworzony przez nas kreator komiksów jest bardzo intuicyjny – o czym świadczy fakt, że użytkownicy korzystają praktycznie z wszystkich dostępnych opcji, łącznie z możliwością przesuwania długości scenki, zapisywania komiksów niedokończonych, czy też zmianą koloru teksu i tła.
Po opublikowaniu komiksu, użytkownicy mogą je oceniać i komentować, ale jest to opcja dostępna tylko dla osób zalogowanych. Sądząc po liczbie komentarzy i dyskusjach, które się wywiązują, jest to przydatna forma komunikacji.
Animacje, które w zabawny sposób akcentują poszczególne części serwisu, ubarwiają go i uatrakcyjniają. Mieliśmy wiele pozytywnych opinii na temat animacji, użytkownicy poszukiwali ich w całym serwisie.
Kampania rozpoczęła się 20 kwietnia, a zakończy 14 czerwca:
Kampania reklamowa: 1-5 tydzień
W celu poinformowania o konkursie stworzona została kampania zasięgowa w ponad 300 serwisach tematycznych – odpowiednio sprofilowana do grupy docelowej. Wykorzystywane nośniki: mailing, toplayer z billboardem. Przygotowaliśmy dwie kreacje – jedną opartą na haśle: „Kotlin – keczup dla prawdziwych parówek”, a drugą bazującą na interakcji z użytkownikiem.
ePR: 2 tydzień
Informacja o promocji została opublikowana w ponad 20 serwisach. Ponadto informacja o nowych smakach ketchupu została odnotowana w Media&Marketing.
Viral marketing: 2 tydzień (fikcyjny profil na Naszej Klasie)
Konkurs z fikcyjną osobą, Janem Parówką, miał swój własny profil na portalu nasza-klasa.pl. Na profilu w galerii zamieszczane były wybrane komiksy. Przez 4 tygodnie funkcjonowania odwiedziło go blisko 10 tysięcy użytkowników.
E-mail marketing: 3 tydzień
W celu utrzymania relacji, zarejestrowani użytkownicy otrzymywali mailing. Dodatkowo był on wysyłany także do użytkowników zarejestrowanych przy okazji poprzednich akcji marketingowych.
Buzz marketing: 4 tydzień
Informacje o konkursie rozeszły się w wielu serwisach, w tym na popularnych blogach.
Autor blogu mroczne kalesony umieścił reklamę w serwisie YouTube.com – obejrzało ją ponad 3500 osób.
SEM: 6-7 tydzień akcji
Dzięki umieszczeniu słów kluczowych pochodzących z komiksu w metatagach strony, możliwe stało się odnalezienie stron przez wyszukiwarki. Wygenerowało to dodatkowy ruch w serwisie na hasła związane z komiksami, czy też z aktualnymi wydarzeniami. Np. dużo ruchu na serwis skierował komiks o tytule „Pobór 2009” http://www.google.pl/search?q=pobór+2009 – wielu „zagrożonych” poborem mężczyzn w ten sposób dowiedziało się o serwisie :)
Przykładowe prace internautów
Marylin Monroe – blond włosy wykonane z sera.
Podsumowanie
Po 5 tygodniach trwania konkursu nagrody, jakie można w nim wygrać dla wielu internautów stały się jedynie dodatkiem. Świadczy o tym fakt, że osoby, które wygrały już nagrody, nadal tworzą swoje komiksy (mimo, że konkurs został rozstrzygnięty). W komentarzach do prac wymieniają się swoimi pomysłami na wykorzystanie zamieszczonych w serwisie elementów, dając w ten sposób pokaz swojej kreatywności.
Księżyc wykonany z sera :)
Wyniki akcji
Wyniki akcji (po 5 tygodniach od startu):
Wyniki konkursu:
- 300 000 UU
- 12 000 zarejestrowanych użytkowników
- 7 tys. stworzonych komiksów
- 19 tys. komentarzy do prac
- 112 tys. oddanych głosów
Wyniki biznesowe:
- Zakładany wolumen sprzedaży na 2 smaki w okresie marzec-lipiec osiągnięto już pod koniec kwietnia
- Prawdopodobieństwo przekroczenia zakładanej estymacji sprzedaży o 100% do 1 lipca
- Wprowadzenie obu smaków do stałej sprzedaży
