Największe obawy marketerów związane z internetem pojawiają się, gdy mówimy im o mediach społecznościowych, rozumianych szerzej – nie tylko jako Facebook, ale jako zjawisko masowego tworzenia treści i łączenia się ludzi w grupy o wspólnych zainteresowaniach. Klasyczna dyskusja ze sceptycznym managerem ds. produktu przebiega tak: Ale kto to kontroluje? Nikt? Ale jak coś źle o mnie napiszą? Nie, to bez sensu. Ale i tak piszą. A to ja tego nie będę czytać.

Firmy obawiają się opinii, jaką wystawią internauci ich produktom. Te złośliwe stworki wywleką każdą niedoskonałość, nie tylko fizyczną (np. laptop, na którym piszę, ma problemy z przegrzewaniem się i każda opinia w Internecie to podkreśla), jak również te związane z obietnicami marki, niejednokrotnie przedstawiając je zgryźliwie, w krzywym zwierciadle. A to właśnie opinie i rekomendacje zmieniają zasady, na jakich działa marketing.

W teorii

Wszyscy zajmujący się marketingiem znają lejek sprzedażowy [Rysunek 1.], w którym na początku procesu zakupowego klient uświadamia sobie swoją potrzebę, rozważa dużą liczbę marek, by zakończyć go zakupem. Staramy się zainteresować klientów naszą marką i doprowadzić do zakupu dbając o to, by na kolejnych etapach utracić ich jak najmniej.  I tak mamy nadzieję, że to działa do dziś…

Biorąc pod uwagę „tradycyjne media”, droga klienta wiodła od telewizora czy radia poprzez prasę, do wizyty w sklepie, zakupu i zapomnienia, ponieważ tutaj u klienta kończyło się myślenie, a co ważniejsze – także działanie. To stare spojrzenie ma dobrze zdefiniowane punkty styku, w których mieliśmy szanse spotkać klienta i pokierować jego wyborem, tak, by doprowadzić go do sklepowej kasy.

Badania opisane w artykule Branding In the digital age autorstwa Davida C. Edelmana,  w Harvard Business Review (2010/12), wykazują, że w cyfrowym świecie proces zakupowy uległ całkowitej zmianie. Czy koś spodziewałby się, że 60 procent konsumentek po dokonaniu zakupu kosmetyków „wraca” do sieci i szuka informacji o produkcie?! Co wynika z tych zmian?

Na te pytania odpowiada model CDJ (The Consumer Decision Journey) [Rysunek 2]. Proces wyboru nie ma już kształtu lejka, tylko składa się z dwóch ścieżek – ścieżki wyboru i ścieżki lojalności.

Nowe badania pokazują, że droga, którą klient pokonuje od uświadomienia potrzeby do zakupu jest mniej jednoznaczna, niż  wynika to z poprzedniego modelu. Obecnie klienci do ostatniej chwili przed zakupem zmieniają rozważane co do marki, a faza oceny jest wydłużona, przez co ścieżka wyboru jest rozciągnięta w czasie i mniej przewidywalna.

Bezpośrednio po zakupie następuje nawiązanie relacji na linii klient – marka. Często objawia się to tym, że klient dzieli się swoim doświadczeniem z używania produktu lub szuka dodatkowych informacji o nim za pomocą Internetu. Autentyczne opinie internautów i ich rekomendacje pozwalają innym przejść szybciej przez ścieżkę wyboru, a uzyskanie wyczerpujących, dodatkowych informacji o produkcie pozwala użytkownikom na polepszenie jakości korzystania z produktu. Ręka do góry, kto nie szukał sterowników do komputera na stronie producenta? Dbanie o pozytywną opinię i zachęcanie do zostawiania jej online w formie rekomendacji jest równie ważne, jak budowanie świadomości.

Jeśli na tym etapie pojawi się pomiędzy konsumentem a marką silna więź, konsument będzie poruszał się po wewnętrznej ścieżce lojalności bez potrzeby dokonywania powtórnych wyborów. Marki, którym uda się wytworzyć więzi ze swoimi klientami, mogą  w ogóle nie być poddawane procesowi oceny. Zadowolony klient idzie na skróty, ścieżką lojalności. Wystarczy np. raz kupić soczewki kontaktowe w sklepie internetowym i w przypadku pełnej satysfakcji z wyboru, e-mailowe przypomnienie o kończącym się czasie użytkowania automatycznie zamieni się w kolejny zakup. Więź, w wyniku której powstaną w sieci pozytywne rekomendacje, może w znaczący sposób zmieniać przyszłe decyzje innych konsumentów – np. znacznie ograniczając liczbę marek  rozpatrywanych na podstawie opinii.

Badania pokazują, że marketerzy nie doceniają w całym procesie znaczenia fazy oceny produktu i rekomendacji. Autorzy modelu CDJ zachęcają do realizacji akcji marketingowych, które pomagają tworzyć ocenę produktu i dzielić się jej wynikami z innymi.

Warto również zwrócić uwagę, że cały proces zakupu w modelu CDJ możemy zrealizować za pomocą jednego medium – Internetu, nie wychodząc z domu, lub dzięki mobilnemu Internetowi, gdziekolwiek.

W praktyce

Marketer uzbrojony w wiedzę o modelu CDJ powinien budować ścieżkę wyboru i lojalności do swojego produktu przy wykorzystaniu Internetu, świadomie zarządzając swoją obecnością w tym medium.

Poniżej krótkie podsumowanie, jak można wykorzystać obszary 360interactive do realizacji poszczególnych celów:

• Serwis www – to już nie ulotka reklamowa, a miejsce, gdzie można umieścić nieograniczoną ilość informacji o swoim produkcie – może to być dosłownie wszystko, np. opinie o produkcie, testy niezależnych instytucji, wideo pokazujące, jak używać produkt. Ile razy zdarzyło się Wam, że nie mogliście pobrać informacji technicznych ze strony producenta, albo Wasz model nie miał żadnego wsparcia? Serwis www powinien być bazą działań w Internecie – bazą do działania marki.

• Budowanie wizerunku – można to robić przy pomocy reklamy, np. bannerowej, działań e-PR czy tworząc virale, które przyciągną chociaż na chwilę uwagę konsumentów. Celem tych działań powinno być dołączenie do zbioru rozważanych marek, a w modelu CDJ możemy robić to praktycznie przez cały proces.  Konsument planujący zakup  telewizora będzie go szukał za pomocą porównywarki cenowej – od tego, czy i jak jesteśmy tam obecni, może zależeć, czy utwierdzi się w swoim wyborze, czy go zmieni.

• Wyniki wyszukiwania – myślcie tak, jak Wasi klienci. Na pewno w wyszukiwarkę wpiszą „wasza marka, model + opinie”. Widać tutaj, jak ważne są działania z zakresu marketingu w wyszukiwarkach. Trzeba dbać o to, jakie linki pojawiają się jako pierwsze, starając się przejąć ruch na swój serwis www. W przypadku, gdy idzie on do innych miejsc,  np. do porównywarek, należy zadbać o to, by marka była tam przedstawiona w pozytywnym świetle.

• Trzeba prowadzić monitoring opinii klientów na Wasz temat, szybko reagować na każdy problem. Większość z nich da się prosto rozwiązać, minimalizując negatywne zamieszanie, np. jedna jasna odpowiedź na problemy klienta, zapobiegnie temu, że będzie on wklejał informacje o swoim problemie wszędzie, gdzie tylko będzie mógł w jego rozumieniu zaszkodzić marce. Obecnie narzędzia do monitoringu robią to sprawnie i dzięki nim w czasie rzeczywistym można prowadzić dialog.

• Marketing w mediach społecznościowych – marka ma dokładnie takie samo prawo do wypowiadania się jak internauci, w szczególności,  jeżeli to właśnie jej dyskusja dotyczy. Miłe dla każdego marketera są dobre opinie, ale to wyjaśnienie problemu i pokazanie, że dba się o klienta po zakupie, jest sygnałem poważnego traktowania dla innych potencjalnych nabywców.

• Buzz marketing – swoimi działaniami marka powinna zachęcać klientów do dzielenia się opiniami nt. produktów. Przydatne do tego mogą być np. akcje realizowane wspólnie z blogerami, którzy interesują się naszymi tematami.

• Email marketing i marketing mobilny – jeżeli marka ma swoich fanów i adwokatów, powinna pozostać z nimi w stałym kontakcie, dając  im argumenty do tego, aby mogli dobrze mówić o produkcie.  Należy pamiętać o bonusach za to, że klienci pamiętają o marce. E-mail to najtańszy i najefektywniejszy sposób na pozostawanie w kontakcie.

• Marketing partnerski – za pomocą sieci partnerów można zwiększyć zasięg i być w miejscach, w których znajdują się  potencjalni klienci. Przykładem niech będą sklepy internetowe, gdzie konsumenci dokonują decyzji zakupowej. Od tego, jak jesteśmy tam prezentowani, zależy ostateczna decyzja o wyborze naszej marki.

Jest jeszcze jeden wniosek z modelu CDJ, który mnie, jako przedstawiciela grupy roboczej agencje interaktywne/marketing interaktywny, działającej w IAB Polska, cieszy najbardziej: znaczenie agencji zajmujących się marketingiem online będzie rosło, a klienci, którzy na poziomie strategii uwzględnią kompleksowe działania online, będą dzięki nim odnosić sukces.

Zachęcam do przeczytania artykułu Davida C.Edelmana w grudniowym wydaniu Harvard Business Review 2010 r. pt. Branding In the digital age.

Artykuł został opublikowany w magazynie Marketing w Praktyce, nr 1 (167) styczeń 2012

Cieszy nas to niezmiernie, ponieważ oznacza, iż wysiłki włożone w budowanie agencji marketingu interaktywnego, o których pisałem rok temu, zostały przez naszych Klientów dostrzeżone i dobrze przyjęte. Nasz progres doceniono również w samej branży, co uwieńczone zostało nominacją w kategorii najlepsza agencja interaktywna 2011 w konkursie MIXX Awards. Zaostrzyło to nasz apetyt i w 2012 roku mamy ochotę na zdecydowanie więcej :-) .

Jedną z przyczyn, dla których Klienci i branżowi eksperci obdarzyli nas uznaniem, jest  systematycznie przez nas rozwijany serwis 360interactive.pl zawierający infografiki na temat marketingu w Internecie. Prócz słów uznania, w 2011 roku, 360interactive.pl zdobył między innymi nominację w konkursie MIXX Awards w kategorii branded content i brązowego KTRa w kategorii infografika. Udostępniana przez nas wiedza w komunikatywnej postaci, pomaga w codziennej pracy wielu specjalistom z branży. Infografiki z serwisu publikuje regularnie miesięcznik Brief.

Zmiany cechowały również i naszą załogę, do której dołączyło kilka nowych osób. Znacząco wzmocniliśmy między innymi dział kreacji, zatrudniając dyrektora kreatywnego  – Tomka Danielewicza, mającego kilkunastoletnie doświadczenie w reklamie.

Dział Obsługi Klienta został z kolei powiększony o trzy nowe osoby. Rozbudowaliśmy BUSOLĘ, narzędzie usprawniające komunikację projektową z Klientami. Kontynuujemy i rozwijamy wewnętrzny system szkoleń e-learningowych, dzięki któremu stale podnosi się wiedza naszych pracowników. To szczególnie istotne w przypadku tak dynamicznego medium, jakim jest Internet.

Dzięki działowi New Business z przyjemnością powitaliśmy nowych Klientów, wśród których znalazły się takie uznane marki, jak: Amica, Bank Pekao SA, Kopalnia Soli „Wieliczka”, Markafoni czy Nordica Polstermöbel.

Rok 2011 był czasem wzmożonego zainteresowania marketerów formą wideo, co zaowocowało wieloma ciekawymi i niejednokrotnie przełomowych projektami w Dziale Realizacji.

Wśród naszych najciekawszych produkcji warto wymienić choćby:

• ŠKODA TestShow – kanał na YouTube najpopularniejszej marki samochodowej w Polsce. W ciągu 4 miesięcy jego funkcjonowania zanotowaliśmy milion wyświetleń filmów! Film wiralowy z Adamem Małyszem promujący kanał obejrzało ponad 750 tysięcy internautów. Kampania stworzona przez GoldenSubmarine i ekipę filmową TakeOne Studio otrzymała dwie nominacje w konkursie MIXX Awards i zwycięstwo w kategorii Marketing społecznościowy.

• PEKAO S.A. – serwis promocyjny pożyczki ekspresowej dostępny również na urządzeniach mobilnych,

• Honda  – ujednolicony system stron dealerskich,

• Orlen – poczujchemie.pl, portal edukacyjny dla młodych chemików,

• VW – pomysłowy serwis promocyjny nowego modelu UP!,

• Agata Meble – rozbudowany technicznie serwis z duża ilością informacji.

W 2012 roku będziemy prowadzić działania marketingowe online w oparciu o silne, budowane przez nas strategie w duchu idei 360interactive. Obraliśmy także ambitny kurs w dziedzinie trendów i technologii: mobilność! Otwierając się na ten mający ogromny potencjał nurt, utworzyliśmy wyspecjalizowaną komórkę zajmującą się tworzeniem nowych rozwiązań ze ścisłym ukierunkowaniem na aplikacje wykorzystujące siłę Androida oraz możliwości urządzeń Appla. Realizujemy już pierwsze projekty z wykorzystaniem tych kompetencji. Z pewnością wkrótce o nich Państwo usłyszą, bo na pewno będziemy się nimi chwalić!

2012 będzie rokiem szczególnym, ponieważ będziemy w nim świętować „okrągłą” rocznicę naszego powstania. Mamy nadzieję, że wszystkie zmiany w GoldenSubmarine będą służyły Państwu i sprawią, iż nasza wspólna wyprawa po interaktywnym błękitnym oceanie możliwości będzie jeszcze przyjemniejsza i efektywniejsza!

Badania wykazały, że każda forma systematyzowania i hierarchizowania tekstu zwiększa jego czytelność.  Mając na uwadze, że zapamiętujemy 10% tego, co czytaliśmy, 20% tego, co słyszeliśmy, 30% tego, co widzieliśmy i aż 83% informacji przyswajamy za pośrednictwem wzroku, szybko dojdziemy do wniosku, że z pomocą może przyjść nam infografika.

Czym jest infografika?

Najbardziej opisowo można powiedzieć, że infografika wykorzystuje obrazki, symbole, kolory i słowa do przedstawienia idei, zilustrowania informacji czy wizualnego wyjaśnienia zależności.

Wg Słownika Języka Polskiego, infografika to: „kategoria sztuki ilustracyjnej wykorzystująca diagramy, mapki, wykresy itp., w celu uwidocznienia skali i struktury określonych zjawisk”.

Na łamach miesięcznika Digit można było przeczytać, że infografika „mieści się w każdym rodzaju grafiki, który wspiera bądź przekazuje informacje, a więc  zarówno prosty wykres ze słupkami, jak i interaktywny przewodnik po muzeum”.

Infografiki pozwalają na łatwe wyszukanie wzrokiem interesującej nas informacji i nie wymuszają na użytkowniku dokładnego i czasochłonnego analizowania całej treści, tak jak w przypadku „zwykłego” tekstu.

Zatem infografiki to nie tylko sposób na stworzenie „ładniejszego” czy  bardziej „rozrywkowego” tekstu, ale nadanie mu zrozumiałego kształtu, który wyjaśni znaczenie informacji. To przystępna, graficzna prezentacja danych, informacji i wiedzy ułatwiająca trafienie do czytelnika prostym, przejrzystym przekazem.

Trochę historii

Ekonomista ze Szkocji, William Playfair chciał pokazać dane o imporcie i eksporcie swojego kraju. Uważał, że wykresy lepiej komunikują dane niż tabele. W 1786 roku opublikował swoją pracę „The Commercial and Political Atlas”, która zawierała pierwsze w historii wykresy prezentujące dane statystyczne. W 1801 roku powstała praca „Statistical Breviary” – Playfair zaprezentował w niej pierwszy w historii wykres kołowy.

Kolejny krokiem milowym w rozwoju prezentacji danych stała się metoda wyjaśniająca współczesny świat za pomocą języka wizualnego – opracowana przez zespół pod kierownictwem austriackiego socjologa, wizjonera, specjalistę od języka i komunikacji, Otto Neurath’a. Język graficzny ISOTYPE (International System of Typographic Picture Education) powstał w 1925 roku. Jego podstawę stanowiły symbole zaprojektowane tak, aby nie tylko przenosiły określone znaczenia, ale by w zestawieniach tworzyły złożone znaki, jak ma to miejsce w przypadku słów. W 1939 roku Neurath opublikował książkę „Modern Man in the Making” , która opisywała historię ludzkości przy pomocy ISOTYPE.

Od tego miejsca w historii już tylko krok dzielił wydawców, grafików, dziennikarzy i ilustratorów od tworzenia i stosowania infografik.

Z czym to się je?

Infografiki można pokazać w każdym z mediów i na wiele sposobów. Wykorzystują wykresy, grafy, mapy, diagramy czy linie czasu. Pozwalają w prosty, ciekawy ale i perswazyjny sposób przedstawić fakty czy idee, odkryć bądź zwrócić uwagę na zależność pomiędzy prezentowanymi przez nas danymi. Infografiki nadają informacjom formę i strukturę. Ale przede wszystkim infografiki, za pomocą obrazków uzupełnionych niezbędną ilością tekstu, opowiadają historię.

Mogą odpowiedzieć na pytania: jak wiele? kiedy? gdzie? Mogą wskazać trendy w czasie, porównywać czy wyjaśniać ukryte znaczenia. Infografiki mogą pomóc także w rozplanowaniu przestrzeni (mapki) i możliwości działania, wskazać przepływ informacji.

Możemy je wykorzystać do:

• opowiedzenia historii
• przeanalizowania danych
• stworzenia planu
• wyjaśnienia modeli i wzorów, które w przeciwnym razie mógłby być niezrozumiałe
• pokazania szerszego kontekstu i trendów, np. demograficznych, geograficznych czy społecznych
• pokazania przyczynowości, wskazania konsekwencji i wyjątkowych wyborów w czasie i przestrzeni,
• zestawień i porównań
• skłonienia konsumentów do zmiany decyzji zakupowych w obrazowy sposób, wskazując  np. korzyści zdrowotne, oszczędność energii czy ograniczenie długodystansowych kosztów

Wykorzystując infografikę sprawiamy, że nasze dane stają się:

• jasne i przejrzyste, kompleksowe informacje stają się proste do zrozumienia,
• interesujące – wizualna prezentacja przyciąga uwagę ludzi,
• przekonujące – ludzie, których odrzucają tabele, wykresy czy słupki chętniej zatrzymają się przy infografice, łatwiej przyswoją informację, zobaczą zależności i uwierzą w to, co widzą na wykresach czy grafikach.

Jak zrobić infografikę?

Infografika to sposób i narzędzie komunikacji, dlatego, tak, jak w przypadku innych sposobów, na początku musimy zadać sobie pytanie: jaki cel chcemy osiągnąć za jej pomocą? Czy infografika ma być planem, poparciem jakiejś tezy, ma opowiedzieć o wydarzeniu, ma być mapą czy ma pokazać proces przemian? Kto będzie jej odbiorcą? I czy nasza publiczność znajdzie chwilę, aby się przy niej zatrzymać i nią zainteresować?

Mając cały czas „z tyłu głowy” cel, jaki chcemy osiągnąć, łatwiej nam będzie podjąć decyzję co do rodzaju infografiki, języka, jakim się w niej będziemy posługiwać, formatu i medium, w którym chcemy ją umieścić (prasa, tv, internet, plakat, itd.).

Następnie zastanówmy się, jakiego rodzaju dane i informacje będą nam niezbędne by pokazać komunikat, na którym nam zależy.

Jakie informacje już mamy i na ile są one przydatne? Jaka będzie myśl przewodnia infografiki i pożądany rezultat? Czy chcemy przedstawić holistyczny obraz sytuacji, czy tylko jeden z jego aspektów? Co będzie bardziej perswazyjne lub łatwiejsze do przyswojenia – jedna zbiorowa infografika, czy może jednak dany temat warto podzielić na kilka części…?

A może potrzebujemy zrobić dodatkowy research, aby opowiedzieć historię, przedstawić także jej szerszy kontekst, który pomoże odbiorcy zapamiętać jej prawdziwe znaczenie i najważniejsze fakty?

Następnie zastanówmy się, jakimi środkami i przy wykorzystaniu jakich form przedstawić dane, którymi dysponujemy, np. mapy są użyteczne do pokazania przestrzeni i lokalizacji czy wydarzeń, w przypadku których znaczenie czy rozwój wypadków miało miejsce, wykresy doskonale obrazują wielkości lub tendencje rozwijające i zmieniające się w czasie, diagramy dobrze ilustrują procesy czy relacje. A temu wszystkiemu towarzyszy powstawanie konceptu graficznego i kreatywnej myśli przewodniej. Miejmy na uwadze, że przy tworzeniu infografik liczy się pomysł i zdrowy rozsądek, forma nie może przerosnąć treści.

Przed przystąpieniem do projektowania/produkcji takiej infografiki spójrzmy jeszcze raz na to, co dotychczas udało się zebrać i przygotować. Być może przydatny okaże się szkic. Wtedy zadajmy sobie jeszcze jedno ważne pytanie – czy coś z tych rzeczy, informacji, danych możemy wyrzucić? Pozbycie się informacji, które nie są niezbędne do osiągnięcia celu komunikacyjnego i zostawienie samej esencji może znacznie rozjaśnić przekaz. Upraszczajmy!

Posortujmy dane. Jeśli pewne informacje są ważniejsze dla naszej historii od innych, nadajmy im wyższą/ważniejszą pozycję.

Dostosujmy treść i język tak, by były łatwo zrozumiałe. Wnioski umieśćmy w widocznych miejscach i łatwo przyswajalnej formie. Dobrze, jeśli mogą np. zastępować tytuły bądź śródtytuły. Niech przyświeca nam zasada minimum słów, a maksimum treści.

I pamiętajmy o „oczywistych oczywistościach”. Na ile to tylko możliwe, w infografikach wykorzystujmy jak najbardziej aktualne dane. Wpiszmy jakiego okresu dotyczą, bądź datę/y stanu rzeczy, który przedstawiamy. Zawsze podajmy ich źródło bądź autora/ów opracowania. Minimalizujmy liczbę kroków niezbędnych do zinterpretowania infografiki, biorąc pod uwagę to, że jej użytkownicy najpierw na nią popatrzą, zanim cokolwiek na niej przeczytają.

Pamiętajmy, że infografikę projektujemy dla odbiorców, nie dla siebie. Jeśli oni jej nie zrozumieją to znaczy, że nasza praca poszła na marne!

***

Infografiki GoldenSubmarine można znaleźć w serwisie 360interactive.pl!

Mamy dla Ciebie naprawdę zawodową propozycję:

Dołącz do załogi działu obsługi klienta GoldenSubmarine!

Z nami rozpoczniesz swoją przygodę w świecie marketingu internetowego.
Na naszym pokładzie weźmiesz udział w realizacji ciekawych projektów interaktywnych, odkryjesz swój potencjał i zdobędziesz doświadczenie. Będziesz też mieć doskonałą okazję by sprawdzić swoje umiejętności i wiedzę w praktyce.

Przyślij swoje CV na adres: kariera@goldensubmarine.com, a być może zaprosimy Cię na rozmowę.

Zaciągnij się do GoldenSubmarine
i…
daj całą naprzód swojej karierze!

Początki nie były proste, internet był marginalną ciekawostką, lekceważoną przez marketerów i agencje offline’owe. Pierwsze agencje interaktywne próbowały przekonywać firmy, że trzeba w nim zaistnieć. Wraz ze wzrostem znaczenia internetu jako medium, kiedy to wypadało w nim być, większe kilkunastoosobowe agencje interaktywne miały już swoich własnych klientów. Dodatkowo pracowały jako podwykonawcy agencji reklamowych, a później PR.

W tej symbiozie to te „stare” agencje nadawały sens istnieniu klienta w sieci, co powodowało, że był on przesiąknięty offline’owym myśleniem, a agencja interaktywna robiła tak, „żeby to działało”. Agencje interaktywne wychowywały się na mniejszych budżetach i z zazdrością spoglądały na bizantyjski styl pracy agencji offline’owych. Nagle wszystko stało się cyfrowe i ich znaczenie w oczach marketera wzrosło.

Obecnie największe agencje zajmują się przygotowaniem i wdrożeniem strategii obecności marki w mediach cyfrowych, ale sięgają również po narzędzia offline. Urastają do rangi rozgrywającego w świecie cyfrowym. Miał w tym swój udział kryzys, który dotknął je w mniejszym stopniu niż cały rynek reklamy. Dzięki niemu marketerzy odkryli zalety modelu efektywnościowego i zrozumieli, że w internecie można zrobić to samo co w innych mediach, w dodatku taniej. Nie można już myśleć strategicznie o marce bez uwzględnienia jej obecności w internecie. Sprawia to, że zmieniły się również oczekiwania marketerów względem agencji. Obrazuje to dobrze raport „Marketing 360interaktywny” z października 2010 roku, w którym klienci na pytania o oczekiwania wobec agencji interaktywnych w 2007 r. i 2010 r. wskazują, że obecnie nie tylko kreacja, technologia, ale przede wszystkim myślenie o długofalowej strategii obecności w internecie jest dla nich ważne.

Oczekiwania marketerów

Według tego samego raportu agencja interaktywna (60 proc. wskazań) obok domu mediowego (33 proc.) i wewnętrznych struktur firmy (16 proc.) to podmioty, które mają największy wpływ na komunikację online klientów.

Podmioty mające wpływ na działania marletingowe online

Coraz większa odpowiedzialność przekłada się również na wzrost przychodów. Według badania IAB CreativeEx 2009 obroty agencji wzrosły o 6,3 proc. względem roku 2008. Wyścig o jak największy kawałek interaktywnego tortu sprawia, że decyzje o przyszłości, które muszą podejmować osoby zarządzające, nie są proste. Z jednej strony na budżety digital coraz większą ochotę mają agencje reklamowe, które budują wewnętrzne kompetencje lub przejmują firmy, i w ten sposób wszystko zostaje w rodzinie. Z drugiej domy mediowe, dorzucając kreację przy okazji zakupu mediów, zabierają agencjom obsługę kampanii reklamowych.

W świetle tych zagrożeń można wskazać dwie drogi rozwoju agencji. Najbardziej oczywistą jest specjalizacja. Powstają agencje skupiające się tylko na kreacji lub obsługujące konkretny obszar, jak np. media społecznościowe czy advergaming, inne wracają do swoich technologicznych korzeni jako softwarehouse.
Drugi kierunek to kompleksowa obsługa cyfrowego świata klienta. Wiąże się to z rozwojem kompetencji strategicznych i kreatywnych w agencjach. Ten etap zaczął się w 2008 roku i już widać jego pierwsze efekty. Z badania IAB CreativeEx 2009 wynika, że rodzajem działalności, który wzrósł najbardziej w sumie przychodów agencji, było doradztwo i tworzenie strategii.

Zestawiając dane dotyczące agencji interaktywnych w „Almanachu mediów i reklamy 2010/2011″, widać, że około połowa wszystkich firm z branży interaktywnej ma siedzibę w Warszawie. Poza stolicą mamy w Polsce cztery większe ośrodki: Kraków, Poznań, metropolię śląską oraz Wrocław. Według „Almanachu” w Polsce działa blisko 200 agencji, przy czym średnia liczba zatrudnionych pracowników to 20, a średnia liczba stałych współpracowników – 9.

Agencje nie wypracowały jeszcze szeroko akceptowalnych standardów przetargowych, co przekłada się na koszty ich obsługi. Klienci są dominującą silą na rynku i w pełni korzystają ze swojej uprzywilejowanej pozycji. Przejawia się to głównie wzrostem wymagań odnośnie do liczby i jakości projektów przygotowywanych w procesie przetargowym przez agencje.

Rok 2010 dla całej branży interaktywnej upłynął pod znakiem mediów społecznościowych, natomiast 2011 jest rokiem testowania przez marketerów efektywności tego medium. Na fali powszechnej fascynacji tym zjawiskiem powstało wiele wyspecjalizowanych firm, a istniejące agencje w ramach swoich struktur wyodrębniły dedykowane działy.

Gorącymi tematami są mobilność oraz formaty wideo. Przyszłość agencji to uwolnienie internetu od kabli i pełne wykorzystanie mobilności. Dzięki cyfryzacji właściwie każdego z mediów oraz geolokalizacji, chmurom, w których będą przechowywane dane, i rozszerzonej rzeczywistości marketing interaktywny może stać się jedynym rodzajem marketingu.

Artykuł został opublikowany w raporcie Agencje interaktywne 2011, Media & Marketing Polska (wydanie tematyczne, wrzesień 2011).

Jesteśmy zadowoleni z uzyskanych rezultatów – wskazują one, że nasi klienci postrzegają nas lepiej we wszystkich badanych obszarach niż rok temu.

Postęp widać wszędzie: począwszy od zmiany w podejściu strategicznym (+0,9), poprzez lepszą kreację i produkcję (+0,8), obsługę klienta (+0,6), na wynikach badań i skuteczności kończąc. Warto przypomnieć, że nasz dział badań i analiz powstał rok temu. Najbardziej cieszy zadowolenie ze współpracy z agencją (+0,8) i przełożenie naszych działań na sprzedaż odnotowywaną przez klientów (+1).

Szczegółowy opis wyników można znaleźć w Media & Marketing Polska, Agencje interaktywne 2011 (wydanie tematyczne, wrzesień 2011).

Poniżej przedstawiamy jego fragment:

Agencja cały czas poszerza kompetencje. W br. rozpoczęta tworzenie działu mobilnego. Firma zainwestowała w kilku menedżerów wcześniej związanych z sieciowymi agencjami. W oczach klientów GoldenSubmarine poprawiła jakość usług.

GŁÓWNE ZMIANY w STRUKTURZE/OFERCIE: wydzielono dział badań i analiz oraz zespół ds. mediów społecznościowych; otwarto serwis 360interactive.pl, który ma dostarczać informacji przydatnych dla marketerów w ich codziennej pracy; trwa kompletowanie zespołu do działu mobilnego.

BADANIE MB SMG/KRC: agencja wyraźnie poprawiła swoje oceny.

Źródło: http://fadedandblurred.com/blog/facebook-you-will-be-assimilated/

Bezpieczniej i intymniej. Najważniejsza zmiana dotyczy wprowadzenia dodatkowych możliwości kontroli udostępnianych przez użytkownika treści. W odpowiedzi na Kręgi Google+, na Facebooku pojawiła się opcja grupowania znajomych na podstawie kryteriów: praca, szkoła, rodzina, bliscy znajomi i miejsce zamieszkania. Każdej z grup można udostępniać różne informacje. Dzieje się to w dużo prostszy niż wcześniej sposób – pisząc post czy zamieszczając linka, użytkownik określa dla jakich grup publikowana informacja ma być widoczna. Nieco ujarzmiona została także, wzbudzająca dotąd kontrowersje, funkcja automatycznego tagowania zdjęć. Użytkownik sam teraz określi czy chce być automatycznie oznaczany, czy może woli zatwierdzić zdjęcie przed jego publikacją.

Facebook jako medium. Wygląd strony z aktualnościami profilu ewoluuje w kierunku czasopisma, które dba o to, by być na bieżąco. Wyświetlane aktualizacje znajomych i profili marek zmieniają się dynamicznie, zależnie od tego, jak często użytkownik się loguje. Przy profilach pojawia się także nowy przycisk „Subskrybuj”, który pozwala otrzymywać publiczne informacje od nieznajomych osób. Najciekawszą jednak z zapowiedzianych zmian jest przygotowywana platforma, dająca dostęp do muzyki, filmów i programów telewizyjnych bezpośrednio na stronach serwisu. Użytkownik będzie w czasie rzeczywistym informować, czego aktualnie słucha i co ogląda, zachęcając tym samym znajomych do przyłączenia się.

Filmik wyjaśniający działanie platformy z muzyką

Gdzie? Na „Linii czasu”! Wprowadzając tak dużą liczbę zmian, Facebook pomyślał także o sposobie, który ułatwi użytkownikowi prezentację swoich działań w serwisie. Nowa funkcja Timeline, która zmienia wygląd profilu, to nic innego jak mapa uporządkowanych chronologicznie aktywności. Na razie Timeline można testować „nieoficjalnie” (tutaj instrukcja jak włączyć funkcję), ale ostatecznie nowe profile mają zostać wprowadzone już w ciągu kilku tygodni.

Aplikacja Facebook http://apps.facebook.com/podrodze/ – Wakacje w pełni :). Jeżeli jeździsz samochodem i chcesz, żeby Twoja podróż zawsze była ciekawa i inspirująca, polecamy aplikację na Facebooku, jaką stworzyliśmy na zlecenie ŠKODA Auto Polska. Aplikacja Po drodze to planer tras, w którym zaznaczono interesujące punkty w Polsce i na całym świecie, zarówno te rekomendowane przez przewodniki, jak i przez samych użytkowników aplikacji. Zapraszamy do korzystania z niej i dzielenia się miejscami, które warto polecać innym. Zachęcamy też  do komentowania miejsc, które już  zdążyliście odwiedzić. Życzymy ciekawych podróży!  :)

Energia dla życia

Każdy z nas i z naszych bliskich może potrzebować krwi. PKP Energetyka prowadzi program „Energia dla Życia” z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. To program promujący honorowe krwiodawstwo w spółce PKP Energetyka i jej otoczeniu. Krwiodawstwo to szczytna idea – zachęcamy do odwiedzenia stworzonej przez nas strony: www.energiadlazycia.pl, na której można przeczytać m.in. kto i jak może oddać krew.

Kotlin – ketchupy.pl

Po raz trzeci z rzędu przygotowaliśmy internetową kampanię promocyjną, towarzyszącą wprowadzeniu na rynek nowych smaków ketchupów marki Kotlin (Agros-Nova). Tym razem był to smak czosnkowy i rosyjski.

Motywem przewodnim kampanii stał się plan filmowy, na którym powstawały reklamy ketchupu czosnkowego i rosyjskiego Kotlin. Internauci, wchodząc na www.ketchupy.pl, mogli zostać bohaterami filmów „Czosferatu”, „Rosyjskie Kung Fu” lub „Pomidorowa defilada”.
Dzięki zastosowaniu w serwisie edytora wideo, użytkownicy podmieniali twarz głównej postaci na swoją. Linki do stworzonych filmów, bezpośrednio ze strony, mogli przesyłać do znajomych lub opublikować je w serwisie Facebook.com.

W ramach projektu odpowiadaliśmy za przygotowanie konceptu kreatywnego promocji, opracowanie strategii komunikacji wprowadzenia nowych smaków na rynek, przygotowanie kreacji oraz produkcję nowej odsłony serwisu www.ketchupy.pl i nośników reklamowych, a także za stworzenie i moderację Fan Page Ketchupy Kotlin na Facebook.com oraz post-produkcję materiałów wideo.

Na YouTube możecie zobaczyć making of z sesji zdjęciowej do tego projektu: http://www.youtube.com/watch?v=c4UGihxtCCE

Przymierz się do nowego VW

Celem kampanii była promocja nowej oferty Volkswagena na 2011 rok. Odpowiadaliśmy za koncepcję kampanii internetowej, realizację serwisu internetowego www.przymierzsiedovw.pl oraz jego mobilnej wersji, stworzenie wszystkich nośników reklamowych – także na urządzenia mobilne (tablety) oraz monitoring kampanii.

Uzupełnieniem kampanii reklamowej były działania skierowane do wszystkich pracowników Volkswagena – opracowany przez naszą agencję „Quiz z Przymiarki” to konkurs z nagrodami, w którym pytania dotyczą wiedzy o ofercie promocyjnej.

Wizerunek vs Sprzedaż

Na co dzień marketingowcy używają tego podstawowego podziału wynikającego z celów, których osiągnięcie buduje markę (działania wizerunkowe) oraz takich, które bezpośrednio wpływają na dokonanie akcji zakupowej przez konsumenta (działania sprzedażowe).

Należy wyróżnić co najmniej 2 grupy produktów, które prowadzą aktywność marketingową w Internecie.

Pierwszą z nich są te, których nie można kupić w Internecie – chodzi tu w szczególności o produkty FMCG. Oczywiście, jeśli marka akurat prowadzi promocję, to Internet jest doskonałym środowiskiem do zastosowania działań komunikacyjnych (dedykowana mikrostrona może zawierać funkcje wpisywania kodów z opakowań, albo być platformą do przeprowadzenia konkursu, a jednocześnie miejscem, w którym znajduje się regulamin, wyjaśnienie zasad). Niestety, to nie wystarcza, by powiedzieć, że działanie w Internecie w postaci landing page promocji realizuje cel sprzedażowy (kto będzie pamiętał, w sklepie, przy półce, w sytuacji zakupowej, że wczoraj po południu widział „jakiś” banerek reklamujący promocję?).

Drugą grupą marek są te, których zakup możliwy jest przez Internet. Mamy tutaj na myśli nie tylko sklepy internetowe, ale również marki nastawione na pozyskanie informacji o konsumencie zainteresowanym zakupem produktu lub usługi (szczególnie w branżach: finansowej oraz samochodowej). Akcją sprzedażową jest więc również pozyskanie informacji bezpośrednio sprzyjającej sprzedaży – wypełnienie formularza z podaniem danych osobowym w celu kontaktu z konsultantem (jest to tzw. Lead Generation – pozyskiwanie leadu). Wynikiem procesu zarządzania leadem (Lead Management) jest realizacja celu sprzedażowego.

Reasumując, jeśli marka nie jest sprzedawana w Internecie, bardzo trudno wyegzekwować w komunikacji on-line na tyle silny i skuteczny ciąg przyczynowo-skutkowy, by sprowokować konsumenta do zakupu. Im dłuższa przerwa pomiędzy sesją konsumenta w Internecie i kontaktem z komunikacją marketingową marki, a wizytą w sklepie, tym mniejsze szanse na sukces sprzedażowy. W takich przypadkach należy szukać rozwiązań, które szczególnie silnie utkwią w pamięci konsumenta podczas kontaktu z aktywnością marki w Internecie – na tyle, by wygenerowały efekt przypomnienia przy półce sklepowej (FlashBack). Jeśli jednak produkt jest sprzedawany w Internecie, może zdecydowanie i bezpośrednio przekazywać komunikat, powołując się na argumenty – tak, jak w sytuacji rozmowy sprzedawcy z klientem tradycyjnego sklepu (informacja o cenie, zaletach produktu, rabatach, możliwości kredytowania zakupu itp.).

360interactive – które obszary budują wizerunek, a które sprzedaż

Wiele obszarów 360interactive może realizować osiąganie celów i wizerunkowych, i sprzedażowych. Jednak niektóre z nich są szczególnie predestynowane do budowania marki i relacji z konsumentem, a niektóre szczególnie przydatne w sprzedaży.

• Web Marketing. Jest to podstawowy obszar komunikacji 360interactive. Stanowi status quo  obecności marki w mediach. W zawiązku z tym, trudno mówić o szczególnym przeznaczeniu tego obszaru do realizowania celów wizerunkowych, czy sprzedażowych. Z jednej strony, mikrostrona akcji z mechanizmami promocyjnymi jest platformą komunikacji z uczestnikami promocji. Z drugiej strony, może to być miejsce poświęcone wizerunkowym atrybutom marki – serwis może zawierać głęboki, emocjonalny przekaz. Strona marki może stać się więc „ołtarzem” z esencją przekazu. Przykładem jest brytyjski serwis CarteNoire, w którym można było posłuchać, jak wybrani aktorzy, piękną brytyjską angielszczyzną, czytają sceny miłosne z klasycznej literatury. Wszystko to opatrzone przekazem: For a more seductive coffee brake.

• Reklama online. Tutaj również możemy wybierać, czy zależy nam na kontakcie jakościowym (stworzenie nietypowego formatu reklamowego, który będzie oceniany w kategoriach estetycznych i będzie budował wizerunkową sferę marki), czy nastawiamy się na maksymalizację procesu zarządzania leadem, osiągnieciem celu sprzedażowego. Należy zwrócić uwagę na to, że w przypadku sprzedaży internetowej można rozliczać się z wydawcami w zależności od efektu (CPC – koszt kliknięcia, CPL – koszt pozyskania formularza lub nawet CPA – koszt podjęcia konkretnej akcji – zakupu produktu lub podpisania umowy). Z kolei w przypadku działań sprzedażowych duże znaczenie będzie miało targetowanie, retargetowanie oraz targetowanie behawioralne. Jesteśmy w stanie „śledzić” osobę, która już jest potencjalnie zainteresowana zakupem (wiemy to na podstawie wcześniejszych zachowań użytkownika – targetowanie behawioralne), albo wiemy, że już raz kliknęła w naszą reklamę – tzn., że coś musiało ją w tej reklamie zainteresować – warto więc taki kontakt powtórzyć (retargetowanie). Niezależnie od celów, jakie chcemy osiągnąć, do zaplanowania skutecznej kampanii online potrzebny jest porządny brief mediowy, który należy wysłać do wydawców interesujących nas serwisów lub domów mediowych.

• e-Mail marketing. Tak, jak w przypadku reklamy online, baza, do której wysyłamy mailing musi być stargetowana. Możliwe jest kupno zewnętrznej bazy danych lub wykorzystanie swojej bazy. Na ogół kampanie e-mail służą wsparciu innych działań. Jest to kanał o dużym znaczeniu w kampaniach pro-sprzedażowych. W kampaniach wizerunkowych e-mailing wspiera jedynie poziom dotarcia z komunikatem reklamowym.

• Search Engine Marketing. To obszar zdecydowanie najważniejszy, z punktu widzenia osiągnięcia konkretnej akcji (kliknięcia, wypełnienia leadu lub sprzedaży w sklepie internetowym). Za każdym razem, kiedy wpiszemy w wyszukiwarkę hasło, możemy spodziewać się, że w wynikach wyświetlanych na pierwszej stronie, znajdują się linki do miejsc, które „czegoś chcą”. To zjawisko szczególnie widoczne, kiedy naprawdę potrzebujemy i szukamy w Google informacji na temat konkretnego produktu czy usługi… np. gotówka od ręki. Znaczenie obecności w wyszukiwarkach jest więc decydujące dla marek, które sprzedają bezpośrednio w Internecie (lub chcą pozyskać lead, konkretnego konsumenta zainteresowanego produktem/usługą).

• Social Media. To obszar szczególnie gorący. Po pierwsze, ze względu na panujący trend – wzrost popularności serwisów społecznościowych. Po drugie, ponieważ generuje samoistne rozprzestrzenianie się komunikacji o naszej aktywności (Viral). Marka, która chce zbudować silne wrażenie po to, by przy półce w sklepie uczestnik aktywności online sobie o tej marce przypomniał, może w social media zaproponować bardzo wiele: stworzenie filmu wirusowego, stworzenie ciekawej aplikacji, przeprowadzenie konkursu online w społecznościach, wygenerowanie niekonwencjonalnego mechanizmu, który zwróci uwagę wszystkich ze względu na swoją nietypowość i prostotę. Przykładem podręcznikowym kampanii, która miała zbudować wzrost świadomości atrakcyjności turystycznej Queensland w ramach strategicznego planu promocji turystyki tego regionu Australii jest akcja The Best Job in The World. Zamiast reklamy turystycznych walorów tego regionu, stworzono konkurs na stanowisko „Opiekuna Wyspy Hamilton” (Island Caretaker), do którego zadań należało: nurkowanie, patrole samochodowe, loty nad wysepką i wpisy na blogu. Uczestnicy musieli składać video-aplikacje, które umieszczano zarówno na mikrostronie, jak i na YouTube.  W efekcie o akcji dowiedzieli się dosłownie wszyscy, łącznie z Polakami, którzy usłyszeli o niej z głównych wydań najpopularniejszych serwisów informacyjnych ogólnopolskich stacji TV. Zastanówmy się, czy nasz produkt, może być pretekstem do wymyślenia równie dobrej historii, bo obszar mediów społecznościowych jest akurat takim, w którym to, co sobie wymyślimy, nabierze życia – urzeczywistni się. Sprzedawać w social media… oczywiście można – jednak ten obszar przede wszystkim zarezerwowany jest do budowania długotrwałych relacji z konsumentami naszych marek. Jeśli pytamy o ile wzrośnie sprzedaż, jeśli na Facebooku będziemy mieli 1000 fanów więcej, niszczymy ideę tego, po co jesteśmy w mediach społecznościowych. Pytanie powinno brzmieć: Co możemy zrobić, by nasi Facebookowicze czuli się na naszej stronie lepiej, niż na wszystkich innych.

• Advergaming.  To też jest obszar 360interactive związany bardziej z wizerunkiem.  Nie musi to być wcale gra w stylu PS3. Przypomnijmy sobie, jak wszyscy kilkanaście lat temu grali w „MAŁYSZA” (oficjalna nazwa Ski Jump de Lux), pomyślmy, ile osób rozwiązuje na co dzień krzyżówki, a ile gra w scrabble, sudoku czy różne gry karciane… to olbrzymi potencjał, który jest na ogół niewykorzystywany, ponieważ gry postrzegane są zawsze jako dodatek, uzupełnienie aktywności marki (często nie ma już na nie budżetu). Pomyślmy, czy nasza marka mogłaby osadzić swoją komunikację na mechanizmie gry prowadzonej w środowisku online już funkcjonującym lub też wymyślonym przez nas? A co wtedy, gdyby w tę grę grało 100 000 Polaków? Czy wolimy jednak 100 000 osób, które tylko raz wejdą na naszą stronę i już nigdy więcej tam nie zajrzą?

• Buzz Marketing. Chcąc znaleźć informacje na forach internetowych, często spotykamy się z dużą ilością przychylnych opinii poświęconych danemu produktowi. Takie bezpośrednie komentarze, np. „to wspaniały produkt, gorąco polecam” pachną na kilometr reklamą. Spójrzmy na to jednak z innego punktu widzenia. Jeśli jesteśmy wydawcą muzyki klasycznej, udowodnijmy, że muzyka to nasza pasja, nasze życie: bądźmy na forach, w których dyskutuje się o muzyce – inspirujmy dyskusję, neutralizujmy negatywne opinie o naszym wydawnictwie, bądźmy aktywni, wpływajmy na rozprzestrzenianie się pozytywnej atmosfery wokół. Zróbmy coś, co sprawi, że będzie się o nas mówić na forach i pisać na blogach, angażujmy się w dyskusję, monitorujmy i nie pozostawiajmy bez odpowiedzi informacji o naszej marce. To obszar, który odpowiada za wizerunek, więc wyobraźmy sobie, jaki wpływ może mieć negatywny komentarz, z którym spotka się w Internecie osoba planująca zakup naszego produktu.

• E-PR. To sfera czysto wizerunkowa. Przykład kampanii The Best Job In the World  jest tutaj również na miejscu, ponieważ mechanizm wykorzystujący siłę social media wpłynął na samoistne zainteresowanie kampanią wydawców (nie tylko internetowych). Budujmy więc  bazę wydawców, w których serwisach informacja o naszej marce byłaby pożądana – przygotowujmy mechanizmy z myślą o tych wydawcach, zastanawiajmy się, z jakiego powodu mogliby umieścić informację o naszej akcji. Wydawcami są również osoby, które piszą blogi. Pewien dealer samochodowy ze Śląska ogłosił, że będzie udostępniał samochody do jazdy testowej blogerom. Prosty zabieg, a generuje informacje o marce. Tysiąc stałych czytelników blogera może mieć dla nas większe znaczenie, niż bardzo znany i w związku z tym bardzo drogi celebryta.

• Mobile Marketing. Wzrost znaczenia wizerunkowego tego obszaru będzie miał coraz większe znaczenie ze względu na rosnący udział smartphone’ów oraz tabletów. Obecnie – obszar ten skutecznie można wykorzystywać do tworzenia mechanizmów wykorzystujących możliwość komunikacji SMS, Bluetooth, oraz to, że prawie każdy telefon ma obecnie aparat fotograficzny (co pozwala na generowanie konkursów typu „zrób zdjęcie i umieść je w social media”).

• Affiliate marketing. Obecność w programie partnerskim gwarantuje, że będziemy z reklamą tam, gdzie jest konsument o zainteresowaniach, które pasują do naszej marki. Afiliacje to bardzo skuteczne narzędzie sprzedażowe – wchodząc na stronę poświęconą fitness widzimy mnóstwo reklam środków wspomagających odchudzających – to po prostu skutek działania programu partnerskiego. Takich programów jest wiele, ale można również pokusić się o swój własny. Allianz stworzył swój program partnerski Allianz Direct i zaprasza wydawców witryn do przekierowywania do oferty Allianz. Takie programy to jest obok SEM-u druga noga dla produktów, które szukają konkretnego rozwiązania prosprzedażowego.

Podsumowanie

O tym, w których obszarach budować sprzedaż, a w których wizerunek, przekonaliśmy się właśnie przed chwilą. W kolejnym odcinku odpowiedzi na pozostałe pytania, które zadaliśmy sobie w dotychczasowych rozważaniach na temat możliwości komunikacji marketingowej 360interactive.

Aby zobrazować potrzebę pozycjonowania wyobraźmy sobie trojaczki: Jurka, Marka i Dawida. Na pierwszy rzut oka są do siebie strasznie podobni, ale gdy poznamy ich bliżej to okazuje się, że Jurek jest pasjonatem historii i nie może oderwać się od kolejnych kilkusetstronicowych tomów. Marek to lekkoduch z głową w chmurach, jest otwarty na świat, spotyka się ze znajomymi, podróżuje, już 7 rok studiuje i na wszystko ma jeszcze czas. Dawid to typ „lovelasa” – ma po prostu talent do podrywania. To sprawia, że dziewczyny umawiają się z Dawidem, czasami z Markiem, z Jurkiem nikt się nie umówił oprócz Ani – ona również nie wychodzi z biblioteki. Kiedy się spotkają, godzinami rozmawiają o swojej pasji.

Wspomniane trojaczki są przykładem kategorii produktowej zdywersyfikowanej przez różne typy osobowości i wartości znajdujących się w niej marek (poszczególnych braci). Dawid to marka dla kobiet, używa swojego uroku osobistego do angażowania emocjonalnego grupy docelowej – jego bronią jest „bajer” i „dobra gadka”. Marek (lekkoduch) jest produktem dla „luzaków”, wszyscy go lubią, zawsze jest tam gdzie coś się dzieje, używa swobodnego języka i nie „pręży muskułów”, często idzie „na żywioł”. Jurek to marka niszowa, tylko dla specyficznych typów konsumenta, mających szczególny obszar zainteresowań. Jurek ma olbrzymią wiedzę, zna się na tym, o czym mówi. Pasjonat historii nie znudzi się przy Jurku.

Kim Jesteś? Co robisz? I czy to prawda?

Jeśli zapytam „Kim jest wasza marka?” – czy potraficie wyobrazić sobie jakąkolwiek postać? Nadać tej postaci cechy? Czy to kobieta, czy mężczyzna? A Może to nieistotne? Co robi w życiu? Jakie są jej wartości – w co wierzy wasza marka? Jakim językiem mówi do ludzi? Czy może pozwolić sobie na czarny humor, wulgaryzmy, czy zawsze używa języka stonowanego i oficjalnego?

Im bardziej konkurencyjny rynek, tym bardziej wyróżniający musi być komunikat wysyłany przez markę do bardzo precyzyjnie określonej grupy docelowej. Czy przypominacie sobie przekaz reklamowy „Zęby na Siódemkę” – jaka marka przyszła wam do głowy? A gdy zapytam o pastę na wrażliwe zęby – która marka jest ekspertem w tym obszarze? Zawsze kiedy pytam o to studentów, 60% i więcej odpowiedzi trafnie definiuje markę blend-a-med oraz Sensodyne – tak już jest. To marki, które mają wyraźny przekaz i konsekwentnie zaszczepiają informacje i odpowiedni sposób myślenia o sobie (wiedza).

Przyjrzyjmy się dokładniej pierwszej z nich. Jako ekspert, marka blend-a-med dba o zdrowie zębów w siedmiu obszarach zapobiegając: próchnicy korzeni, próchnicy zębów, chorobom dziąseł, przebarwieniom, nieświeżemu oddechowi, osadowi i kamieniowi nazębnemu. Pozycjonowanie marki blend-a-med jest zbudowane na kompleksowości podejścia do ochrony zębów. Dzięki temu skutecznie walczy z wszystkimi innymi markami, które zapobiegają próchnicy (bo też zapobiega), które dodają poczucia świeżości (bo też zapewnia świeżość), które wybielają (też zapobiega przebarwieniom) itd. To wszystko nie jest przy tym wyssane z palca. Marka ma dowody na to dlaczego czuje się kompetentna w tak szerokim obszarze. Przede wszystkim produkt ma specjalną formułę, która jest dowodem na to, że pasta jest w stanie walczyć z tyloma zagrożeniami; w pozycjonowaniu jest to jeden z ważniejszych, a często pomijanych elementów – Reason To Believe (RTB). Marka ma ekspertów – naukowców, powołała prawdziwy instytut do spraw badania i udoskonalania formuły, dysponuje certyfikatami jakości. Czy twoja marka może udowodnić, że to co mówi jest prawdą?

Potrzeba matką pozycjonowania!

Podstawą pozycjonowania jest Insight, czyli potrzeba człowieka należącego do grupy docelowej. Z punktu widzenia hierarchii potrzeb Maslova marketing nigdy nie zajmował się potrzebami pierwotnymi, takimi jak potrzeba zaspokojenia głodu czy mieszkania. Obecnie nie interesują nas już nawet potrzeby trochę bardziej zaawansowane np. chęć pozbycia się plamy na ubraniu, potrzeba informacji itp. W dzisiejszym świecie miliony marek odpowiadają na miliony potrzeb – tym trudniej jest znaleźć specyficzny obszar, który nie zawęzi nam rynku.

Spójrzmy na przekaz marki Red Bull – dodaje skrzydeł. Na jaką potrzebę odpowiada takie pozycjonowanie? Według mnie to nie jest zwykły energy drink, który pobudzi moje ciało do dalszego intensywnego wysiłku. Marka oferuje „uskrzydlenie duchowe”. Stąd oprócz generycznych aktywności związanych z lataniem (akrobacje lotnicze i zawody), marka proponuje także inne, które budują wrażenie oderwania się od ziemi ich uczestników np.: „zimowe zjazdy na krechę”, tworzenie wystaw rzeźb zrobionych z puszek po produkcie, konkurs skoków do wody dziwnych pojazdów. Według mnie w pozycjonowaniu marki Red Bull nie ma ani słowa o tym, że „kiedy jestem wycieńczony to chce się napić czegoś z kopem”. Insight Red Bulla mówi o potrzebie poczucia swobody i wolności.

Poukładać markę

Aby zrozumieć konsekwencje dobrze przygotowanego modelu marki posłużę się moim ulubionym przykładem. Marka Nizoral, na pierwszy rzut oka, to kolejny szampon przeciwłupieżowy – tutaj wychodzi potrzeba dobrego pozycjonowania na rynku szamponów w kategorii „przeciwłupieżowe” – Nizoral nie jest szamponem! To preparat leczniczy i jest sprzedawany TYLKO W APTEKACH! Nizoral jest modelowym przykładem jak można poukładać markę od „a” do „z” tworząc dla niej unikalną przestrzeń w oparciu o model:

• Insight: Ciągle ten łupież. Próbowałem już wszystkiego i ciągle wraca.
• Propozycja marki: Mamy Kurację, dzięki której na zawsze pozbędziesz się łupieżu.
• Take Out: Nareszcie mogę się pokazać ludziom!
• Benefit racjonalny: brak łupieżu
• Benefit emocjonalny: poczucie swobody, wyzdrowienia
• RTB: Łupież zdefiniowano jako chorobę – Nizoral to specjalistyczna mikstura, dlatego sprzedawany jest tylko w aptekach.
• Esencja marki: Nizoral to LEKARSTWO NA ŁUPIEŻ.

Jak się do tego zabrać?

Aby przeprowadzić poważny proces budujący model marki, na który będzie można się powoływać przez kilka następnych lat, powinno się przeprowadzić szereg analiz rynkowych, badań konsumenckich, badań wewnątrz organizacji oraz cykl warsztatów, które wskażą różne interesujące obszary rynku. Oczywiście jest to proces i wymaga zaangażowania zarówno czasu jak i pieniędzy.

Załóżmy jednak, że mamy za sobą pewne analizy i wiemy, że chcemy mieć najdroższą markę musztardy na rynku, która jest dedykowana (tak jak woda Perrier) osobom z bardzo wysokimi zarobkami, jako podkreślanie ich statusu materialno – społecznego. Mamy też za sobą decyzję co do nazwy produktu – „Le Mushtard’a”:).

Pierwsze pytanie – kto jest w grupie docelowej? Pod względem demograficznym będą to managerowie, właściciele firm, reprezentanci wolnych zawodów z zarobkami wyższymi, co najmniej 5000zł i więcej. Pod względem psychograficznym można zaobserwować w grupie szczególne zamiłowanie do ubrań ze znaczkiem Tommy Hilfiger oraz „gadżeciarstwa” – np. jakiś wyróżniający się designem zegarek (nie da się go nie zauważyć).

Gdy mamy nakreślony obraz przedstawiciela grupy docelowej, należy zdefiniować Insight. Oczywiście wiele osób od razu pomyśli o tym, że nasz konsument odczuwa potrzebę jedzenia kiełbasy z doskonała musztardą. To nie jest dobry trop. Insight musi się wyzwolić z ram wyznaczanych przez kategorię produktową. W naszym przypadku insight brzmiałby mniej więcej tak: Zawsze kiedy jest okazja do wyróżnienia się, to ją wykorzystuję… stać mnie na to. Tak zdefiniowana potrzeba pozwala nam myśleć o naszej marce w szerszym kontekście – daje jej większą przestrzeń do komunikacji – wychodzi poza kontekst kuchni, lodówki, dodatku do kiełbasy.

Po zdefiniowaniu insightu możemy określić propozycję marki (Unique Selling Proposal).
„Le Mushtard’a” – Jesteś wyjątkowy nawet w najbardziej banalnych sytuacjach! – to brzmi sensownie.

Aby określić pożądaną zmianę w życiu konsumenta należy zdefiniować take out. W naszym przypadku, w efekcie działania marki konsument może powiedzieć: I po raz kolejny znajomi byli pod wrażeniem! Teraz musimy zadbać o dowody (RTB). Przede wszystkim opakowanie zaprojektowane jest przez znanego designera i ma niepowtarzalny kształt podkreślający jakość naszej musztardy. Dodatkowo zatrudniamy „projektanta smaku” – najlepszego specjalistę komponowania smaków. Receptura zakłada wykorzystanie najbardziej wyszukanych składników z wielu części świata, tworząc unikalną koncepcję musztardy.

W efekcie konsument marki „Le Mushtard’a” doświadcza korzyści racjonalnych: niepowtarzalny produkt w lodówce, a po stronie emocjonalnych doświadcza przyjemności możliwości zakupu tak drogiego i wyszukanego produktu, co daje mu pewne poczucie wyróżnienia na tle populacji.

Wartości… Osobowość… Język…

Aby pozycjonowanie było kompletne musimy określić wartości i osobowość marki, aby wiedzieć jakiego języka używać w komunikacji do konsumenta. Te elementy często sprawiają kłopot przy definiowaniu, ze względu na trudności w ich rozróżnieniu. Najczęściej, by wyjaśnić te różnice proponuję wyobrazić sobie dwie osoby. Pierwsza to „Wesoły Katolik”,  a druga to „Ortodoksyjny Katolik”. Obie osoby mają wspólny świat wartości – Katolicyzm. Do wesołego jednak możemy mówić językiem swobodnym, pozwalając sobie na humor (byle nie śmiać się ze świata jego wartości). Komunikacja do ortodoksyjnego katolika będzie stonowana i wyważona, często celowo będzie powoływać się na jego wartości.

W przypadku marki „Le Mushtard’a” światem wartości mogłaby być wiara w to, że w byle jakiej codzienności można dążyć do doskonałości. Jeśli chodzi o osobowość to marka zawsze postępuje według kanonów dobrego wychowania. Jednocześnie bardzo profesjonalnie podchodzi do swoich zadań. „Le Mushtard’a” to odkrywca – daje możliwość eksplorowania banalnych przestrzeni… nie używa formułek „czym mogę służyć”, ale „jak jeszcze możesz się dzisiaj wyróżnić”.

Niezapisane się nie liczy!

Proponuję, żeby spisać teraz na kartce papieru prosty model pozycjonowania waszej marki. Jeśli z tej spontanicznej analizy wyjdzie, że sok, który produkujecie zaspokaja pragnienie, wasza odzież chroni przed chłodem, wasz samochód pozwala przemieszczać się, wasze komputery mają 250gb na twardym dysku, wasze mleko jest light bo ma 0%, telewizor jest LCD, to czas najwyższy pomyśleć na nowo o pozycjonowaniu.

Musicie mieć coś więcej, by wyróżnić się od innych soków, odzieży, samochodów, komputerów, telewizorów i mlek (Tak – liczbie mnogiej to brzmi: MLEK!).

Kiedy już uzyskacie satysfakcjonujący model to niech ta kartka będzie widoczna, by każdy w waszej firmie wiedział, że unikalną propozycją marki jest TO COŚ!

Artykuł został opublikowany w magazynie Marketing w Praktyce nr 04 (158) kwiecień 2011.