Czyli jak zrobić dobry marketingowo serwis www
Musisz zrobić firmowy portal? Napisać brief na serwis WWW? Prosta sprawa – w szczególności z tym poradnikiem :) W pierwszej części opisaliśmy grupy docelowe i cele serwisu a w drugiej tworzenie struktury serwisu i makiety. Przedstawiamy 6 kroków, dzięki którym stworzysz marketingowo dobry serwis WWW.
Zanim zaczniemy, garść ważnych terminów. Strona WWW to widok, który wyświetla się w przeglądarce. Mówiąc bardziej obrazowo, jest to konkretny adres w serwisie: np.: http://ciechgroup.com/grupa-ciech/ciech-sa/. Serwis to zbiór wszystkich stron WWW, które znajdują się w danej domenie. Pojęcia te w tym wpisie będą używane właśnie w takim rozumieniu. Dlaczego o tym wspominamy? Bo w praktyce, terminy te używane są wymiennie, a takie ich zastosowanie mogłoby wprowadzać niepotrzebny zamęt.
Tutaj więcej nt. rodzajów serwisów www.
Zaczynamy budować serwis WWW
Krok 1. Grupa docelowa Twojego serwisu
KAŻDE działanie marketingowe jest skierowane do określonej grupy odbiorców. Na tym etapie podstawową zasadą tworzenia serwisu WWW, którą trzeba wypracować, jest uświadomienie sobie, że nie tworzymy go dla siebie, swojego szefa, czy narzeczonej. Tworzymy go dla osób, które będą z niego korzystać – naszej grupy docelowej. Co musimy zrobić w pierwszym kroku? Określić, kto jest odbiorcą naszego serwisu.
Grupa docelowa definiowana jest w oparciu o aspekty:
- społeczno-demograficzne (np. wiek, płeć, dochód),
- geograficzne (np. miejsce zamieszkania, pracy),
- psychograficzne (np. styl życia, przekonania, osobowość),
- inne, charakterystyczne dla danej grupy.
O tym, jak dobrze do briefu określić grupę docelową, można poczytać więcej tutaj. Poniżej grupa docelowa z briefu na serwis WWW – od klienta z branży logistycznej.
Jeżeli serwis WWW robimy dla określonej grupy odbiorców, dostosowanie go do ich potrzeb i oczekiwań, to klucz do sukcesu. Musimy na naszą firmę czy produkt, spojrzeć oczami przedstawiciela grupy docelowej. Zastanowić się, czego ktoś taki potrzebuje lub jakie są jego oczekiwania względem naszej firmy. Jeżeli mamy istniejący serwis WWW z podpiętymi statystykami, ich analiza pozwoli określić oczekiwania i potrzeby oraz to, jakie strony i jak długo użytkownicy oglądają w serwisie. Poniżej przykład statystyk, których analiza pokazuje, co cieszy się popularnością w serwisie.
Oczywiście nie należy bezkrytycznie polegać na tej metodzie. Użytkownicy mogą mieć również inne potrzeby i oczekiwania, których aktualny serwis nie spełnia – np. przez brak funkcji czy treści. Co zrobić w takiej sytuacji?Bardzo pomocna może być analiza zapytań na skrzynce kontaktowej czy analiza wpisów na internetowym forum. Najbardziej miarodajną, ale i często najdroższą/najtrudniejszą do zrealizowania metodą pozyskania opinii, jest spytanie o zdanie grupy docelowej. Im szersze wypisanie potrzeb i oczekiwań, tym wartościowszy może być dla niej tworzony serwis WWW. I to, co teraz będzie wypracowane, pomoże w kroku 3. – czyli określaniu treści i funkcjonalności w serwisie.
Co trzeba zrobić: określić grupy docelowe, ich potrzeby i oczekiwania względem serwisu.
Krok 2 – cele serwisu
Teraz mentalnie przechodzimy na drugą stronę i zastanawiamy się, jakie cele powinien realizować serwis z punktu widzenia firmy. A mogą to być cele:
Informacyjne
Serwisy nastawione na informowanie. Przekazywana treść jest nadrzędna w stosunku do formy czy innych celów, które może realizować serwis. Najwięcej przykładów tego typu serwisów znajdziemy wśród serwisów ministerstw i urzędów.
Przykład: www.sejm.gov.pl
Kształtowanie wizerunku
Serwisy budowane z myślą o wytworzeniu u odbiorcy odpowiednich skojarzeń z marką. Z reguły serwisy kampanii, serwisy produktowe czy serwis firmowy.
Przykład: https://insideabbeyroad.withgoogle.com/en/
Realizacja zadań (np. sprzedaż)
Serwisy, w których wszystko jest podporządkowane jak najbardziej efektownemu realizowaniu celu. Celem tym może być sprzedaż, zebranie danych kontaktowych, czy „zwykłe” klikniecie w przycisk, które uruchomi film.
Przykład: https://pomagam.wwf.pl/
Budowanie relacji (lojalność)
Za pomocą tego celu sprawiamy, że klienci nie wychodzą poza środowisko marki, stają się wobec niej bardziej lojalni. Służą do tego serwisy pozwalające użytkownikom na otrzymywanie od firmy bonusów w różnych postaciach – promocji czy treści.
O prawie wszystkich rodzajach serwisów WWW piszemy więcej w tym wpisie.
Integrowanie użytkowników (społeczność)
Jest to cel w polskich warunkach rzadko realizowany przez firmy. Polega na stworzeniu serwisu, wokół którego powstanie skupiona wokół danego tematu społeczność. Taki serwis ma stanowić pomoc w rozwiązywaniu problemów, przed którymi stoją przedstawiciele tej grupy.
Przykład: https://www.budogram.pl/
W praktyce nie powinno łączyć się więcej niż trzech celów. Najczęściej spotykane jest łączenie cech wizerunkowych z realizacją zadań. Czyli np. serwis firmowy z funkcją sklepu.
Cele serwisu – a ich pomiar
Określając cele serwisu, należy wyznaczyć współczynniki (zwane w branży KPI – kejpiajami), które pomogą nam określić poziom realizacji celu uznany za sukces. Przy określaniu KPI najczęściej niezrozumianą kwestią jest to, że o jakości serwisu WWW np. serwisu produktowego, nie świadczy liczba użytkowników go odwiedzających. Dlaczego? Ponieważ liczba ta zależy od kampanii, która prowadzi do tego serwisu.
W tabeli zestawienie. Po prawej stronie pogrubiono wskaźniki, które są najczęściej stosowane w praktyce.
Cel | Kluczowe wskaźniki efektywności |
Kształtowanie wizerunku | Ankiety, opinie o serwisie, badania satysfakcji, eyetracking |
Informowanie | Stosunek użytkowników na konkretnej stronie do liczby użytkowników wchodzących do serwisu, przeciętny czas wizyty |
Realizacja zadań (akwizycja – sprzedaż) | Liczba wypełnionych wniosków dot. danych spraw, liczba zgłoszeń e-mailowych |
Budowanie relacji | Liczba osób zapisanych do biuletynu, liczba powrotów do serwisu |
Integrowanie użytkowników (budowanie społeczności) | Liczba osób działających na forach umieszczonych na stronie, ilość aktywnych użytkowników na portalu |
Dobrze zdefiniowane wskaźniki KPI pozwolą rozliczać się z agencją „za sukces”, czyli za ich realizację. Będziemy też posiadać biznesową wiedzę, czy serwis jest dobrze odbierany przez użytkowników i czy spełnia nasze cele. Wyznaczą one poziom odniesienia dla działań optymalizujących serwis w przyszłości.
A co, gdy jest więcej grup odbiorców w jednym serwisie
W przypadku, gdy tworzymy rozbudowany serwis WWW np. portal korporacyjny skierowany do większej liczby grup odbiorców należy:
- Zidentyfikować wszystkie grupy docelowe i ich potrzeby.
- Przypisać konkretne cele do każdej grupy.
- Dostosować komunikację marketingową do każdej grupy i odpowiedniej dla niej realizacji celów.
Co trzeba zrobić: określić cele serwisu z punktu widzenia firmy i KPI dla tych celów.
Krok 3. Treści i funkcjonalności
W tym kroku łączmy oczekiwania i potrzeby grupy odbiorców z celami firmy i tym, co firma może powiedzieć w swoim serwisie (np. część firm nie podaje składu produktu lub ich parametrów pomimo tego, że klienci chcieliby je znać).
Serwis WWW to połączenie przydatnych z punktu widzenia realizacji celów i oczekiwań grupy docelowej:
- treści (np. o produkcie, aktualności)
- z funkcjonalnościami ułatwiającymi realizację celów, jak np.: wyszukiwarka, porównywarka produktów, koszyk, zapis na biuletyn, dzielnie się treścią serwisu w mediach społecznościowych itd.
W tabeli poniżej wypisane są przykładowe treści i funkcjonalności.
Przykłady treści | Przykłady funkcjonalności |
Informacje o firmie | Wyszukiwarka |
Informacje o produkcie | Porównywarka produktów |
Aktualności | Koszyk |
Mapa z dojazdem | Zapis na biuletyn |
Informacje o certyfikatach | Rejestracja i logowanie |
Informacje prasowe | Formularz kontaktu |
Itd. | Itd. |
Na tym etapie projektu dobrze jest podejrzeć, co inni mają w swoich serwisach. Najlepiej oczywiście sprawdzić konkurencję polską i zagraniczną, a także wyjść poza swoją branżę i poszukać ciekawych inspiracji. To, co sprawdza się w serwisie konkurencji lub po prostu dobrze wygląda, można zastosować w nowo tworzonym serwisie. Przydadzą się do tego różne narzędzia. np narzędzie ułatwiające porównanie z konkurencją: similarweb.com. Nie należy bać się tego podglądania. Wszyscy tak robią i ten proces nawet ma swoją branżową, nadającą prestiżu, angielską nazwę – benchmarking’u. To dzięki niemu strony ewolucyjnie stają się do siebie podobne. I dobrze! Ludzie nie muszą za każdym razem uczyć się, jak poruszać się po nowo odwiedzanych stronach.
Przykład? To, że logo znajduje się w większości serwisów w lewej górnej części i klikniecie w nie, powoduje powrót na stronę główną to nie przypadek. To zasługa podglądania wszystkich przez wszystkich i wypracowania takiego położenia nazwy serwisu jako pewnego standardu.
Co trzeba zrobić: określić treści i funkcjonalności realizujące cele firmy i spełniające oczekiwania grupy docelowej.
Zobacz część drugą.