Marketerzy mają dziś dostęp do większej liczby danych niż kiedykolwiek wcześniej. Wiedzą, kto odwiedza stronę, co kupuje, czego szuka, jak reaguje na reklamę i w którym momencie opuszcza ścieżkę zakupową. Mimo to jedna z najtrudniejszych rzeczy w marketingu pozostaje bez zmian: zrozumieć, dlaczego ludzie zachowują się właśnie w taki sposób.
Można mieć dziesiątki dashboardów, świeże badania i setki stron raportów, a nadal nie wiedzieć, dlaczego klienci wybierają konkurencję, czego oczekują od kategorii albo co powstrzymuje ich przed zmianą zachowania.
Dlatego poznawanie klientów nie powinno kończyć się na wiedzy. Insight ma wartość dopiero wtedy, kiedy pomaga podjąć inną albo lepszą decyzję.
Najpierw decyzja, potem metoda
Łatwo rozpocząć proces od narzędzia: zróbmy fokusy, ankietę, social listening, badanie ilościowe albo warsztat. Znacznie trudniej najpierw precyzyjnie powiedzieć, czego właściwie nie wiemy.
Inaczej szuka się przyczyn odpływu klientów, inaczej potencjału nowej grupy, a jeszcze inaczej języka, którym ludzie spontanicznie opisują kategorię. Metoda powinna wynikać z pytania, nie odwrotnie.
Dobre ćwiczenie jest bardzo proste: jaką decyzję podejmiemy inaczej w zależności od wyniku badania? Jeśli trudno odpowiedzieć, warto sprawdzić, czy kolejny projekt badawczy jest w ogóle potrzebny.
Podobnie jest z insightem. „Młodzi korzystają z TikToka” albo „rodzice mają mało czasu” to obserwacje. Mogą być prawdziwe i przydatne, ale same jeszcze nie otwierają żadnej nowej drogi.
Insight zaczyna być interesujący wtedy, kiedy odsłania napięcie, motywację albo barierę, która pomaga zrozumieć zachowanie. Dlaczego ktoś deklaruje jedno, a robi drugie? Dlaczego obiektywnie dobre rozwiązanie nie jest wybierane? Dlaczego coś funkcjonalnego wywołuje emocjonalną reakcję?
Ludzie mówią dużo. Zachowania często mówią więcej
Badania deklaratywne są ważne, ale respondent nie zawsze potrafi dokładnie wyjaśnić własne decyzje. Może szczerze powiedzieć, że cena nie jest dla niego najważniejsza, a kilka minut później wybrać najtańszą opcję.
Dlatego warto łączyć różne źródła wiedzy. Rozmowa pozwala zrozumieć sposób myślenia, dane pokazują skalę zjawiska, a obserwacja zachowania może ujawnić rzeczy, których człowiek sam nie uznałby za warte wspomnienia.
Nowe możliwości daje również AI. W rozmowie z Piotrem Sztabińskim z Mad Research przyglądamy się jakościowym wywiadom moderowanym przez sztuczną inteligencję – technologii, która pozwala prowadzić i analizować znacznie większą liczbę rozmów. Nie usuwa jednak najważniejszego elementu procesu: człowiek nadal musi wiedzieć, czego szuka, rozpoznać znaczenie wzorców i zdecydować, co z nich wynika.
Podobnie ostrożnie warto podchodzić do segmentów. Opis „kobieta, 35-44 lata, duże miasto, dwoje dzieci” wygląda precyzyjnie, ale niewiele jeszcze mówi o sposobie podejmowania decyzji.
Badanie Family Matrix pokazuje rodzinę przez role, potrzeby, napięcia i zmieniające się relacje pomiędzy rodzicami a dziećmi. To znacznie bardziej użyteczne spojrzenie niż sama informacja o liczbie osób w gospodarstwie domowym.
Wiedza nie zawsze musi pochodzić z badania
Czasami potrzebny jest duży projekt jakościowy i ilościowy. Innym razem odpowiedź już istnieje – w danych sprzedażowych, rozmowach z obsługą klienta, zachowaniach użytkowników, opublikowanych raportach albo treściach, które ludzie spontanicznie tworzą w internecie.
Trzy poniższe przykłady dobrze pokazują, że bardziej od wielkości projektu badawczego liczy się jakość pytania i to, co później robimy z odpowiedzią.
Green Petfood: TikTok jako źródło obserwacji
Przy pracy nad kampanią karmy dla kotów Green Petfood produkty były już spozycjonowane. Wiedzieliśmy, co je wyróżnia. Potrzebny był natomiast prawdziwy język relacji człowieka z kotem – zachowania, gesty i sytuacje, które właściciel rozpozna natychmiast.
Jednym ze źródeł researchu stał się TikTok. Nie dlatego, że z góry planowaliśmy tam kampanię, ale dlatego, że właściciele kotów spontanicznie publikują tysiące scen pokazujących codzienne życie ze zwierzęciem.
Z obserwacji powstała baza sytuacji, obrazów i zachowań, z której później mogła korzystać kreacja. Research nie skończył się więc prezentacją. Przełożył pozycjonowanie produktu na konkretny materiał do budowania spotów.
Polski Czerwony Krzyż: nie produkuj danych, jeśli odpowiedź już istnieje
Punktem wyjścia kampanii PCK „Jeszcze Nie” był problem samotności i wykluczenia społecznego seniorów. W tym przypadku nie trzeba było zaczynać od własnego dużego badania. Dostępne raporty CBOS i Poverty Watch dostarczały wystarczająco mocnej wiedzy o skali zjawiska.
Prawdziwe zadanie zaczynało się później. Liczby trzeba było przełożyć na komunikację, dzięki której samotność przestaje być abstrakcyjną statystyką i staje się sytuacją możliwą do wyobrażenia w codziennym życiu konkretnej osoby.
Ten przykład przypomina o czymś prostym: research nie polega na produkowaniu nowych danych. Czasem większą wartość daje znalezienie właściwych istniejących źródeł i dobre zrozumienie tego, co z nich wynika.
mObywatel: użytkownicy sami pokazali, co jest dla nich ważne
W konkursie „mObywatel Ogarnia” użytkownicy przygotowywali krótkie materiały pokazujące, jak aplikacja pomaga im w codziennych sytuacjach. Było to działanie promocyjne i angażujące, ale jednocześnie powstał ciekawy materiał pokazujący prawdziwe sposoby korzystania z produktu.
Najlepsze historie trafiły później do kampanii „mObywatel to ma”. Zamiast wyłącznie wymyślać kolejne scenariusze użycia w sali konferencyjnej, można było sięgnąć do sytuacji wskazanych przez samych użytkowników.
To nie jest klasyczne badanie i nie warto go tak nazywać. Jest natomiast dobrym przypomnieniem, że wiedza o odbiorcach może pojawić się również jako efekt uboczny dobrze zaprojektowanej aktywacji, obsługi klienta czy korzystania z produktu.
Konsument nie musi wymyślać strategii za markę
Badania bardzo dobrze pomagają poznawać doświadczenia, potrzeby, bariery i język ludzi. Znacznie gorzej działają wtedy, kiedy próbujemy zapytać respondentów, jaką reklamę należy zrobić, jak marka powinna się pozycjonować albo który koncept strategiczny wybrać.
Konsument jest ekspertem od własnego życia, nie od strategii marketingowej. Jego zadaniem jest pomóc nam zrozumieć, co robi, czego potrzebuje, czego się obawia i jak podejmuje decyzje. Odpowiedzialność za interpretację tej wiedzy nadal należy do marki i ludzi pracujących nad jej strategią.
To również zabezpieczenie przed badaniem pomysłów w sposób, który daje fałszywe poczucie pewności. Respondenci mogą oceniać coś, czego jeszcze nie znają, opisywać hipotetyczne zachowania albo racjonalizować reakcję, która w rzeczywistej sytuacji wyglądałaby inaczej.
Badanie powinno zmniejszać niepewność, ale nigdy nie usuwa potrzeby podjęcia decyzji.
Po czym poznać, że naprawdę dowiedzieliśmy się czegoś ważnego?
Nie po liczbie respondentów, slajdów ani wykresów. Najlepszym testem jest to, co możemy zrobić po zakończeniu procesu, czego nie mogliśmy zrobić wcześniej.
Może okazać się, że inaczej definiujemy grupę odbiorców. Zmieniamy priorytet produktu. Rezygnujemy z benefitów, które firma uważała za najważniejsze. Znajdujemy nowy język komunikacji albo odkrywamy barierę, której większy budżet mediowy nigdy by nie usunął.
Wartościowym wynikiem może być również potwierdzenie, że dotychczasowy kierunek jest właściwy. Jeszcze cenniejsze bywa odkrycie, że pierwotne założenie było błędne – zanim firma zainwestuje w nie większe pieniądze.
Jeśli natomiast po badaniu strategia, produkt, grupa docelowa i sposób rozwiązania problemu wyglądają dokładnie tak samo jak przed jego rozpoczęciem, warto zapytać, czy naprawdę potrzebowaliśmy tego procesu.
Nie chodzi o to, żeby wiedzieć o kliencie wszystko
To zresztą niemożliwe. Ludzie zmieniają zachowania, rynek się przesuwa, pojawiają się nowe technologie, konkurenci i potrzeby. Marka nie potrzebuje pełnej mapy człowieka.
Potrzebuje wystarczająco dobrze zrozumieć te elementy jego życia i decyzji, które mają znaczenie dla problemu stojącego przed nią właśnie teraz.
Czasem odpowiedź da duże badanie. Innym razem istniejący raport, dane, rozmowa z klientem, zachowania w social mediach albo sposób korzystania z produktu. Najważniejsze, żeby na końcu nie zostać z ciekawą wiedzą, lecz wiedzieć lepiej, co zrobić dalej i dlaczego.
Jeżeli problemem nie jest już brak wiedzy, lecz to, że organizacja nie potrafi przełożyć jej na wspólny kierunek działania, kolejnym krokiem może być uporządkowanie strategii i komunikacji marki.
Zobacz realizacje, których celem było zrozumienie klientów i wyznaczenie kierunku rozwoju.
