Kiedyś uważana za chorobę psychiczną, dziś święci triumfy w reklamie. Nostalgia bawi, porusza, ale i skłania do refleksji. Między dyskusją o come’backach marek, a nawiązywaniem w kampaniach do kodów lat 90. Kuba zwierzy się, dlaczego nie lubi jojo, a Marta zakwestionuje istnienie napoju „typu Donald”.
5. odcinek: O reklamowym przemyśle nostalgii
Według badań jeśli wprowadzimy konsumenta w nostalgię, będzie on w stanie wydawać więcej. Wspomnienia sprawiają, że jesteśmy szczęśliwsi i przypominają nam czasy beztroski. Co ciekawe, komunikaty o sentymentalnym zabarwieniu są dużo bardziej atrakcyjne i chętniej odbierane w sytuacjach politycznego zagrożenia.
Autorzy wyróżnili pięć obszarów, w ramach których nostalgia jest wykorzystywana w marketingu.
- Marki wiecznie żywe – marki, które niezmiennie lubimy mimo upływu lat (m.in. cała kategoria dóbr luksusowych oraz marki, które gwarantują nam bezpieczeństwo, np. banki, czy firmy ubezpieczeniowe)
- Powrót marek z lat 90-tych – odświeżenie i relaunch np. marka piwna EB, napoje Frugo
- Wprowadzanie na nowo produktów, które były już obecne na rynku np. sos seczuański wprowadzony w roku 1998 r. w McDonalds w związku z premierą filmu Mulan.
- Powrót i wykorzystywanie motywów wykorzystywanych w przeszłości np. kampania Kinder Bueno, która po latach wróciła do kultowej piosenki z reklamy „Give a bit, hmmm”
- Niezależne nawiązanie do motywu z lat 90-tych niezwiązanych z konkretną marką czy produktem np. KFC nawiązanie do kultowej fryzury „na grzybka”. W ramach aktywacji postawiono pop-up i każdy kto zdecydował się ściąć włosy, otrzymywał voucher do KFC.
Warto jednak pamiętać, że nostalgia sama w sobie nie jest paliwem długoterminowym. Działa bardziej na zasadzie szybkiego, intensywnego bodźca niż długookresowej strategii wspierania sprzedaży. Co więcej, trzeba pilnować, by nostalgia nie stała w sprzeczności do atrybutów marki, które są wobec niej nadrzędne na dzień dzisiejszy!
Na jakie pytania jeszcze uzyskamy odpowiedzi? Czy nostalgia to tylko te wspomnienia, które osobiście przeżyliśmy, czy mogą być również takie, o których słyszeliśmy? Za czym tęsknią konsumenci?
Slajd towarzyszący 5. odcinkowi
