W 2015 roku z YouTube’a w Polsce skorzystało prawie 19 milionów użytkowników. Łatwo więc wywnioskować, że Video marketing jest obecnie prężnie rozwijającym obszarem marketingu interaktywnego. Według raportu IAB/PwC ADEX 2016 za trzeci kwartał ubiegłego roku, wydatki na reklamę video w sieci osiągnęły już ok. 10% udział w rynku, z 25% wzrostem rok do roku. Video może być też wykorzystywane w reklamie bannerowej rich-media. Średni wskaźnik zaangażowania standardowego bannera wynosi 1,76%, a bannerów rich-mediowych 11,39%[1].
Coraz więcej firm korzysta z promocji, wykorzystujących video . Wyjątku nie stanowią też firmy z branży udzielającej szybkich pożyczek oraz tzw. „chwilówek”. Popularne „chwilówki” tworzą swoje spoty i promują je na YouTubie (często są to też reklamy telewizyjne). Kroku próbują im dotrzymać mniejsze firmy, których nie stać na reklamę telewizyjną, ale mają ambicje dotrzeć do potencjalnego klienta. Dlatego robią to w sieci, wykorzystując formaty video.
Zainspirowany ogromną różnorodnością – proponowanych przez firmy – komunikatów marketingowych, postanowiłem przyjrzeć się reklamom video kilku firm pożyczkowych i rozszyfrować, jakie za nimi kryły się założenia strategiczne. W poniższym tekście dokonam analizy tych reklam oraz zwrócę uwagę na charakterystyczne aspekty, wykorzystanych w spotach technik.
Życzę Wam drodzy czytelnicy rozrywki – przynajmniej tak dobrej, jak w reklamie Hapipożyczek!
Reklama w ujęciu historycznym…
Zwróćmy się do klasycznej teorii retoryki i tego, jaką rolę pełni w niej wstęp do przemówienia. Zadaniem wstępu jest pozyskanie przychylności i uwagi odbiorcy oraz wyjaśnienie celu wypowiedzi[2]. To wszystko można doskonale odnieść do reklamy, która również chce pozyskać przychylność i uwagę odbiorcy.
Aby wstęp do przemowy spełnił pokładane w nim nadzieje, należy zawrzeć w nim siedem ważnych elementów[3]:
- Osoby (persona) – kto jest podmiotem reklamy?
W HapiPożyczki: Konsumenci, zwykli ludzie wykonujący codzienne czynności. - Rzecz (factum) – co można osiągnąć, co się dzieje?
… można osiągnąć szczęście i radość. - Miejsce(factum) – gdzie? Gdzie dana rzecz powstaje?
To szczęście można osiągnąć wszędzie. W czasie Świąt, na wycieczce, na zakupach. - Środki (auxilia) – za pomocą czego można to osiągnąć?
Oczywiście za pomocą pożyczki. - Przyczynę (causa) – dlaczego ten, a nie inny?
„Miliony naszych Klientów są Happi, dzięki naszym pożyczkom”. - Sposób (modus) – W jaki sposób się coś osiąga?
To szczęście można osiągnąć dzięki HapiPożyczkom! - Czas (tempus) – Kiedy coś się stało? Od kiedy problem jest nieaktualny?
W tym miejscu najczęściej pokazywany jest moment użycia reklamowanego produktu. Nie inaczej jest tutaj, gdzie cała radość świata spływa na konsumentów w momencie, w którym skorzystają z pożyczki Hapi!
Komentarz autorski:
Wydawać by się mogło, że większość osób decydujących się na pożyczki, robi to z konieczności. Ale w analizowanej reklamie radość i szczęście wypływają z ekranu kolorową tęczą. Warto tu zwrócić uwagę, że reklama HappiPożyczek korzysta z modnego trendu – braku negatywnego Insightu.
Być może potencjalni konsumenci dawno nie byli na żadnym urlopie lub nie mają laptopa – jednak reklama Happi świadomie rezygnuje z pokazywania tego negatywnego ujęcia. Widzimy jedynie pozytywne rozwiązanie i efekt. Ogólnie wszystko wydaje się lekko absurdalne – z całą pewnością, dziadkowie nie biorą szybkich pożyczek, żeby kupować Prosciutto, a w polskie góry nie lata się się samolotem.
Brak negatywnego insightu ma tu swoje zastosowanie przynajmniej z dwóch powodów:
- Żyjemy w społeczeństwie konsumpcyjnym i nie chcemy pokazać, że kupujemy coś z czystej potrzeby – jednocześnie nie chcemy też pokazać, że na coś nas nie stać. Przedstawienie chwilówki w tak radosnym świetle, pozwala na łatwiejsze pogodzenie się z własną sytuacją i jej akceptację.
- Ważna jest też kwestia aspiracji – pożyczka Happi to droga do nowego, lepszego, wesołego świata. Przynajmniej na chwilę.
Świat marzeń vs. prawdziwe życie
Spójrzmy na bardziej pragmatyczny sposób komunikacji.
- Osoby (persona) – kto jest podmiotem reklamy?
Zwykli ludzie z małej miejscowości. - Rzecz (factum) – co można osiągnąć, co się dzieje?
Konkrety… naprawić samochód, wziąć pożyczkę na realne potrzeby. - Miejsce(factum) – gdzie? Gdzie dana rzecz powstaje?
Skarżysko-Kamienna – tam, gdzie znajduje się reklamowana firma. - Środki (auxilia) – za pomocą czego można to osiągnąć?
Swoje potrzeby można zrealizować za pomocą pożyczki. - Przyczynę (causa) – dlaczego ten, a nie inny?
Prosta pożyczka, minimum formalności, pieniądze od ręki, bez BIK. - Sposób (modus) – W jaki sposób się coś osiąga?
Biorąc pożyczkę w QUICK MONEY. - Czas (tempus) – Kiedy coś się stało? Od kiedy problem jest nieaktualny?
Wyjechanie naprawionym samochodem z warsztatu czy też wyjście klienta z firmy pożyczkowej, który pokazuje, że wszystko załatwił bez problemu.
Komentarz autorski:
W odróżnieniu od Happi, gdzie cała historia rozgrywała się w przestrzeni wyimaginowanej, tutaj mamy prawdziwych ludzi i ich zwykłe historie. Przy tej reklamie chcę zwrócić uwagę na coś, o czym każdy marketingowiec powinien zawsze pamiętać. A mianowicie o przeprowadzeniu dokładnej analizy tzw. Unique Selling Proposition. Co to takiego? Są to unikalne cechy produktu, które powinny być promowane w przekazach marketingowych.
Wskazują na cechy determinujące wybór naszego produktu, spośród innych istniejących na rynku. Mają podkreślać jego wartość, być wyróżnikiem, elementem, który skłoni konsumenta do skorzystania z naszych usług.
Rodzajów i sposobów dobierania USP jest wiele, ale powinniśmy dobierać je po dokładnej analizie naszej grupy docelowej. Zadawanie pytań o to, co wpływa na zakup produktów z danej kategorii, jakie cechy produktu są pożądane, jakie cechy produktu nie są istotne, jest jak najbardziej zasadne. Powinniśmy też przeanalizować działania konkurencji. Dlaczego? Bo warto zadbać, aby USP były jak najbardziej unikalne.
Same wartości mogą być bardzo różne, np.:
- „silnik o największej mocy w swojej kategorii” lub „u nas załatwisz wszystko w 5 minut” – poparte faktami
- „niepowtarzalny smak, dzięki specjalnie dobranym składnikom”– bardziej emocjonalne
- zdarzają się też wymyślone, np.: formuła SCA. Formuła Super Ciekawy Artykuł została zaprojektowana w oparciu o najlepsze doświadczenia […] Jej wybór gwarantuje, że tekst będzie interesujący, dlatego pisząc swój artykuł, zdecydowałem się właśnie na tę formułę ;)
Komunikaty powinny być przede wszystkim krótkie, unikalne i zrozumiałe dla odbiorców. A do tego dobrze by było, żeby definiowały przewagę naszego produktu nad konkurencją.
Mimo, że nie do końca są unikalne, warto zwrócić uwagę na to, jakie według Quick Money są pożądane cechy produktu „chwilówki”. A są to:
- Prosta pożyczka
- Minimum formalności
- Pieniądze od ręki
- Bez BIK
Seksowna Mikołajowa …
- Osoby (persona) – kto jest podmiotem reklamy?
Jest pewien problem z bezpośrednim zdekodowaniem odbiorców. W trakcie badania korytarzowego, pojawił się komentarz, że są to Panowie szukający pożyczki na skorzystanie z różnych usług świadczonych przez Panie Mikołajowe.Wydaje mi się jednak, że Mikołajowa miała jedynie być elementem zwracającym uwagę, a ważniejszy jest tu kontekst wydatków świątecznych. Mimo wszystko, można z całą pewnością stwierdzić, że reklama skierowana jest raczej do mężczyzn. - Rzecz (factum) – co można osiągnąć, co się dzieje?
Pomożecie? Pomożemy ;) Święta już za nami i LoanMe pomoże zrealizować duuuuże plany na nowy rok. - Miejsce(factum) – gdzie? Gdzie dana rzecz powstaje?
Po prostu w LoanMe. - Środki (auxilia) – za pomocą czego można to osiągnąć?
Za pomocą LoanMe. - Przyczynę (causa) – dlaczego ten, a nie inny?
0% na rok, to naprawdę szybka i dyskretna pożyczka. - Sposób (modus) – W jaki sposób się coś osiąga?
Realizacja potrzeb Mikołajowej, dzięki pożyczce z LoanMe? - Czas (tempus) – Kiedy coś się stało? Od kiedy problem jest nieaktualny?
Kiedy wzięliśmy pożyczę z LoanMe!
Komentarz autorski:
Od razu widzimy seksowną mikołajową, która ma „[…] duuuuuuże …. plany na nowy rok […]”. Seks w reklamie ma zazwyczaj zwracać uwagę – tak jest pewnie też w tym przypadku i nie chciałbym wpadać w nadinterpretację. Z pamięci przywołuję badania, o których czytałem kilka lat temu. W trakcie gry w pokera w środowisku badawczym, połowie mężczyzn pokazywano zdjęcia kobiet w bieliźnie. Druga połowa była pozbawiona tych bodźców. Okazało się, że Panowie oglądający zdjęcia byli bardziej skłonni do podejmowania ryzyka. Z całą pewnością można uznać, że kupno każdego produktu wiąże się z pewnego rodzaju ryzykiem. Nie wspominając już o braniu pożyczki na 0% (szczególnie, że wprawne oko wypatrzy RSSO na poziomie ponad 98%). W tym znaczeniu można uznać, że seks sprzedaje, bo skłania ku większemu ryzyku podczas podejmowania decyzji.
Bywa jednak, że seks może być przemyślaną strategią marketingową. Widać to obserwując wieloletnie budowanie wizerunku marki Calvin Clain, który oparty jest o reklamy bardzo silnie epatujące seksem. Czasami wręcz niezwykle kontrowersyjne, jak słynna kampania, której zarzucano, że jest zaaranżowaną sceną gwałtu, czy niedawna kampania „eroica”:
A gdy brakuje siana?
Czasami nie masz budżetu, ale chcesz mimo wszystko zaistnieć w świadomości klientów i robisz wszystko sam. Tym tropem poszedł „Krzysztof Pożyczkowy”. Stworzył on, niezwykły w swojej pomysłowości, miks obrazów, dźwięków i różnych metod perswazji. Warto wytrzymać chociaż 2 minuty. Jak u Hitchcocka zaczyna się od trzęsienia ziemi, a potem jest tylko gorzej. Widzimy masę gotówki, czarno-żółte krzykliwe plansze, słyszymy energetyczną muzykę, ale także klasyczne smyczki. Wszystko po to, żeby za chwilę przejść do muzyki rodem z Westernów. +10 za kreatywność.
Gdy brakuje siana, zadzwoń do Bociana!
Autorowi powyższej reklamy zaleciłbym skorzystanie z usług firmy BOCIAN Pożyczki. Co prawda nieco passe jest używanie rymów, ale niektóre firmy nadal tworzą filmy reklamowe z chwytliwymi rymami:
Bocian wypuścił też inny rodzaj reklamy, humorystyczny. I dodatkowo stworzony też został Making Of.
Znalezione w komentarzach w sieci: „[…]Gdy potrzeba siana zadzwoń do bociana. Gdy przyjdzie nauka zadzwonisz do kruka… […]” [4]
Brand Hero
- Osoby (persona) – kto jest podmiotem reklamy?
W tej konkretnej reklamie są to rodzice przed rozpoczęciem roku szkolnego. Pamiętajmy jednak, że cała seria reklam Vivus ma wiele kontekstów, a bohaterowie są różni. - Rzecz (factum) – co można osiągnąć, co się dzieje?
Można zyskać pieniądze na szkolną wyprawkę. - Miejsce(factum) – gdzie? Gdzie dana rzecz powstaje?
Polska – wszędzie, gdzie masz dostęp do Internetu. - Środki (auxilia) – za pomocą czego można to osiągnąć?
Za pomocą pożyczki Vivus.pl - Przyczynę (causa) – dlaczego ten, a nie inny?
Prosta pożyczka przez internet, która nic nie kosztuje, jeśli pożyczasz pierwszy raz. - Sposób (modus) – W jaki sposób się coś osiąga?
Za pomocą tabletu, a może nawet smartfona. - Czas (tempus) – Kiedy coś się stało? Od kiedy problem jest nieaktualny?
Od momentu, kiedy z Olimpu przybył Zeus Vivus!
Komentarz autorski:
W przypadku marki Vivus możemy mówić o tzw. Brand Hero, który ukazuje się (w całej serii reklam) bohaterom w różnych sytuacjach, wymagających finansowego wsparcia. Jest to często wykorzystywana strategia marek reklamowych.
Dobrze zaprojektowany Brand Hero, nie powinien być jedynie elementem graficznym – jak każda postać posiada on przecież swój charakter, wygląd, zachowanie. I te cechy jego osobowości powinny jak najlepiej oddawać charakter marki.
Vivus zawsze przybywa, kiedy pojawia się potrzeba. Zawsze w boskich pozycjach, zawsze wskazuje rozwiązanie. Wzbudza zachwyt, jest pewny siebie, ale jednocześnie nie buduje niepotrzebnego dystansu. Lekko zabawny, taki trochę spryciarz. W sam raz dla potrzebujących pożyczki.
Dobrze zaprojektowany Brand Hero zawsze dobrze oddaje istotę marki – od razu komunikuje do kogo marka jest skierowana i jakie ma cechy.
Na zakończenie – zaczęło się od Wonga.com.
Ich pierwsze reklamy, były po prostu adaptacjami z rynku Angielskiego, z którego Wonga pochodzi.
Źródło:
- [1] Raport Video w Internecie – Interaktywnie.com – http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-wideo-w-internecie-2016-253545
- [2] https://pl.wikipedia.org/wiki/Wst%C4%99p
- [3] Magdalena Napierała – Filozofia Reklamy, str. 62
- [4] https://www.youtube.com/watch?v=2VKfsZq9xd0
