(średnia: 4,00)
Według danych Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości w Polsce mamy prawie 11 tysięcy przedsiębiorstw działających w sektorze komunikacji marketingowej. Zdecydowana większość z nich to małe organizacje, ale mamy też w kraju kilka dużych niezależnych agencji czy międzynarodowych holdingów reklamowych takich jak WPP, Publicis Group Polska czy Group One. Co jeszcze charakteryzuje rynek marketingowy w Polsce, jak wygląda struktura rynku i jak w tym wszystkim się zorientować?
Organizacje branżowe w Polsce
Analizując strukturę rynku branży marketingowej w Polsce, warto zacząć od tego, że mamy kilka organizacji, które zrzeszają różne firmy zajmujące się marketingiem, a przy okazji nieco go porządkują rynek. Jedną z takich organizacji, która zrzesza firmy z branży internetowej i działa globalnie jest IAB – Interactive Advertising Bureau. Wśród około 230 polskich członków Związku znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe, agencje interaktywne i reklamodawcy. Celem IAB jest przede wszystkim popularyzacja i rozwój rynku internetowego oraz tworzenie standardów jakościowych.
Inne kluczowe organizacje to:
- SAR (Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej) – zrzesza wiodące firmy w sektorze i dba o rozwój obecnych w nich kompetencji
- IAA Polska (Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy) – wyznacza kierunki, w jakim rozwija się branża komunikacji marketingowej
- ZFPR (Związek Firm Public Relations) – dba o budowanie profesjonalnego dialogu między branżą PR i mediami
- OFBOR (Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku) – tworzy i propaguje standardy jakościowe w procesie badawczym
Kluczowe obszary działalności
IAB podjęło się również wyzwania stworzenia mapy podmiotów internetowych w Polsce, która co roku jest aktualizowana i pojawiają się na niej nowe firmy dołączające do IAB. Mapa porządkuje i określa również kluczowe rodzaje organizacji funkcjonujących na rynku. Są to następujące obszary oraz firmy:
- Kreacja i realizacja w skład, które wchodzą m.in. agencje: 360, kreatywne, social mediowe, SEM/SEO, performance. Możemy tam wyróżnić również: domy mediowe, agencje influencer marketingowe, czy agencje PR’owe.
- Narzędzia dystrybucyjne m.in. programowanie, automatyzacja marketingu, adserwery, generowanie leadów lub optymalizacja zysków.
- Sprzedaż powierzchni reklamowych m.in. sieci reklamowe i afiliacyjne, wyszukiwarki, telewizja internetowa, portale www, sieci komórkowe, aplikacje mobilne.
- Analiza np. firmy badawcze, monitoring mediów i kampanii.
- E-commerce m.in. platformy e-commerce, sklepy internetowe, systemy lojalnościowe, porównywanie ofert.
- Usługi m.in.sprzedaż i produkcja wyszukiwarek internetowych, portale i strony horyzontalne, sieci reklamowe i afiliacyjne, sieci reklamowe audio/wideo, wyszukiwarki.
Kilka informacji na temat agencji działających w Polsce
Analizując branżę warto też popatrzeć na inne dane. Według badan Biref4U blisko połowa polskich agencji reklamowych zlokalizowana jest w Warszawie – jest to charakterystyka całej branży komunikacyjnej w Polsce. Potwierdzają to także dane GUS z 2017 roku zgodnie z którymi 47% osób pracujących w sektorze komunikacji marketingowej pracowała w województwie mazowieckim[1]. Następnie na liście z największą liczbą agencji mamy takie miasta jak: Kraków, Poznań, Wrocław, Łódź. Warszawa to przede wszystkim duże agencje, zatrudniające powyżej 100 pracowników – one prawie dwa razy częściej decydują się na prowadzenie swojej działalności właśnie tutaj.
W Polsce jednak zdecydowanie dominują podmioty średniej wielkości. Przeciętna liczba osób zatrudnionych w typowej agencji reklamowej wynosi ok 15. I to właśnie mniejsze, często bardziej wyspecjalizowane podmioty często zlokalizowane są poza stolicą. To także te firmy, zgodnie z danymi Brief4U chętniej przystępują do przetargów z mniejszymi budżetami: ponad 80% agencji deklaruje największe zainteresowanie przystąpieniem do projektów w przedziałach budżetowych 10 000 – 50 000 zł, podczas gdy ponad 80% agencji zlokalizowanych w Warszawie jest zainteresowanych projektami z przedziału budżetowego 10 000 zł – 200 000 zł[2].
Pracownicy w sektorze komunikacji marketingowej
Rynek marketingowy w Polsce dynamicznie się rozwija, rośnie liczba podmiotów gospodarczych, w związku z czym cały czas jest duże zapotrzebowanie na ekspertów w tej dziedzinie. W 2021 r. najczęściej poszukiwano pracowników na stanowiska: grafik, content creator, digital specialist, account manager, handlowiec/sprzedawca. Według badań wzrośnie zapotrzebowanie na pracowników na stanowiskach związanych z obszarami IT (programiści, specjaliści e-commerce), strategią i analizą danych. Pracodawcy dostrzegają rosnące znaczenie mediów społecznościowych, dlatego spodziewają się wzrostu rekrutacji specjalistów ds. mediów społecznościowych.
Są też jednak stanowiska, które przed sobą nie mają świetlanej przyszłości: eksperci branżowi przewidują, że zapotrzebowanie na stanowiska związane z mediami tradycyjnymi będzie spadać. Jest to oczywiście wprost związane z tym, że coraz więcej budżetów reklamowych jest inwestowane w media digitalowe kosztem np. telewizji. Najbardziej zagrożone stanowiska to specjalista ds. marketingu BTL, dziennikarz i dyrektor kreatywny ds. kampanii w mediach tradycyjnych[3].
Kluczowe kompetencje na rynku marketingowym w Polsce
W zależności od stanowiska kluczowe są twarde kompetencje, wiedza, znajomość narzędzi niezbędnych do wykonywania danej pracy. Warto jednak zauważyć, że pracodawcy, także w naszej branży, coraz więcej uwagi przykładają do tzw. umiejętności miękkich. Za najważniejsze i najbardziej pożądane uznano gotowość do rozwijania talentów, zdolności przekwalifikowania się i elastyczność -umiejętność dostosowywania się do nowej rzeczywistości, stale zmieniających się wyzwań jest kluczowa biorąc pod uwagę czasy, w jakich nam przyszło funkcjonować. Pracodawcy niezmiennie doceniają, jeżeli pracownicy chcą poszerzać swoją wiedzę, zdobywać nowe kompetencje czy nawet dokonywać radykalnych zmian w obranej ścieżce kariery.
Również pożądane są takie kompetencje miękkie jak: kreatywność, umiejętności analityczne, ale także skutecznej komunikacji – coraz częściej pracujemy w interdyscyplinarnych zespołach, gdzie ta kompetencja staje się kluczowa.
O ile struktura rynku jest relatywnie stała, to samą branżę cechuje bardzo wysoka dynamika. Co chwilę pojawiają się nowe narzędzia, wyzwania, razem z nimi nowe podmioty oraz specjalizacje. Coraz więcej firm zaczyna rozumieć znaczenie marketingu, szczególnie tego w digitalu, w strategii rozwoju marki, więc inwestuje w niego coraz większe kwoty i zaczyna w tym obszarze aktywnie działać. Rynek marketingowy w Polsce prężnie się rozwija i nic nie wskazuje na to, by trend ten miał się zmienić.
[1] https://radasektorowa-komunikacja.pl/wp-content/uploads/2020/10/sektor-komunikacji-marketingowej_ost_201014.pdf
[2] https://brief4u.com/blog/wazne-fakty-o-ktorych-powinienes-wiedziec-zanim-rozpoczniesz-wspolprace-z-agencja-reklamowa-czesc-1-lokalizacja-agencji
[3] https://www.parp.gov.pl/storage/publications/pdf/BBKL-II-RAPORT-KONCOWY_9-03_220309.pdf
