Brief kreatywny jest pomostem między strategią a kreacją. Jego zadaniem nie jest zebranie wszystkich informacji o marce, ale wybranie tych, które pomagają zespołowi kreatywnemu zrozumieć problem, odbiorcę i kierunek, w którym warto szukać rozwiązania.
Dobry brief kreatywny upraszcza strategię bez jej spłycania. Pokazuje cel, najważniejsze wyzwanie, prawdę o odbiorcy i strategiczną odpowiedź – a jednocześnie pozostawia przestrzeń na pomysł. Poniżej pokazujemy, jak taki dokument budujemy i jak można wykorzystać do tego model OCTA.
Brief reklamowy a brief kreatywny
Brief reklamowy powstaje po stronie klienta i opisuje problem biznesowy, cele, odbiorców, budżet oraz zakres zadania dla agencji. Brief kreatywny jest kolejnym etapem – przekłada diagnozę i strategię na skoncentrowane zadanie dla zespołu kreatywnego.Nie powinien więc powtarzać całego briefu klienta. Jego wartość polega właśnie na selekcji i interpretacji informacji.
Inspiracja i drogowskaz
Brief kreatywny realizuje dwa główne cele: inspiruje kreatywną część zespołu do tworzenia, ale też nakreśla strategię i kierunek danej kampanii. Czasem, w trakcie intensywnych prac twórczych, można odlecieć z pomysłami. Zwyczajnie zapomnieć, jakie są cele biznesowe i marketingowe klienta. A to na ich realizacji ostatecznie zależy nam najbardziej.
Brief kreatywny powinien być inspirujący, ale musi być też sformułowany w precyzyjny sposób. Nie wystarczy powiedzenie zróbcie kreatywną kampanię na temat soku jabłkowego! W takim przypadku można by uzupełnić slajd czy wypowiedź o dodatkowe informacje. Chociażby na temat kontekstu społecznego jabłek w Polsce: jabłka są w Polsce od wieków i na stałe wpisały się w domową kuchnię wszystkich pokoleń. Sady jabłkowe stanowią nieodłączny element krajobrazu zza szyby mijanego samochodu, gdy jedziemy nad morze czy w góry. Dają soczyste orzeźwienie letniego kompotu, a także przyjemne ciepło jesiennej szarlotki.
Dzięki temu kreacja będzie miała bardziej konkretne punkty zaczepienia, może coś z podanych informacji zainspiruje ją do dalszych poszukiwań i zgłębienia tematu. Warto poszukać głębiej, wskazać, co z perspektywy konsumenta może być intrygujące, zrobić research, nie bazować tylko na tym, co otrzymaliśmy w materiałach od klienta. To ostatnie może być niewystarczające z kilku powodów. Klient może nie mieć właściwego zakresu danych lub wysłać zbyt pobieżne informacje. Nawet, jeśli dostarczone treści będą najwyższej jakości, to bazując tylko na nich, możemy nie wywołać „efektu wow” u klienta podczas prezentacji, ponieważ nie wnieśliśmy nic nowego do projektu.
Gdzie szukać inspiracji
Dobrze wyrabiać sobie nawyk szukania skojarzeń i kontekstów, skupiając uwagę na asortymencie sklepowych półek, obserwując mijanych ludzi, eksplorując odwiedzane miejsca. To niezły trening uważności, a jak wiadomo… trening czyni mistrza – także w tworzeniu briefów kreatywnych.
Materiałem do briefu kreatywnego mogą być badania, obserwacje kulturowe, social listening, zachowania konsumentów, analiza kategorii, doświadczenia użytkowników czy konteksty wykraczające poza samą markę. Kluczowe nie jest jednak zebranie dużej liczby inspiracji, ale znalezienie takiej, która pomaga spojrzeć na problem z nowej perspektywy.
Jak powinien być napisany brief kreatywny?
Inspirująca prostota
Przygotowanie dobrego briefu kreatywnego nie jest łatwym zadaniem. Nie wynika to tylko z umiejętności osoby przygotowującej dokument, ale faktu, że zwyczajnie sztuka ta wymaga nie tylko doświadczenia, ale też umiejętności upraszczania przekazu do maksimum. To nie lada wyzwanie i zdarza się, że nawet osobie z kilkuletnim stażem wyjdzie brief kreatywny, który zamiast usystematyzować wiedzę i nakreślić tor działań, tylko wprowadzi większe zamieszanie w głowach teamu kreatywnego.
Nadajmy założeniem biznesowym, celom marketingowym ludzką twarz. Nie musimy używać akademickiego języka, żeby przedstawić dany problem czy wyzwanie – powiedzmy sobie szczerze, nikt tego nie lubi i mało kto to rozumie. Panuje tutaj zasada im prościej, tym lepiej. Brief kreatywny nie może być nacechowany milionem danych, ani słownictwem, które trzeba będzie googlować na bieżąco. Może zdarzyć się tak, że klient wyśle nam obszerny pik z toną ważnych, ale jednocześnie ciężko przyswajalnych danych.
Naszym zadaniem jest wybranie kluczowych informacji dla kreacji i opowiedzenia ich w jak najbardziej przystępny sposób. Przygotowany przez nas materiał ma być dla kreacji ciekawym, inspirującym spotkaniem, a nie nudnym wykładem, który później każdy będzie musiał jeszcze raz samodzielnie przeanalizować. Nie chcemy być przecież środkiem na bezsenność.
Forma briefu kreatywnego
Forma jest drugorzędna. Brief może być dokumentem, prezentacją albo materiałem omawianym podczas spotkania. Najważniejsze jest, żeby dało się szybko zrozumieć jego logikę i żeby zespół potrafił do niej wrócić podczas pracy nad pomysłami.
Struktura briefu kreatywnego
Niezależnie od tego, jaką formę prezentacji wybierzemy, pomocny przy pisaniu briefu kreatywnego będzie model OCTA. Jest on wykorzystywany między innymi przez agencje z grupy Y&R, ale różne jego warianty można spotkać w pracach agencji kreatywnych i digitalowych.
Składa się on z czterech elementów:
- OBJECTIVE – w tej części musimy odpowiedzieć na pytanie, co chcielibyśmy osiągnąć w kampanii.
- CHALLENGE – pomysł na zlecenie kampanii nie wziął się znikąd. Musiały powstać pewne bariery, które sprawiły, że cel jeszcze nie jest zrealizowany. Naszym zadaniem jest poznać je z każdej strony.
- TRUTH – pewna informacja, a najlepiej insight, który pomoże przezwyciężyć postawione nam wcześniej wyzwanie. Patrzymy na wyzwanie z perspektywy konsumenta/użytkownika.
- ANSWER – jak , posiadając wiedzę na temat inspirującego insightu, zamierzamy pokonać wyzwanie? Tutaj wskazujemy kierunki strategiczne oraz inspiracje dla kreacji.
Kim jesteśmy, dokąd zmierzamy?
Cel i efekt kampanii są latarnią morską dla naszego briefu kreatywnego i oczywiście muszą się w nim znaleźć. Jednak przed napisaniem finalnego dokumentu, możemy spokojnie podryfować po okolicy.
Zastanówmy się, jakie są cele marki i jak możemy je zrealizować. Czy skupiamy się na wyniku sprzedażowym, czy wizerunku klienta? Zazwyczaj, nawet jeśli mamy do zrealizowania cel miękki, to i tak ostatecznie ma on doprowadzić do zwiększenia zysku klienta.
Rozważmy, dlaczego zaproponowane nam cele marki jeszcze nie są spełnione. Warto przeanalizować wyzwania, które przed nami stoją, a przede wszystkim, jakie są bariery, powody, dla których klient nie zachowuje się tak, jakbyśmy tego chcieli. Albo nie myśli o naszym produkcie, że jest najbezpieczniejszy, a na tym nam zależy, ba nawet mamy na to setki certyfikatów.
Skupmy się na produkcie
Zdarzają się produkty, które mają nawet kilkanaście zalet i benefitów. Jednak musimy wybrać jedną, ewentualnie kilka kluczowych jego cech, żeby nie rzucić nawałem informacji w resztę zespołu. Bo ostatecznie nie zapamiętają niczego albo co gorsza, zapamiętają najmniej istotny atrybut, który wcale nie musi być komunikowany w przekazie. Przy reklamie możemy liczyć co najwyżej na kilka sekund, czasami przypadkowej uwagi konsumenta. Naprawdę musimy być straight to the point. Dopytajmy klienta, czy może zna hierarchię benefitów oferowanego przez niego produktu.
Niezależnie od podanych informacji, sami powinniśmy przyjrzeć się naszej grupie docelowej, jej obawom i pragnieniom. Być może jeszcze pół roku temu klienci banków najchętniej korzystali z możliwości wypłaty gotówki z zagranicznych bankomatów.
Jeśli będziemy prowadzić kampanię o dużym zasięgu mediowym, a do tego rozciągniętą w czasie, to możemy komunikować większą liczbę korzyści. Wtedy jednak musimy skupić się na synchronizacji komunikatów i odpowiednim ułożeniu ich w czasie – w zależności od etapu kampanii. Końcowy przekaz musi być spójny. Nie pozwólmy również na przesyt informacji w jednym formacie, ponieważ pogorszy to zapamiętywalność każdego z nich.
Dla kogo będziemy pracować?
Nie każdy jest markową alfą i omegą, więc członkowie zespołu kreatywnego mogą nie wiedzieć zbyt wiele o naszym potencjalnym kliencie czy organizacji, która zleciła nam kampanię. Samo skojarzenie, że marka X produkuje napoje izotoniczne dla sportowców nie wystarczy, ale może być dobrym początkiem. Przedstawmy firmę, jej historię i opowiedzmy, jakie są jej produkty. Co klient wcześniej zrobił dla jej promocji i czym wyróżnia się na tle reszty branży, kto aktualnie korzysta z oferty i jak marka komunikuje się z odbiorcami. A przede wszystkim, jakie stawia przed nami wyzwanie.
Z kim się mierzymy?
Okej, wiemy już, dla kogo chcemy pracować. Jednak marki zazwyczaj nie są samotnymi wyspami i trzeba przyjrzeć się konkurencji. Tu też musimy odpowiedzieć na kilka pytań. Jak konkurencyjne marki komunikują produkty z tego samego sektora? Jakie są ich mocne oraz słabe strony w porównaniu do naszego klienta? Co powinniśmy podkreślić w trakcie kampanii, żeby jak najbardziej wybić się na tle oponentów? Jest to bardzo poważny element.
Nie powinniśmy pozwolić sobie na zbyt słabą analizę konkurencji, ponieważ może zakończyć się to wykreowaniem pomysłu kampanii, który będzie zbyt zbliżony do działań konkurentów. Taka kampania byłaby nieefektywna przez powtórzenie komunikatu, który już wcześniej trafił do konsumenta. Co gorsze, moglibyśmy zostać posądzeni o plagiat i nieprofesjonalne zachowanie, również przez potencjalnego klienta.
Do kogo mówimy?
Informacje o marce, produkcie to jedno, ale przede wszystkim powinniśmy dowiedzieć się, jak najwięcej o klientach: zarówno potencjalnych, jak i tych obecnych. Poszukajmy ciekawych statystyk i wskazówek. Jednakże nie pokazujmy ich jako suchych informacji, a ukażmy ich ludzką twarz. Będzie wtedy znacznie większa szansa, że zostaną one zapamiętane i uwzględnione w trakcie procesu kreatywnego. Zdanie „69% ludzi poniżej 25 roku życia nie wie, jaką ścieżkę kariery podjąć” brzmi dość enigmatycznie. Łatwiej wczuć się w sytuację osób, o których wiemy, że czują się niepewnie, ponieważ cały świat się zmienia, nie wiedzą, gdzie wybiorą się na najbliższe wakacje, co naprawdę lubią robić, więc tym bardziej nie są pewni wyboru „dorosłego” zawodu.
Grupa celowa jest pewnym uproszczeniem, bo przecież matki, czy młodzi ludzie nie są monolitem. Trudno jednak tworzyć dedykowaną komunikację dla każdej osoby. Dlatego podczas analizy targetu warto zastanowić się, co łączy naszą grupę celową. Postarajmy się jednak, żeby te wspólne mianowniki nie były zbyt ogólne, uniwersalne, ponieważ jak mówi stare przysłowie – przekaz dla każdego nie trafia do nikogo. Będąc w trakcie kreowania kampanii, możemy stworzyć personę – przykładowego przedstawiciela naszej grupy celowej, osobę, która będzie miała pewne specyficzne atrybuty wspólne dla targetu i to do niej będziemy kierować przekaz medialny.
W opisie persony musimy uwzględnić kilka cech.
- Jakiej płci i w jakim przedziale wiekowym są nasi odbiorcy?
- Gdzie mieszkają, jakie mają wykształcenie i czym się zajmują zawodowo lub w wolnej chwili?
- Jak prezentują się ich zarobki?
- Jakie są ich troski i aspiracje?
- I wreszcie, jakie mają potrzeby?
Zawsze łatwiej jest myśleć i tworzyć komunikat skierowany np. do Ani z Malborka, mamy Oli i Jacka, niż do enigmatycznego targetu kobiet z dziećmi mieszkających w miejscowościach do 50 000 mieszkańców.
Gdzie to wszystko się zadzieje?
Ostatecznie, jeśli pomysł spodoba się klientowi, nasza koncepcja na kampanię wyjdzie poza ramy slajdów czy stron w Wordzie. Zastanówmy się więc zawczasu, w jakich kanałach zamierzamy się pojawić i kiedy. Czy nasz przekaz będzie we wszystkich najważniejszych touchpointach dopasowanych do grupy docelowej, czy wybierzemy tylko kilka z nich? Czy formaty będą zmieniały się chociażby w zależności od pory roku, czy może wykorzystamy real-time martketing? Możliwości jest naprawdę ogrom, dlatego trzeba dokonać mądrego wyboru. Kluczowa jest pewność, że tam, gdzie pojawi się nasz komunikat, na pewno zawita nasza grupa docelowa, do której jest on kierowany.
Podczas wyboru kanału powinniśmy pamiętać o koszcie jednostkowego dotarcia. Współpraca z idealnie dopasowanym blogerem może okazać się nie najlepszym pomysłem, jeśli za tę samą kwotę uda nam się wygenerować znacznie większy zasięg na Facebooku. Rozważmy wtedy, czy nie warto podjąć współpracy z blogerem dla poprawy wizerunku i zwiększenia wiarygodności kampanii, ale nie zapominajmy o kanałach, które zapewnią szeroko zasięgowe dotarcie z komunikatem do grupy docelowej.
Inspiracje
Referencje mogą pomóc pokazać ton, sposób myślenia albo obszar poszukiwań. Nie powinny jednak zastępować strategicznego kierunku ani sugerować zespołowi gotowego rozwiązania. Dobra referencja otwiera rozmowę, zła zamienia brief w polecenie skopiowania istniejącej reklamy.
Działaj!
Być może po tej lekturze napisanie briefu kreatywnego wydaje Ci się trudnym zadaniem. Nie będziemy kłamać – nie jest to łatwe. Jednak najważniejsze, żeby nie bać się próbować 😊 Prawdopodobnie pierwsze briefy kreatywne nie będą idealne. Tak bywa i jest to całkiem normalne. Jednak z każdym kolejnym będziesz nabierać wprawy w przekazywaniu swoich myśli w jak najprostszy sposób. Pamiętaj, że brief kreatywny to także początek do rozmowy, starter, a nie prawda objawiona i jedyny możliwy kierunek. Tworzenie kampanii to praca zespołowa, więc bądź otwarty na dyskusję.
Dobry brief nie daje odpowiedzi. Stawia właściwe pytanie
Brief kreatywny powinien dać zespołowi wystarczająco dużo wiedzy, żeby nie błądził, ale nie tak dużo instrukcji, żeby nie miał przestrzeni na stworzenie czegoś nowego.
Jego jakość można sprawdzić prostym testem: po spotkaniu z briefem zespół powinien rozumieć co chcemy zmienić, co nam w tym przeszkadza, jaka prawda o odbiorcy jest kluczowa i gdzie warto szukać odpowiedzi. Jeżeli te cztery elementy są jasne, kreacja ma solidny punkt startu.
Powodzenia w pisaniu briefu kreatywnego!
