Jak przygotować brief reklamowy

Okazało się, że musisz stworzyć kampanię reklamową dla swojej marki? Nie panikuj, podpowiadamy jak przygotować brief reklamowy. W tym tekście damy Ci wskazówki jak przygotować brief dla agencji reklamowej, żeby dostać najlepszą ofertę na kampanię reklamową. Krok po kroku pokażemy etapy, które musisz przygotować. Opiszemy poszczególne elementy briefu i ich znaczenie w budowaniu strategii i komunikacji marketingowej.

Jak przygotować brief reklamowy dla agencji

Brief

Brief to dokument inicjujący każde większe działanie dotyczące komunikacji marketingowej. Na tym etapie to podstawowa forma wymiany informacji między klientem a agencją. Dlatego ma kluczowe znaczenie w procesie tworzenia reklamy. Bez briefu od klienta dobra agencja reklamowa nie przystąpi do przetargu.

Co powinien zawierać brief dla agencji?

• Skrótową informację o marce i jej otoczeniu
• Informacje o grupie docelowej, jej opis i insighty
• Cel, czyli przedstawienie problemu do rozwiązania
• Informacje uzupełniające, np. o działaniach w innych kanałach
• Ważne jest określenie jaki jest budżet kampanii reklamowej
• Oczekiwania względem agencji
• Harmonogram działań

Piszemy krótko, ale nie znaczy tak, jak na przykładzie poniżej. Można być prawie pewnym, że żadna szanująca się agencja nie odpowie na tak sformułowane „zapytanie”.

A dlaczego? Ponieważ od jakości briefu w dużej mierze zależy czy agencja przystąpi do przetargu. Jeżeli w briefie nie będzie zawartych podstawowych informacji lub będzie on napisany na kolanie, to dla agencji oznacza, że osoba go tworząca okazuje brak wiedzy lub zaangażowania w ten projekt. A to, niestety, agencja ponosi pełne koszty przystąpienia do przetargu i nie otrzymuje wynagrodzenia w przypadku przegranej. Takie podejście po stronie klienta zwiększa niepewność rozstrzygnięcia przetargu a potem realizacji kampanii.

Skąd wziąć brief reklamowy?

Jeżeli nie masz doświadczenia w konstruowaniu briefu, najprościej ściągnąć go ze strony IAB Polska. Są tam briefy na kampanię reklamową, serwis www czy aplikację mobilną. Napisane przez najlepszych branżowych specjalistów, z przykładami tego, co powinno być wpisane w poszczególne pola.

Jeżeli pracujesz w większej firmie po prostu spytaj znajomych. Na pewno gdzieś, w wewnętrznym obiegu, funkcjonuje wzór/formatka korporacyjna. Lepiej się tego trzymać. Możesz również o brief poprosić agencję. Jak dobrze się zakręcisz, to agencja sama pomoże Ci go wypełnić w nadziei na lepsze zrozumienie tego, co chcesz osiągnąć. Dlaczego? To chyba proste – przez to wzrasta jej szansa na wygranie przetargu.

Dzięki temu, że podasz ramowy budżet kampanii reklamowej, agencja będzie w stanie przedstawić propozycje lepiej dopasowane do oczekiwań i możliwości marki. Ma to też duży plus w tym, że wybraną linię i projekty nośników, oczywiście po wprowadzeniu niezbędnych poprawek, będzie można szybko implementować do Twojej kampanii.

I jeszcze rada na koniec tego paragrafu. Brief służy nie tylko agencji, ale również i Tobie.
Odpowiadając na poszczególne zagadnienia briefu, poświęcasz czas na przeanalizowanie wszystkich dobrych i stron swojej marki. To pozwoli Ci na uporządkowanie wszystkiego, co chcesz o niej opowiedzieć. Dlatego nie bój się pisać briefu, bo każdy następny będzie lepszy. Gdy coś będzie w nim niejasne, agencja zawsze może dopytać się o to na spotkaniu debriefującym.

Co to jest debrieffing? To najczęściej spotkanie, rozmowa telefoniczna lub po prostu wymiana maili między klientem a agencją, mająca na celu rozwiania wątpliwości co do briefu i doprecyzowanie zakresu pracy agencji czy oczekiwań klienta. Każdy proces tworzenia kampanii powinien zawierać taki etap, dzięki któremu obie ze stron wiedzą „na czym stoją”.

Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym elementom składowym briefu.

Informacja o marce i jej otoczeniu

To proste. Musisz opisać swoją markę/firmę. Czym jest, jakie ma wartości, jak wypada na tle konkurencji i jak wygląda jej pozycjonowanie na rynku. Krótko, tylko najważniejsze fakty, bez opisywania stuletniej historii czy wymiarów pudełek w które produkt jest pakowany.
No, chyba że właśnie to jest wyróżnikiem Twojej marki :) Pisz szczerze, bez cukrowania – to jest miejsce, gdzie możesz napisać o problemach z którymi się mierzysz. Agencja jest po to, żeby je rozwiązać.

Jeżeli wyjątkowo obawiasz się o bezpieczeństwo danych z którymi się dzielisz z agencją w briefie, np. na temat pozycji rynkowej swojego produktu, wyników sprzedaży czy wniosków z własnych badań, możesz zawsze zaproponować podpisanie porozumienia między firmą agencją, nakazujące zachowanie pełnej poufności.

Grupa docelowa

To do niej kierowany jest komunikat reklamowy. I to ona jest praktycznie najważniejsza z punktu widzenia komunikacji marketingowej. Każda aktywność jest przecież kierowana do określonych ludzi i musi odpowiadać na ich potrzeby. Agencja musi więc już na starcie pracy z briefem wiedzieć jaka jest grupa docelowa danego produktu i kto musi być odbiorcą komunikatu reklamowego. Dzięki temu będzie mogła lepiej zaprojektować swoje kreatywne rozwiązania. Reklamując ROR czy lokatę bankową, użyje innych form, środków stylistycznych czy w ogóle grafik, gdy grupą docelową będą emeryci a innych, gdy będą nią studenci i absolwenci uczelni wyższych. 

Grupa docelowa definiowana jest w oparciu o:

• aspekty społeczno-demograficzne (np. wiek, płeć, dochód)
• aspekty geograficzne (np. miejsce zamieszkania, pracy)
• aspekty psychograficzne (np. styl życia, przekonania, osobowość)
• inne, charakterystyczne dla danej grupy

Tak wygląda poprawnie opisana grupa docelowa w briefie:
Mężczyźni w wieku 18-25, mieszkańcy miast, dynamiczni i samodzielni, korzystający na co dzień z życia – większość z nich jeszcze nie założyła rodziny. Otwarci na nowości, uprawiający sport, lubiący być na bieżąco  trendami w elektronice i gadżetach. Korzystający chętnie z socialmediów.

Są produkty, szczególnie w sektorze FMCG, które kierowane są do bardzo szerokiej grupy. Nie oznacza to jednak, że jest taka grupa docelowa „wszyscy”. Zawsze znajdzie się mniejsza lub większa grupa, która, ze względu na pewne uwarunkowania, będzie dla nas priorytetowa. Jeżeli określenie tej grupy stanowi dla nas problem, trzeba wrócić myślami do okresu product developmentu. Już na tym poziomie powinniśmy wiedzieć, czy tworzymy produkt, który zapełni pewną niszę. Albo czy na przykład będzie rywalizować z konkurencją, zaspokajając te same potrzeby za niższą cenę, docierając z usługą do klientów z mniejszym portfelem. Już to daje kluczowe informacje, do kogo chcemy kierować naszą kampanię.

Co zrobić gdy faktycznie ma się szeroką grupę docelową i wydaje się, że każdy jest naszym potencjalnym klientem?

Dokonuje się wtedy procesu zwanego segmentacją, czyli dzielimy grupę docelową na mniejsze, bardziej jednorodne grupy. W kolejnych etapach dostosowujemy komunikację do tak wydzielonych grup lub decydujemy się na komunikację do wybranych grup, które np. z punktu widzenia marki decydują o jej zakupie. Oczywiście tak wydzielone grupy muszą być odpowiednio liczne, by sama komunikacja miała sens. Ale to temat na inny wpis. Na razie skupiamy się na samej budowie briefu i przygotowaniu do kampanii.

Insight

Insight (wgląd), czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta.

Insight opiera się na głębokiej znajomości tych, do których kierujemy nasz przekaz. Można
go rozumieć jako:

• Opis nieuświadomionej potrzeby wyrażony słowami konsumenta
  lub
• Odszukanie prawdziwych motywów postępowania

To klient jest najważniejszy. Nie my. Oparcie kampanii na dobrym, prawdziwym insighcie znacznie ułatwia proces planowania komunikacji, jak również i proces kreacji.

Insight konsumencki można znaleźć:

• poprzez badanie grupy docelowej,
• analizując dane, np. za pomocą podpowiedzi Google czego ludzie szukają, analizując wypowiedzi na forach czy mediach społecznościowych (patrz obrazek poniżej) oraz
  za pomocą przydatnych narzędzi jak Google Trends i Planer słów kluczowych Google,
• intuicyjnie, czyli myśląc o danym problemie z perspektywy grupy docelowej,
• analizując dane o konsumentach np. poprzez analizę danych z systemów CRM.

Przykłady insightów konsumenckich i kategorie produktów, które odpowiadają na nie:

• Wiem, że pełnowartościowe śniadanie jest zdrowe, jednak nie mam czasu na jego przygotowywanie w domu (oferta zdrowych kanapek w sklepach typu convenience)
• Nie mam czasu smarować ciała balsamem i jeszcze czekać z przebraniem się, aż się wchłonie (balsam do ciała pod prysznic)
• Zanim kupię buty, muszę je przymierzyć (e-sklep z butami z darmową dostawą
  i zwrotem)
• Chcę jeść smacznie i zdrowo, ale nie mam czasu na gotowanie (mrożonki typu fit)
• W sprawach dla mnie najważniejszych zawsze liczę się ze zdaniem znajomych (środek na ból głowy polecany przez sąsiadkę)

Cel kampanii reklamowej

Poniżej znajdziesz tabelę z wypisanymi wszystkimi celami, jakie występują w komunikacji marketingowej. Najczęściej mamy do czynienia z kształtowaniem wizerunku i sprzedażą. Ekstremiści marketingowi twierdzą, że nie ma innego celu niż sprzedaż. Co ciekawe, żeby ten komunikat przebił się do szerszej publiki, muszą oni zawsze ciężko pracować nad swoim wizerunkiem :).

Dobra, wracamy do tematu. Ważne jest, aby w briefie podane były cele kampanii i sposoby ich pomiarów. Każda agencja ucieszy się z briefu bez zdefiniowanego KPI (Key Performance Indicators), ponieważ w takim wypadku po zakończeniu akcji nie musi w ogóle rozliczyć się z jej efektów. Podanie KPI też podpowiada agencji na czym naprawdę zależy klientowi.

Tak można mierzyć KPI z naciskiem na internet:

Co jeszcze?

Napisz koniecznie jakie działania planujesz w innych kanałach. Czy planujesz wykorzystać jakieś działania kontekstowe, np. związane z wydarzeniami sportowymi lub politycznymi. Kampania skierowana do dobrze dobranej grupy docelowej, oparta o dobry insight i w dodatku umiejętnie wykorzystująca kontekst czasu czy miejsca, jest o wiele skuteczniejsza niż masowe działanie na tej grupie.

Budżet kampanii reklamowej

Tak jak już wspomniane było wcześniej, wiedza o tym, na czym stoimy pod kątem finansowym, jest bardzo ważna dla agencji. Dzięki temu może ona już na etapie przygotowania dostosować pomysły do realiów finansowych. Nie jest tutaj ważne ile dokładnie masz do wydania – ważne, żeby widełki kwotowe odpowiadały założeniom kampanii. Jeżeli agencja podejmie się działania w danym budżecie, to przyjdzie od razu z pomysłem dostosowanym do niego. Dlatego mów od razu na co Cię stać. Agencja wie jak przygotować kampanie reklamową w zakładanym budżecie. W przeciwnym razie na spotkaniu wysłuchasz o fajnych pomysłach, których nigdy nie będzie można zrealizować. To strata pieniędzy i czasu. Twojego i agencji.

Oczekiwania względem agencji

Napisz co agencja musi przygotować, by można było podjąć decyzję o wyborze jednej z ofert. Tak, by można później ją uzasadnić przed innymi agencjami, którym podziękujesz za udział w przetargu.

Wypisz na liście swoje „must have” – rzeczy, które chcesz zobaczyć od agencji, np.

• Kompletną strategię projektu
• Opisaną ideę kreatywną wraz z Key Visualem kampanii (graficzne odzwierciedlenie idei kampanii z hasłem)
• Formaty kampanii digitalowej (kreatywne doublebillboardy, skyscrappery, xhtmle)
• Inne, niestandardowe formaty (ambienty, wirale, ambush marketing i inne)

Warto jeszcze przed wysłaniem briefu do agencji sprawdzić czy jej zakres kompetencji pokrywa się z potrzebami zawartymi w briefie, tak by zaprosić do przetargu najlepiej dopasowane agencje.

Harmonogram działań

Czas to największa zmora naszego rynku. Zawsze go za mało! Musisz jednak uwzględnić go w swoim harmonogramie działań i dać agencji możliwość dobrego przegryzienia się przez temat i dostarczenia Ci projektów, które spełnią Twoje oczekiwania.

Określ konkretnie ramy czasowe, w których agencja może się poruszać.

1. De-brief: w ciągu kilku dni od otrzymania briefu
2. Prezentacja/ spotkanie z agencją: np. 2-3 tygodnie po przesłaniu briefu
3. Ewentualne poprawki: kilka dni po prezentacji
4. Decyzja: nie później niż w ciągu tygodnia od otrzymania finalnych prac

I tyle. Już wiesz jak przygotować brief na kampanie reklamową. Prawda, że proste? To teraz czas napisać ten brief dla agencji.

Powodzenia!