W branży FMCG o uwagę konsumenta walczy się każdego dnia – na sklepowej półce, w social mediach, podczas premiery produktu i wtedy, gdy marka chce zbudować zupełnie nową okazję do jego użycia.
Dlatego dobra kampania FMCG nie może kończyć się na pokazaniu produktu. Musi znaleźć powód, dla którego odbiorca się nim zainteresuje: insight, emocję, kontekst kulturowy, doświadczenie albo pomysł, który zachęca do udziału.
W GoldenSubmarine pracujemy dla marek FMCG od lat. Poniższe realizacje pokazują kilka różnych sposobów angażowania konsumentów – od kampanii produktowych i launchowych przez influencer marketing i FOOH po budowanie nowych okazji konsumpcji.
1. Przysnacki Snack Festival – produkt w świecie stworzonym dla social mediów
Jak zainteresować młodszych odbiorców kolejną odsłoną przekąsek?
W zimowej kampanii Przysnacki Snack Festival nie ograniczyliśmy się do klasycznej prezentacji produktu. Wykorzystaliśmy FOOH i CGI, żeby stworzyć świat, w którym przekąski stają się częścią widowiska zaprojektowanego przede wszystkim z myślą o digitalu i social mediach.
Realne miejskie przestrzenie połączyliśmy z hiperrealistycznymi animacjami. Dzięki temu produkt nie był tylko bohaterem reklamy – stał się częścią treści, którą chce się zatrzymać i obejrzeć.
2. Felix – „Wiksa u Felixa”, czyli marka w kodzie kulturowym odbiorców
Dotarcie do młodszej grupy nie polega na tym, żeby reklama po prostu pojawiła się na TikToku.
W kampanii „Wiksa u Felixa” punktem wyjścia był język i kultura odbiorców. Do współpracy zaprosiliśmy RAU, a wokół produktu zbudowaliśmy muzyczny, imprezowy świat pasujący zarówno do charakteru marki, jak i sposobu konsumowania treści przez grupę docelową.
Wideo, YouTube i TikTok były narzędziami. Najważniejsze było znalezienie dla Felixa miejsca w kulturze odbiorców, zamiast przenoszenia klasycznej reklamy do nowych kanałów.
3. E.Wedel – „Przyjemność smakuj powooli” i własna chwila dla produktu
W FMCG ważne jest nie tylko to, co konsument kupuje, ale również kiedy i dlaczego po produkt sięga.
Dla Baryłek Klasycznych E.Wedel wykorzystaliśmy insight związany z „me time” – potrzebą znalezienia chwili tylko dla siebie.
Zamiast mówić wyłącznie o smaku czekolady, wpisaliśmy produkt w konkretną sytuację konsumencką. Baryłka stała się częścią małego rytuału przyjemności, a ideę kampanii rozwijaliśmy również poprzez formaty FOOH.
4. Grycan – jak komunikować nowość bez odcinania jej od świata marki
Wprowadzenie nowego produktu do istniejącego portfolio wymaga zachowania równowagi. Nowość musi przyciągnąć uwagę, ale jednocześnie pozostać wiarygodną częścią marki, którą konsumenci już znają.
Przy komunikacji lodów Grycan Śmietankowych z sosem karmelowym wykorzystaliśmy świat marki oparty na przyjemności, smaku i charakterystycznym sposobie opowiadania o produkcie.
Nowy wariant nie funkcjonował więc jako osobna premiera, lecz jako kolejny powód, żeby wrócić do dobrze znanego doświadczenia Grycana.
5. Eduscho – jak zwrócić uwagę na nową kawę
Launch produktu w kategorii, w której półka jest już pełna silnych marek, wymaga wyraźnego wejścia.
Dlatego premierę Eduscho wsparliśmy kampanią wykorzystującą FOOH, hiperrealistyczne animacje i współpracę z influencerami z różnych miast.
Produkt dosłownie pojawił się w miejskiej przestrzeni w skali, której trudno było nie zauważyć. Technologia nie była jednak celem sama w sobie. Miała zrobić dokładnie to, czego potrzebuje nowa marka lub produkt podczas debiutu – zatrzymać uwagę i zbudować pierwszą rozpoznawalność.
6. Wielkanocne zajączki E.Wedel – kiedy produkt staje się bohaterem komunikacji
Czasami najciekawsza historia znajduje się już w samym produkcie.
W kampanii wielkanocnych zajączków E.Wedel nadaliśmy czekoladowym bohaterom własne osobowości i głosy. Zamiast standardowej sezonowej prezentacji produktu powstały postacie, wokół których można było budować krótkie formaty wideo i komunikację w social mediach.
Produkt przestał być wyłącznie przedmiotem reklamy. Sam stał się medium i bohaterem historii.
7. Ptasie Mleczko – produkt wpisany w naturalny gest
Najlepsze okazje komunikacyjne często wynikają z tego, jak konsumenci faktycznie korzystają z produktu.
Ptasie Mleczko jest czymś, czym naturalnie można się podzielić. W walentynkowej kampanii „Podziel się miłością” właśnie tę cechę produktu połączyliśmy z kontekstem święta.
Prosta kreacja obecna w digitalu i outdoorze nie próbowała dokładać do produktu skomplikowanej historii. Wykorzystała zachowanie, które już było dla niego naturalne, i nadała mu emocjonalne znaczenie.
8. BoboVita – „Tak radośnie… się rośnie”, czyli emocja wynikająca z realnej potrzeby rodzica
W komunikacji produktów dla najmłodszych łatwo mówić wyłącznie o składzie, jakości i prawidłowym żywieniu. W kampanii BoboVita punktem wyjścia była jednak bardziej podstawowa potrzeba rodziców – chcą, żeby ich dziecko było szczęśliwe.
Podczas pracy strategicznej połączyliśmy tę emocję z konkretną korzyścią produktu. Prawidłowe żywienie wspiera rozwój dziecka, a jego dobre samopoczucie jest jednym z fundamentów szczęśliwego dzieciństwa. Tak powstała idea „Tak radośnie… się rośnie!”.
W spocie pokazaliśmy codzienne życie rodziców i małych dzieci bez przesadnej idealizacji – obok radości pojawia się chaos, niespodzianki i zwykłe rodzinne sytuacje. Produkty BoboVita zostały naturalnie wpisane w trzy ważne momenty dnia: śniadanie, obiad i kolację. Oprócz głównego spotu TV powstały krótsze wersje oraz kontekstowe formaty digitalowe.
To dobry przykład kampanii FMCG, w której emocja nie została doklejona do produktu. Wynikała z rzeczywistego napięcia konsumenckiego i została połączona z jego funkcjonalną rolą.
9. Przysnacki – „Kraftowa Paczka” i historia wynikająca z produktu
Storytelling działa najlepiej wtedy, gdy nie trzeba go sztucznie doklejać do marki.
W przypadku „Kraftowej Paczki” punktem wyjścia był rzemieślniczy charakter przekąsek. To on pozwolił zbudować komunikację wokół sposobu powstawania produktu, jakości i jego odmienności od typowej masowej przekąski.
Zamiast mówić konsumentowi tylko „spróbuj”, można było odpowiedzieć na ważniejsze pytanie: dlaczego właśnie ten produkt jest inny.
10. Wedel Smak D.A. – jak stworzyć nowe okazje konsumpcji
Jednym ze sposobów rozwijania marki FMCG jest pokazanie konsumentom, że produkt można wykorzystać inaczej niż dotychczas.
W projekcie Wedel Smak D.A. zachęcaliśmy zetki do eksperymentowania z czekoladą w kuchni. Produkt przestawał być tylko gotową słodką przekąską – stawał się składnikiem, z którym można coś zrobić.
Przepisy i inspirujące treści miały więc nie tylko angażować. Poszerzały liczbę sytuacji, w których konsument mógł sięgnąć po produkt.
Co łączy skuteczne kampanie FMCG?
Nie ma jednego mechanizmu skutecznej kampanii reklamowej FMCG.
Czasem trzeba znaleźć dla produktu nową okazję konsumpcji. Innym razem wykorzystać zachowanie, które konsument już zna. Można nadać produktowi osobowość, wejść w kod kulturowy grupy docelowej, stworzyć doświadczenie wokół premiery albo wykorzystać technologię, żeby zatrzymać uwagę.
Wspólny mianownik jest gdzie indziej.
Produkt musi dostać rolę w życiu konsumenta.
Dlatego w GoldenSubmarine zaczynamy nie od pytania „jaki format zrobić?”, ale od tego, jaki problem marki trzeba rozwiązać, co jest ważne dla odbiorcy i gdzie znajduje się punkt styku między jednym a drugim.
Dopiero później pojawiają się kreacja, social media, influencerzy, FOOH, produkcja wideo, aktywacje czy inne narzędzia.
Bo dobra kampania FMCG nie powinna tylko pokazać produktu. Powinna dać konsumentowi powód, żeby coś z nim zrobić.
Zobacz też nasze najnowsze kampanie reklamowe albo przejrzyj pełną bazę case studies GoldenSubmarine, jeśli szukasz kolejnych przykładów rozwiązań dla marek FMCG i innych branż.
Więcej o budowaniu i rozwijaniu portfolio marek można posłuchać w odcinku podcastu „Mamy na to Slajd”, w którym Michał Makowski z Maspex opowiada o tym, jak powstają nowości – od pomysłu do rynkowego debiutu.
