Mikromomentem określane są wszystkie sytuacje, w których odruchowo sięgamy po telefon. Co ważne, nie mówię tu o sytuacjach, gdy ktoś do nas dzwoni lub wysyła sms-a. Mam na myśli momenty, kiedy w naszej głowie pojawia się impuls, potrzeba by sprawdzić coś, korzystając z dostępu do Internetu. Podpowiadam jak wykorzystać mikromomenty w marketingu.
Na przykład: Wstaję rano. Odruchowo sięgam po smartfona. Jaka będzie dziś pogoda? Ubieram się. Jestem głodny. #Drogi fejsie, gdzie zjeść dzisiaj śniadanie? Znajomi polecają nową knajpę. Jak tam dojechać? Jestem na miejscu. Zamawiam jajecznicę z cukinią. Chcę dzisiaj zaplanować wyjazd na krótki urlop. Znów sięgam po smartfona. Gdzie wyjechać na długi weekend? Stawiam na góry. Chcę od razu zarezerwować hotel. Zrobione. Dopijam kawę, wychodzę.
Powyższy opis dokumentuje strumień myśli, jakie przetoczył się przez moją głowę podczas jednego z majowych poranków. W trakcie niespełna dwóch godzin kilkukrotnie sięgnąłem do kieszeni by na smartfonie znaleźć odpowiedź na nurtujące mnie w danej chwili pytanie (zaznaczone powyżej kursywą). Wszystkie tego typu zdarzania to mikromomenty ze smartfonem. To właśnie podczas nich częstokrotnie ważą się losy dziesiątek decyzji, jakie podejmujemy każdego dnia. Warto wykorzystać je do budowy strategii marketingowej.
Mikromomenty ze smartfonem – krótkotrwała moda czy długotrwały trend?
W drugim dziesięcioleciu XXI wieku, większość z nas nie rozstaje się ze swoim smartfonem. To sprawia, że telefon dla wielu z nas staje się mobilną encyklopedią, poradnikiem czy też narzędziem, dzięki któremu możemy każdego dnia rozwiązywać rozmaite problemy.
Sridhar Ramaswamy, Google’s senior vice president of ads and commerce, tak określa mikromomenty. – To w pełni intencjonalne zachowania, podczas których kształtowane są opinie i podejmowane są decyzje. Obecnie oczekiwania konsumentów są wyższe niż kiedykolwiek. Potężne komputery, które nosimy w naszych kieszeniach, przyzwyczaiły nas do otrzymywania natychmiastowego rozwiązania na problem z którym w danym momencie się mierzymy. Chcemy praktycznie od razu dostawać od firm i marek adekwatne treści.[1]
4 kluczowe mikromomenty
Google wyróżnia cztery podstawowe rodzaje mikromomentów:
- I-want-to-know,
- I-want-to-go,
- I-want-to-do
- I-want-to-buy.
Odpowiadają one najpopularniejszym potrzebom użytkowników smartfonów. Niejako na potwierdzenie tych danych Google przytacza fakty (dane dot. rynku amerykańskiego).
- Moment „chcę to wiedzieć” – 66% użytkowników smartfonów sprawdza na telefonie informacje związane z reklamą, którą zobaczyli w telewizji.
- Moment „chcę tam pójść” – 82% użytkowników smartfonów korzysta z wyszukiwarki, aby odnaleźć lokalny biznes.
- Moment „chcę to zrobić” – ponad 100 milionów godzin użytkownicy YouTube’a spędzili na oglądaniu filmów z cyklu „how to” (dane z okresu styczeń – maj 2015).
- Moment „chcę to kupić” – 82% użytkowników smartfonów podczas wizyty w sklepie sprawdza na telefonie produkt, który chce kupić.[2]
Dane są bardzo wymowne. Smartfon dla wielu z nas stał się naturalnym przedłużeniem naszej ręki. W dobie wszechobecnej mobilności, nasz sposób wyszukiwania informacji, a także komunikacji zmienił się diametralnie. Zmieniła się także nasza relacja z telefonem. Dawniej korzystaliśmy z niego tylko wtedy, kiedy potrzebowaliśmy do kogoś zadzwonić. Współcześnie wielu z nas nie rozstaje się z nim nawet na krótką chwilę.
Jak Polacy traktują swoje smartfony?
W badaniu, które według naszego pomysłu zrealizowała IAB Polska, staraliśmy się sprawdzić co Polacy myślą na temat swoich smartfonów, jaki mają do nich stosunek? Czy je uwielbiają, czy nienawidzą? Gdzie najczęściej z nich korzystają? W jakich – z pozoru nieprzystających – sytuacjach sięgają do kieszeni by coś sprawdzić na ekranie telefonu?
Co mówią wyniki? Prawie 80% respondentów pozytywnie wypowiada się na temat smartfonów, które posiadają.[3] Zaledwie 1% (granica błędu statystycznego) odpowiedziało, że nie lubi swojego telefonu. Ponad połowa ankietowanych deklaruje, że nie wyobraża sobie życia bez niego, a 39% internautów odczuwa niepokój, kiedy nie wie gdzie leży ich smartfon. Dla 11% badanych smartfon jest pierwszą rzeczą którą zabieraliby z płonącego budynku. Tyle samo osób wolałoby zgubić portfel niż telefon. Jedna czwarta populacji sięga po smartfona w ciągu pierwszych 5 minut po przebudzeniu. Wszystkie powyższe wyniki dot. reprezentatywnej grupy ogółu populacji w wieku 15+. Gdy zawęzimy kryterium do grupy wiekowej 15-24 w zdecydowanej większość przypadków odsetek pozytywnych odpowiedzi na zadawane pytania jest jeszcze większy.
Równie ciekawe wnioski dla wykorzystania mikromomentów w marketingu płyną także z odpowiedzi na pytanie, w jakich sytuacjach/miejscach ludzie korzystają ze smartfonów. I tak:
- 77% polskich internautów korzysta ze smartfonów podczas oglądania telewizji,
- 66% w łóżku przed zaśnięciem,
- 57% podczas posiłku w domu, a
- 52% podczas gotowania.
Idąc dalej:
- 37% z nas sięga po telefon podczas wizyty w restauracji,
- 34% w trakcie czytania książki o marketingu ;-),
- 32% jadą samochodem,
- a 31% na spacerze z psem.
Ze smartfonów korzystamy również w bardzo nieoczekiwanych sytuacjach:
- w toalecie publicznej (22%),
- podczas oglądania filmu w kinie (14%),
- w kościele (10%),
- a nawet w trakcie seksu (3%).
Kontekst w jakich korzystamy z naszych smartfonów to dla marketerów potencjalne okazje, w których firmy mogą spotkać się ze swoimi Klientami. Nie ma właściwie znaczenia, czy prowadzisz mały rodzinny biznes, np. sklep z artykułami elektrycznymi, czy też jesteś międzynarodową siecią stacji paliw. Użytkownicy mogą szukać w danej chwili informacji, na którą właśnie Twoja firma może odpowiedzieć, zaskarbiając sobie tym samym sympatię konsumenta.
Jak wykorzystać potencjał mikromomentów w marketingu?
Google, który bardzo dużo uwagi w swoich publikacjach poświęca mikromomentom, rekomenduje swoim Klientom tzw. strategię 3 x Be (be there, be useful, be quick).
- Po pierwsze bądź tam gdzie są Twoi użytkownicy. Jeżeli szukają informacji prze wyszukiwarkę Google stwórz stronę mobilną i dobrze ją wypozycjonuj.
- Po drugie dostarczaj im użytecznych informacji. Zadbaj o właściwy UX swojego serwisu. Staraj się podawać użytkownikowi rozwiązania w jak najprostszy i jak najbardziej czytelny sposób. Użytkownik smartfona jest wymagający, szuka odpowiedzi na konkretny problem. Nie chce przekopywać się przez „tonę” – w danej chwili – nie potrzebnych informacji. Kiedy szuka godzin otwarcia sklepu, nie interesuje go historia firmy!
- Po trzecie działaj szybko. Odpowiednio zbuduj stronę, by jak najszybciej się otwierała. Najważniejsze treści wyciągnij na wierzch. Użytkownicy smartfonów są niecierpliwi. Żeby nie być gołosłownym podam przykład. Bounce Rate (współczynnik odrzuceń) dla stron, które ładują się dłużej niż 10 sekund wynosi aż 58%![4]
Oni już to robią
Na stronie thingwithgoogle.com znajduje się dziesiątki przykładów praktycznego wykorzystania potencjału mikromomentów. Moim ulubiony jest przykład działania amerykańskiej sieci hoteli Red Roff Inn, która zaobserwowała, że każdego dnia z powodu odwołania lotu na lotnisku zostaje „uziemnionych” 90 tys. ludzi. W takich sytuacjach najczęściej ludzie chwytają po smartfona w poszukiwania hotelu. Mikromoment określony jako „I-need-a-hotel-ASAP” stał się inspiracją do opracowania mechanizmu śledzenia opóźnień i odwołań lotów w całych Stanach. Dzięki odpowiedniemu targetowaniu reklam, użytkownicy mogli otrzymywać reklamy mówiące: „Utknąłeś na lotnisku? Mamy dla Ciebie miejsce!”[5]
Myślmy mikromomentami, czyli… potrzebami użytkowników.
Największy urok mikromomentów według mnie tkwi w tym, że są one bardzo blisko konsumenta, jego myśli i potrzeb. Aby dobrze z nich korzystać, musimy świetnie poznać naszych Klientów, niejako wejść w ich głowy. Sprawdzić lub przebadać, z czym się na co dzień mierzą, jakie problemy im doskwierają, czego szukają? Kiedy już stworzymy sobie taki zestaw pytań i odpowiedzi można – samemu lub we współpracy z wiodącą agencją – zastanowić się jak dostosować komunikację do realnych potrzeb swoich konsumentów. Strategia komunikacji oparta o mikromomenty może działać w modelu pożądanym przez wiele marek, czyli „win-win”. Czemu nie spróbować? Być może to jest właśnie Twój mikro-moment?
Zapraszam też do zapoznania się z wynikami badań w postaci prezentacji PPT.
Źródła:
- [1] http://blogs.wsj.com/cmo/2015/04/08/outside-voices-why-mobile-advertising-may-be-all-about-micro-targeting-moments/ , tłumaczenie własne.
- [2] https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf
- [3] https://blog.goldensubmarine.com/mikromomenty-wielkie-znaczenie/
- [4] https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/
- [5] https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/micromoments-guide-pdf-download.html
Artykuł opublikowany w magazynie Marketing w Praktyce (01.07.2016)
