Gdy wydawało mi się, że o lojalności, wartościach i relacjach konsumentów z markami słyszałem i czytałem już (nieomal) wszystko, moją uwagę przykuł dość szumny tytuł Brand Rituals, nieznanego mi wówczas autora o egzotycznie brzmiącym nazwisku Zain Raj. Nie do końca wiedząc czego się spodziewać, postanowiłem zaryzykować i spróbować dać się przekonać, że taki fenomen rzeczywiście w ogóle istnieje.
Odpowiadając krótko i zwięźle: tak, możliwe jest zaobserwowanie takich relacji konsumentów z markami, które mają status rytualny (aż dziw, że pośród wysłużonych przykładów nie pojawił się ten najbardziej oczywisty – elektroniki użytkowej opatrzonej symbolem jabłka). Czy jednak ta filozofia jest panaceum na wszystkie biznesowe bolączki, jak stara się dowodzić Raj? Obawiam się, że nie. Książka dostarcza jednak interesującą, świeżą perspektywę, a przede wszystkim autorską, przemyślaną koncepcję, zbudowaną od podstaw oraz zgrabnie zaprezentowaną. Jeśli z entuzjazmem i dociekliwością śledzisz trwającą od lat debatę o przyszłości marketingu, ta książka powinna znaleźć się w Twojej kolekcji jako dokument programowy jednego z kierunków .
Synteza historyczna i imponujący życiorys
Brand Rituals została zasadniczo podzielona na trzy części: pierwsza to zarysowanie tła epokowych zmian w reklamie i marketingu, dwie kolejne poświęcone są samym rytuałom – najpierw w postaci wprowadzenia, a następnie konkretnej instrukcji ich wdrażania. Muszę przyznać, że część pierwszą czytało się szalenie przyjemnie – niczym scenariusz nigdy niezrealizowanego filmu dokumentalnego, łączącego poetykę Mad Men w wydaniu azjatyckim ze sporą dawką wiedzy o historii branży reklamowej, ewolucji mediów i nowych zjawiskach społecznych. Autor zgrabnie przeplata wydarzenia ze swojego życia z kolejnymi przełomami w branży. Poznajemy go jako pioniera na młodziutkim indyjskim rynku reklamowym, którego los rzucił za ocean w sam środek rewolucji digitalowej.
Doświadczenia zawodowe okazują się być kluczem do myślenia Raja o konsumentach – zajmował się on m.in. takimi obszarami jak programy lojalnościowe, digital CRM czy insight mining, w tym przez większość kariery jako dyrektor lub prezes w globalnych sieciach. Sama komunikacja nigdy nie była priorytetem jeśli chodzi o jego zakres obowiązków i emanuje to z dających do myślenia stwierdzeń o potrzebie skoncetrowania się na działaniu konsumentów (czyli kupowaniu), a nie na ich przekonaniach i postawach, szczególnie w czasach informacyjnego przeciążenia.
Uczcie się rytualnego marketingu od Starbucksa
Meritum „Brand Rituals” są – oczywiście – rytuały. Czyli co tak naprawdę? W wielkim uproszczeniu to nie mający sobie równych customer experience samego autora, który bez względu na to w jakim jest mieście i na jakim kontynencie, każdego poranka zaczyna dzień od ulubionej venti w Starbucksie, wobec którego jest wręcz fanatycznie lojalny. Gdybym był złośliwy, mógłbym powiedzieć, że to w zasadzie tyle, podsumowanie książki w jednym zdaniu. Jeśli potrafisz przenieść geniusz tych rozwiązań na swój biznes – wygrałeś, jeśli nie – klienci cię opuszczą. Moja złośliwość byłaby o tyle uzasadniona, że Starbucks będzie nam towarzyszył przez wszystkie stronice, a Zain Raj będzie starał się przekonać nas, że skoro on nie weźmie nawet pod uwagę kawy w Dunkin’ Donuts czy McDonaldzie, możemy z przekonaniem stwierdzić, że Startbucks zmiażdżył konkurencję. Nie powołuje się tu na żadne dane, a w kolejnych case studies przewijają się one sporadycznie i to dość mgliście.
Przy odrobinie zapału i wyrozumiałości, dotrzemy jednak do, jak wspomniałem już na początku, autorskiej koncepcji, skonstruowanej w oparciu o proste wzory i wykresy, które są gotowe do zastosowania w kolejnej powerpointowskiej prezentacji. Myślę, że mają one swój sens, a nawet urok – bardziej jednak dla brand managerów i dyrektorów marketingu, niż dla planerów w agencjach, którzy bardzo rzadko mogą cieszyć się całościowym wpływem na doświadczenie produktu. Raj zresztą kilkukrotnie zauważa, że etapowe wdrażanie metodyki brand rituals wymaga cierpliwości, kooperacji między działami organizacji i konsekwencji. Latami. Cóż, dobrze wiedzieć, z pewnością niejedna marka będzie wzrastać dzięki temu i chwała tym, którzy mieli i odwagę, i czas, i swobodę działania do wprowadzania jej w życie.
Dla kogo?
Czy warto sięgnąć po „Brand Rituals”? Jeśli pasjonuje cię sam dyskurs, dobrze zapoznać się z tą teorią, bo jest rzeczywiście dość unikalna. Jeśli odpowiadasz za produkt lub usługę w strukturach dużej firmy, a rynkowy sukces tego produktu czy też usługi opiera się w dużej mierze na doświadczeniach i regularności – przeczytaj koniecznie przy najbliższej okazji. Jeśli jesteś startupowcem, właścicielem sklepu internetowego czy alternatywnej kawiarni – kup tę książkę już dzisiaj, bo mając pełny wpływ na markę od samego początku, bliski kontakt z klientami i odrobinę wyobraźni, będziesz w stanie rzeczywiście zaoferować dużo więcej niż konkurencja. Czy to jednak wystarczy by wygrać na rynku? Zain Raj twierdzi, że tak, ja natomiast wstrzymam się do czasu, aż ktoś zachęcony tą recenzją wróci do mnie ze swoim case study przynoszącego profit Rytuału Marki.
- Tytuł: “Brand Rituals”
- Autor: Zain Raj
- Wydawca: Spyglass Publishing Group, Inc., 2012
- Wiedza: 4/5
- Nowe idee: 5/5
- Biznesowa przydatność: 3/5
- Estetyka: 5/5
