Na pytania Nowego Marketingu o najciekawsze kampanie marketingowe 2024 roku i przyszłość content marketingu odpowiada Sławomir Skowerski Content&Copy Lead GoldenSubmarine oraz Arbiter Komisji Etyki Reklamy
3 najciekawsze kampanie content marketingowe z 2024 roku w Polsce
Grand Prix „Kreatury”, czyli akcja „Co za różnica?” dla Stowarzyszenia mali bracia Ubogich. Kampania w inteligentny, ale i pogodny (co rzadkie w kampaniach społecznych!) sposób zwracała uwagę na ważny problem samotności seniorów i ich brak kontaktu z innymi. Kilka krótkich, prostych historii. Autentyczni bohaterowie i dużo prawdziwych emocji. Zasłużone oklaski.
Wpadła mi też w oko akcja Lidla wchodzącego na TikToka. Była taka, jakiej oczekiwałem, bez półśrodków i na bogatości. Obejrzeliśmy dzięki temu szeroko zakrojoną kampanię z fajnymi materiałami, niezłym storytellingiem i dobrze dobranymi ambasadorami. A przy okazji udało się lekko utrzeć nosa owadziej konkurencji. Brawo.
I świeżynka od T-Mobile „Kiedy bariery znikają, pojawia się bliskość”. Pięknie zrobiona historia, w świątecznym klimacie, która, w rytmie znanej piosenki świątecznej, mówi nam o prostych, życiowych prawdach. Że są rzeczy ważniejsze od naszego komfortu i warto otwierać się na innych, wychodząc z własnej banieczki komunikacyjnej. Że czasami, nie zważając na społeczne oburzenie, trzeba upomnieć się o swoją wolność. Wziąć cegłę… albo przykleić się do jezdni.
3 najciekawsze zagraniczne kampanie z 2024 roku
Wciąż jestem pod wrażeniem, jak brytyjskie O2 zaprzęgło do walki z oszustami telefonicznymi AI. W kampanii „Granny”, starsza pani Daisy odbierała w czasie rzeczywistym połączenia od naciągaczy i… zabierała im czas, który mogliby zużyć na dzwonienie po prawdziwych ludziach. Wreszcie jakieś fajne i pożyteczne zastosowanie Sztucznej inteligencji w reklamie. Można? Można!
„Boring mode” czyli aplikacja od Heinekena, odpalająca… nudzenie się. To kontynuacja akcji „Boring Phone”, w której to marka piwna wraz z Bodegą pokazała ludziom swój telefon bez internetu i aplikacji. „Boring modę” blokuje inne apki, notyfikacje czy kamerę na jakiś czas w naszym smartfonie. Wszystko po to, byśmy po prostu pocieszyli się tą chwilą (nie tylko na koncertach). Marka idealnie wyczuwa trend wylogowywania się do życia i potrzebę cyfrowego detoksu wśród młodych.
„Considering What?” to z kolei kampania, która miała zmienić pogląd na ludzi niepełnosprawnych przy okazji startu Paralimpiady w Paryżu. Świetna akcja przypominała ludziom, że wezmą w niej udział… po prostu sportowcy. Ludzie tacy jak my. Walczący z tymi samymi ograniczeniami świata, jak wszyscy inni atleci – siłą tarcia, upływającym czasem czy kochaną grawitacją. Warto obejrzeć choćby główny spot, bo jest zrobiony wprost po mistrzowsku.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2025 roku i wskazówki, jak im sprostać
Co z tym AI? Widzimy je już wszędzie – w spotach, w copy, w słabych scenariuszach. Warto i trzeba z tego korzystać, ale róbmy to z głową. Im więcej będziemy beztrosko oddawać naszej wiedzy i umiejętności czatom SI, tym bardziej pogrążymy się w średnich kampaniach i pomysłach, które już kiedyś były. Szukając przewagi konkurencyjnej musimy pamiętać o tym, co najważniejsze – oryginalność, naturalność i ludzka strona marki.
Dostosowanie formy i treści dla pokolenia Z, które korzysta z social mediów inaczej niż starsi. Instagram czy TikTok to dla nich są dzisiaj praktyczne wyszukiwarki internetowe i portale w newsami o zmieniającym się świecie. Klikając i przewijając, znajdują inspiracje, informacje polityczne, ciekawostki o produktach czy rozwiązania ich problemów. Jeśli chcemy dotrzeć do Zetek, musimy tworzyć content, którego potrzebują.
Tworzenie udawanych problemów a potem wmawianie nam, że jest to sprawa, którą powinniśmy się emocjonować. Świetnym tego przykładem jest najnowsza reklama Allegro o pani z budki strażniczej. Z historii, które się nie wydarzyły, ta nie wydarzyła się najbardziej. Musimy tworzyć treści emocjonalne ale i prawdziwe. Brak oryginalności i zjadanie kreatywnego ogona to jeden z największych wrogów content marketingu. Jeżeli nie będziemy się ciągle challengować i stawiać na świeże twarze czy idee, będziemy po prostu niewiarygodni.
Do’s&don’ts: na jakie formaty i działania contentowe postawić w 2025 roku, a czego unikać?
Wideo w digitalu, naturalnie. Eksperymentujmy z formą, treścią i długością. Szorty niech idą w parze z dłuższymi formatami. Jeśli historia jest dobra, zachwycimy filmem i 4 minutowym.
Większe zaangażowanie w mikro i nanoinfluencerów. Mniejsza społeczność, ale bardziej zaangażowana, będzie na wagę złota i… pozwoli markom uzyskać lepszy zwrot z inwestycji.
Wartości vs produkt – poprzez zmiany prawne i wdrożenie unijnych regulacji, marki będą coraz więcej i chętniej realizować angażujące kampanie. Ot, choćby takie związane z ideą zrównoważonego rozwoju i rozwiązaniami ekologicznymi.
Większe i czytelniejsze oznaczenie reklamowanych produktów przez influencerów. Z roku na rok rośnie świadomość prawna i etyczna odbiorców reklam. Ten trend będzie się tylko rozwijał. I dobrze, bo często nie do końca zdajemy sobie sprawę z tego, co jest przekazem reklamowym a co nie.
Podcasty – ale te ciekawe i wnoszące. Ich popularność będzie tylko rosła z racji wygody – można ich słuchać w samochodzie czy na słuchawkach podczas pracy. Najnowsze trendy, VR, informujące o rynku, wywiady z ekspertami… warto się im mocno przyglądać i korzystać ile się da.
Nowe narzędzia, rozwiązania i technologie w content marketingu, które warto wdrożyć w 2025 roku, aby poprawić efektywność działań
Nie mam tu jakichś szczególnych faworytów. Z pewnością kolejne 12 miesięcy upłyną nam na obserwacji i wykorzystaniu SI przy wspieraniu automatyzacji i personalizacji contentu. Niektórzy mówią wręcz o hiperpersonalizacji i jeszcze większej segmentacji treści dla konkretnych grup docelowych.
Skoro skupimy się na danych, to z pewnością wzrośnie też znaczenie wygodnego wyszukiwania głosowego. Wydaje się, że znowu wskoczy nam hype na wirtualną rzeczywistość i możliwości jej korzystania. W tym temacie zapadła jakaś cisza, więc przewiduję burzę w tym temacie ;)
Myślę, że 2025 to też rok, w którym to pojawi się więcej materiałów UGC. I ogólnie zobaczymy większą humancentryczność. Powód? Przesycenie AI, które już powoli dotyka digital. Użytkownicy cenią rzeczy prawdziwe i ludzkie. Wahadło więc naturalnie się wychyli i będziemy poszukiwać mniej perfekcyjnych, wymodelowanych treści. Ale za to angażujących emocjonalnie i z ludzkim podejściem do tematu. Content marketing robiony z głową i… prosto z serca. To będzie to!
