Proces wyboru agencji do współpracy to nie jest łatwa sprawa. Na polskim rynku firm świadczących usługi marketingowych są setki. Sam proces wyboru nierzadko trwa kilka miesięcy. Ale dobrze przeprowadzony przetarg zaowocuje bowiem znalezieniem agencji, z którą klient nie będzie chciał się rozstawać.
Prawda ta obowiązuje bez względu na to, czy klient szuka agencji do realizacji jednego projektu – np. stworzenia strony www, – czy też ogłasza przetarg na stałą obsługę marketingową. W każdym z tych przypadków marketer czy też zakupowiec musi wykonać szereg prac, w efekcie których podejmie decyzję o wyborze i – co ważniejsze – zaufaniu jednej z firm. To wieloetapowy proces. Dobrą praktykę można opisać w kilku krokach..
Wzorcowy przetarg na wybór agencji
Po pierwsze, należy wybrać agencje, które zaprosimy do przetargu. Aby tego dokonać, organizuje się przegląd agencji zwany często RFI (ang. Request for Information). Następnie trzeba zweryfikować jakość pracy wybranych firm, czyli przygotować i przesłać do nich brief. Fazę tę nazywa się RFP (ang. Request for Proposal). Ostatni etap, określany mianem RFQ (ang. Request for Quotation) polega na doprecyzowaniu zakresu prac i ustaleniu wyceny.
O tym, jak powinien wyglądać wzorcowy przetarg traktuje m.in. Biała Księga Komunikacji Marketingowej, ogłoszona w 2017 roku i będąca zwieńczeniem dwuletnich prac w ramach dialogu branżowego przedstawicieli obu stron – agencji oraz reklamodawców. Księga wyznacza ogólne standardy i dobre praktyki dotyczące zakupów marketingowych. Co ciekawe, autorzy tego dokumentu (dostępnego online) wyliczyli, że gdyby zoptymalizować proces wyboru agencji, rocznie mogłyby one zaoszczędzić ponad 40 mln złotych, co mogłoby się przełożyć na obniżenie cen usług reklamowych.
Idealne sytuacje nie istnieją
Ważne by w każdym procesie wyboru agencji kierować się kilkoma uniwersalnymi zasadami. Dla agencji niezwykle ważne jest, żeby wiedzieć dokładnie, kto po stronie klienta odpowiada za przetarg. Kto jest koordynatorem tego procesu, a także merytorycznym i formalnym partnerem do rozmów. Dobrze, jeśli na samym początku agencja pozna dokładny harmonogram oraz kryteria wyboru. Do niezbędnych informacji należy tez liczba firm zaproszonych do konkursu oraz wielkość zakładanego budżetu marketingowego (przynajmniej orientacyjnie).
Im bardziej profesjonalnie zorganizowany przetarg, tym większa szansa, że agencja się przyłoży, a klient będzie zadowolony z otrzymanej oferty. To szczególnie ważne, gdyż za pracę na etapie przetargu agencje w przeważającej większości przypadków nie otrzymują wynagrodzenia. W związku z tym, jeżeli agencja nie widzi po drugiej stronie profesjonalnego podejścia, to albo w ogóle nie będzie brała udziału w takim „konkursie”, albo też klient nie ma co liczyć, że dostanie kompleksową i wysokiej jakości ofertę. Jak zatem do tego nie dopuścić?
Pierwszy krok przetargu: wybór kilku agencji
Zacznijmy od początku, czyli od etapu wyboru agencji do przetargu. Jego efektem powinno być wybranie od 3 do 5 firm, które zostaną poproszone o złożenie oferty. Przy wyborze agencji można kierować się kilkoma czynnikami.
- Warto obserwować różnego rodzaju rankingi i konkursy prowadzone przez wydawnictwa i organizacje branżowe w kraju (m.in. „Media & Marketing Polska”, „Press”, Interaktywnie.com oraz Mixx Awards, Kreatura, Effie czy KTR). Dzięki temu możemy wstępnie wyselekcjonować te agencje, które już „sprawdziły się w boju”, są utytułowane lub znajdują się w czołówce rankingów.
- Swoje preferencje warto zweryfikować prosząc bezpośrednio agencję o podesłanie aktualnej prezentacji na temat swoich dokonań (tzw. credentials).
- Warto zapoznać się z aktualnie z aktywnością agencji w mediach społecznościowych czy blogosferze. Rzut oka na tego rodzaju aktywność, na przykład z ostatniego półrocza, pomoże ocenić, jak prężna jest dana firma i w jakiej kondycji się aktualnie znajduje.
- Czasami, szczególnie przy większych przetargach, w których w grę wchodzi kilkuletnia obsługa danej marki, firmy organizują tzw. chemistry meeting, w trakcie którego agencja może zaprezentować siebie i swoje dokonania, a klient może poznać przynajmniej część zespołu i zobaczyć, czy „nadaje na tych samych falach”.
Drugi krok: sporządzenie briefu
Kiedy już lista agencji zostanie zamknięta, można przystąpić do kolejnego etapu. Aby to zrobić potrzebny jest dobrze napisany i kompletny brief, który otrzymają agencje. Powinny się w nim znaleźć wszystkie najważniejsze informacje na temat zadania agencji i planowanych działań. Absolutnym minimum jest wskazanie grupy docelowej, celu prowadzonych działań, planowanego budżetu marketingowego, harmonogramu kampanii i oczekiwanych rezultatów. Dobrze, jeżeli w briefie znajdzie się także informacja na temat pozycjonowania marki / firmy. Jak również wykaz najważniejszych, dotychczas prowadzonych działań marketingowych.
Bardzo ważne jest również klarowne i jednoznaczne określenie wymagań w stosunku do agencji na etapie przetargu. Innymi słowy, jakie są oczekiwania klienta i co konkretnie agencja powinna przygotować, aby właściwie odpowiedzieć na brief. Z jednej strony pozwoli to uniknąć niedomówień, z drugiej zaś – znacząco ułatwi klientowi porównanie ofert. Jeżeli ktoś zabiera się za tworzenie briefu po raz pierwszy, zachęcam do zajrzenia na stronę IAB Polska. Można tam znaleźć wzór briefu wraz ze wskazówkami, jak należy go prawidłowo wypełnić, tak aby agencje otrzymały komplet informacji.
Trzeci krok: model rozliczeń
Przygotowując odpowiedź na brief, agencje digital prawie zawsze są proszone o przesłanie kosztorysu planowanych działań. Zadanie jest stosunkowo proste, kiedy chodzi o przygotowanie wyceny np. zbudowania serwisu internetowego lub przeprowadzenia konkretnej kampanii (oczywiście przy założeniu, że znamy ramowy budżet, w którym możemy się poruszać). Sprawa się komplikuje w sytuacji, kiedy dana firma szuka agencji do stałej współpracy i oczekuje ryczałtowego podejścia. Czyli określenia średniej miesięcznej opłaty (cyklicznego fee), w ramach której agencja będzie realizować wszystkie lub większość z planowanych działań.
Takie podejście jest atrakcyjne zarówno dla klienta, jak i agencji. Klient zyskuje pewność, że w ramach przyjętego budżetu, agencja dostarczy wszystkie planowane materiały. Agencja zaś zyskuje stały, miesięczny przychód, który pozwala myśleć o rozwoju i daje poczucie bezpieczeństwa finansowego. Aby jednak móc przyjąć taki model rozliczeń, potrzebne jest niezwykle precyzyjne określenie dokładnego zakresu prac (ang. Scope of Work), które agencja w każdym miesiącu ma wykonać. Można to zrobić albo poprzez zdefiniowanie średniej liczby godzin. Podejścia są dwa. Na bazie godzin dotychczas poświęcanych na obsługę, albo poprzez stworzenie szczegółowego wykazu prac wykonywanego w ramach ustalonego fee.
Z tym niestety firmy bardzo często mają problem, dlatego powszechnym zjawiskiem są różnego rodzaju wyceny hybrydowe, w których część kosztów jest stała, a część zmienia się co miesiąc w zależności od faktycznie wykonywanych prac. Niektórzy klienci wolą nie umawiać się na żadną stałą kwotę, a wszystkie prace rozliczać po wcześniej ustalonych stawkach godzinowych. Modeli rozliczeń jest co najmniej kilka. Ważne, aby bez względu na to, który z nich zostanie wybrany, obie strony miały jasność co do zasad i sposób przygotowywania kalkulacji. Takie podejście pozwala skupić się na stałej, efektywnej pracy.
Kiedy agencja dobrze odpowie na brief, a klient zaakceptuje kosztorys, można rozpocząć współpracę. Kilkumiesięczny wysiłek wieńczony jest sukcesem.
***
Wcześniej zwróciłem uwagę na trud, jaki towarzyszy uczestnictwu w konkursie. Angażuje to zasoby agencji, a nierzadko wymaga rezygnacji z udziału w innych przetargach. Na szczęście dobrą praktyką jest ogłaszanie przez danego reklamodawcę przetargu na kompleksową obsługę nie częściej niż raz na kilka lat. W przypadku stałej współpracy trwałe relacje obu stronom wychodzą na dobre. Zarówno klient, jak i agencja zdążą się poznać, zrozumieć potrzeby czy specyfikę pracy. Zadowolony z obsługi agencyjnej klient, może być pewien, że ta go nie zawiedzie. A lojalność i reputacja – podobnie jak rekomendacja na rynku – to arcyważne wartości dla każdej firmy z branży usługowej, także agencji.
Jeśli wszystko znakomicie działa, po co szukać alternatywy i ogłaszać co i rusz kolejny przetarg? Dla klienta to również istotny sygnał, że warto przyłożyć się do wyboru agencji.
Tekst ukazał się na łamach magazynu „Online Marketing”
To też jest ciekawe :)
