Wybór agencji do współpracy to niezłe wyzwanie dla firmy. W końcu od niej zależeć będzie los planowanej kampanii produktu. Ba, czasami nawet całej marki! Dlatego cały proces – od wysłania zapytania do podpisania umowy – czasami może potrwać nawet kilka miesięcy. Zależy przede wszystkim od poziomu skomplikowania zadania postawionego przed agencją, ale wymaga też i odpowiedniego zaangażowania po stronie samego klienta. Jakiego konkretnie? O tym i kilku innych rzeczach piszemy poniżej. Krok po kroku opowiadamy jak wybrać agencję reklamową i przejść suchą nogą przez cały proces rekrutacji agencji.
Wstępny wybór agencji
W pierwszym kroku listę setek agencji obecnych dziś na polskim rynku zawężamy do kilku wybranych (max 10), spełniających nasze oczekiwania co do jakości oferowanych usług. Kryteria wyboru opisujemy tutaj.
Więcej na temat rankingu agencji reklamowych.
Prośba o przesłanie informacji o agencji
Czyli tak zwane Credentials. Prezentacja, w której agencja przedstawia siebie i swoje dokonania dostosowane do naszego zapytania. Wysyłając prośbę o credentials warto zawrzeć konkretny zakres prac przewidziany w briefie – czy będzie to kampania, obsługa czy serwis internetowy. Agencja przedstawi wtedy swoje najlepsze dzieła w tym obszarze, zaproponuje zespół i pochwali się jego doświadczeniem.
Wybór agencji zaproszonych do przetargu
Organizacje branżowe IAB i SAR postulują, żeby do przygotowania oferty zaprosić 4 agencje. Jeżeli będą one wyłonione w wyniku przeglądu agencji opisanego tutaj, to o poziom dostarczonych pomysłów nie ma co się obawiać. Dlaczego akurat cztery? To na tyle dużo, by zagwarantować sobie przynajmniej 8 ciekawych, kreatywnych pomysłów i na tyle mało, by nie tracić niepotrzebnie czasu na długie analizy, dyskusje i spotkania.
Umowa o poufności
Czasami przekazujemy ważne informacje do agencji. Warto w tym przypadku odpowiednio się zabezpieczyć prawnie i podpisać umowę o poufności, zwaną w naszej branży endiejem (NDA). Oczywiście, trzeba podejść do tego z wyczuciem. Nikt biznesowo zorientowany nie podpisze z nami umowy z zapisaną karą w wysokości miliona złotych, gdy spodziewany przychód zatrzyma się gdzieś o szczebel niżej, na poziomie 100 tys. Tak, tak. Zdarzały się nam takie sytuacje :)
Przesłanie briefu
Gdy mamy zdefiniowany problem i przygotowany brief, przesyłamy go do agencji wraz z niezbędnymi materiałami, jak CI (Corporate Identity) czy grafiki typu must-have (obowiązkowe logo, zdjęcie produktu, podpis prezesa). Co powinien zawierać sam brief znajdziecie tutaj.
Czasami klienci urządzają spotkania briefujące dla wszystkich startujących w przetargu agencji. Na wspólnym spotkaniu omawia się wtedy problemy do rozwiązania, dając przedstawicielom agencji możliwość zadawania pytań.
Debriefing
Pytania pojawiają się zawsze, dlatego takie spotkanie, z punktu widzenia agencji, jest BARDZO istotne. Po przeczytaniu i opracowaniu przez strategię otrzymanego briefu, agencja chce się upewnić, że dobrze odczytuje intencje w nim zawarte. Trzeba wówczas uzbroić się w cierpliwość i znaleźć czas, by odpowiedzieć na wszystkie pytania. Warto to zrobić, bo potem zależy od tego jakość i trafność pomysłów dostarczonych przez agencję.
Optymalnym rozwiązaniem są spotkania twarzą w twarz. Bezwzględne minimum przyzwoitości to rozmowa telefoniczna.
Prezentacja pomysłów
Agencja zawsze przyjeżdża na spotkanie w poczuciu dobrze odrobionego zadania. Zwykle przywozi co najmniej dwa ciekawe, skrojone pod brief pomysły. Warto wtedy poprosić, by zarekomendowała jeden z nich i opowiedziała dlaczego. Dobrze jest również omówić szczegóły techniczne, no i budżet. Choć coraz częściej zdarza się, że klienci już na etapie briefowania podają jego wysokość. Można więc zakładać, że proponowane projekty i rozwiązania mieszczą się w zakładanych widełkach finansowych.
Aha, na prezentacji dopytujemy o wszystko, co budzi nasze wątpliwości i czego nie do końca rozumiemy. Zadbajcie o to, by na spotkaniu była woda lub inne napoje. Zwykle po pewnym czasie potrafi nieźle zaschnąć w gardle :)
Finał – wybór agencji
Chociaż wszystko odbywa się w oparciu o ustalone kryteria, wybór agencji podejmowany jest pod kątem trudno mierzalnych czynników. Na współpracę decydujemy się bowiem nie tylko patrząc na pomysł i jego strategię realizacji, ale również analizując osobiste wrażenia i chemię, jaka zaistniała na spotkaniu między nami a agencją.
A co z tymi, których nie wybraliśmy? Ważne jest, by poinformować je jasno i rzetelnie co sprawiło, że nasz wybór był taki a nie inny. Takich klientów agencje cenią najbardziej, bo nawet gdy przegrywają wyścig o kampanię, otrzymują merytoryczne wskazówki co do swojej pracy i tego, czego zabrakło od strony klienta. Pozwala to przygotować się lepiej do następnych przetargów. A że one nastąpią, to jest raczej pewne.
Czasami zdarza się, że klienci nie mogą zdecydować się na wybór agencji. Wtedy robią „dogrywkę” wśród dwóch, najlepszych ich zdaniem, agencji. Proszą wtedy o doprecyzowanie kreacji na bazie ich uwag i bardziej szczegółowe wyceny.
Opłata za przystąpienie do przetargu
Niestety dla agencji, na polskim rynku reklamowym przyjęło się, że koszty przystąpienia do przetargu ponosi wyłącznie ona sama. Dlatego miłym gestem ze strony klienta jest wyodrębnienie z budżetu, nawet niewielkiej procentowo, kwoty wypłacanej firmom, które nie miały szczęścia w przetargu. To pozwoli im choć w części sfinansować wykonaną ciężką pracę strategów, artów, copywriterów czy accountów. Nie ma takiego ścisłego wymogu, ale warto to robić. Agencja nastawia się całkiem inaczej do pracy i kontaktu z klientem, gdy wie, że po drugiej stronie znajduje się ktoś, kto rozumie jej biznes.
Na tym koniec tego wybornego wpisu. Powodzenia!
