Reklama w sporcie

Sprawdź, dlaczego reklama w sporcie jest tak popularna i w jaki sposób zaangażować się w marketing sportowy?

Triumfy Adama Małysza przyczyniły się nie tylko do wybuchu „małyszomanii”, ale też budowy marki osobistej (warto dodać, że w tamtym okresie, nie było to działanie celowe). Sukcesy Małysza miały wpływ także na postrzeganie naszego kraju na arenie międzynarodowej, a nawet – działania polityków, którzy zawsze chcą ogrzać się sukcesem znanego rodzimego sportowca.

Marki – co do zasady – mają taki podobny cel, ale aby go spełnić muszą zapłacić za wykorzystanie wizerunku. Wypadałoby też popisać się choćby odrobiną kreatywności. Teekanne zapłaciło jedynie Adamowi za udział w serii reklam (bo trudno tu mówić o wykorzystaniu niebywałej wyobraźni), ale gdyby nie skoczek, mało kto wiedziałby, że taka marka jak Teekanne w ogóle istnieje. Reklama w spircie czyni cuda.

Czekając na sukces…

Sportowej rywalizacji towarzyszą przecież nie tylko zwycięstwa, lecz i porażki. Marka, która zdecyduje się na reklamę w sporcie, musi wierzyć, że piłkarz, siatkarz, skoczek czy lekkoatleta – albo cała drużyna – godnie będą reprezentować barwy narodowe czy klubowe, a także brand sponsora. Bo jaki może być cel i ROI w komunikacji, jeśli – przykładowo – sponsor przedstawia się jako „Dumny Partner Reprezentacji Polski w piłce nożnej”, a tymczasem kadra zawodzi niemal na każdym kroku? Tak było chociażby w przypadku piłki nożnej w latach 2007-2012, gdy nasza reprezentacja grała słabo, a sponsorzy tacy jak TP i Orange czy Biedronka ze zdwojoną siłą komunikowali współpracę z PZPN.

Dlaczego ze zdwojoną? Bo jeśli wydało się już ogromną sumę na sponsoring danego sportowca czy drużyny, to należałoby się tym pochwalić. Zamiast więc wprowadzać różnorodne formy aktywizacji kibiców, jeszcze więcej wydaje się na domy mediowe i komunikaty informacyjne (wówczas druki wielkoformatowe, dziś reklamy internetowe).

Chwalenie się poprzez wysokobudżetowe reklamy bardzo drogą umową sponsoringową ze związkiem, w którym grają zawodnicy o niskiej wartości wizerunkowej… Gorzej być nie może? Może. Ale o tym później.

Marka może identyfikować się z pozytywnym wizerunkiem sportowca, przejmować nieco glorii i chwały, a przede wszystkim – sympatii kibiców, czyli potencjalnych klientów marki. Wykreowanie wizerunku brandu jako wspierającego najlepszych, stawiającego przed sobą wysokie wymagania i standardy jest niezwykle trudne, jeśli nie inwestuje się środków w sportowców – zwycięzców.

Przykładowo – nie może dziwić zaangażowanie PKN Orlen we wsparcie polskich lekkoatletów, piłkarzy ręcznych, czy siatkarskiej reprezentacji Polski. Tak szeroki angaż umiejscawia markę, jako tę teoretycznie „lepszą” od pozostałych: to my, a nie inni współpracujemy z najlepszymi.

Kiedy angażowanie się w marketing sportowy ma sens?

To oczywiste, że w każdym wypadku chodzi o promocję marki w danej grupie docelowej, co powinno wpłynąć na zwiększenie sprzedaży, pozyskania nowych klientów czy wzrostu udziału w rynku. Warte uwagi jest jednak spojrzenie holistyczne na związek sportu z marketingiem: czy po prostu warto to robić?

Nie wszystkie inwestycje w sport są efektywne. Najczęściej jednak marki nie dzielą się swoimi case studies. Z różnych względów – albo nie przeprowadzili odpowiednich badań i nie chcą chwalić się wynikami z porównania do ekwiwalentu reklamowego (bo zdają sobie sprawę, że rezultat nie będzie do końca obiektywny, nawet jeśli wypada korzystnie) albo wiedzą, że przepłacili i zachowują ciszę na zasadzie: „po co dalej drążyć temat”?

Dzieje się tak najczęściej, gdy do potencjalnego sponsora odzywa się balansujący na granicy wypłacalności podmiot sportowy albo sportowiec, dla którego każda złotówka jest ważna. Wtedy nikt nie myśli o dodatkowo płatnych badaniach zasięgu z tytułu np. sponsoringu tytularnego. Wymaga to kolejnych nakładów, na które nie stać najczęściej ani jednego, ani drugiego podmiotu. Jeśli dochodzi do podpisania umowy, to sensowność inwestycji weryfikowana jest dopiero po danym okresie (najczęściej roku, i to na bazie najprostszej analizy. Nie oznacza to jednak, że sponsor wyrzuca pieniądze w błoto. On po prostu nie wie do końca czy znalazł kurę znoszącą złote jaja, czy co miesiąc marnuje własne środki. Wyniki sportowe (triumfy, porażki, spadek z ligi) są często głównym wyznacznikiem sensowności inwestowania w dany sport, co oczywiście nie jest wyczerpujące. Trudno szukać w ogólnodostępnych materiałach dotyczących sponsoringu sportowego takich raportów, które potwierdzałyby sens angażu, dajmy na to, Leo Messiego w promocję marki Lay’s.

Pomysł i środki na realizację

Współpraca nabiera największego sensu, kiedy ma się na nią pomysł i możliwości jego realizacji. Przez długi czas Ford był sponsorem UEFA, jednak po 22 latach z wycofał się z tej umowy, mimo że korzystał z ogromnych zasięgów tradycyjnych mediów. „Przyczyną zakończenia współpracy był fakt, że jesteśmy już globalnie rozpoznawalni jako marka i nie potrzebowaliśmy już tak szerokich zasięgów i budowania świadomości” – opowiadał portalowi Campaign Live Andrew Merryweather, brand experience manager w Ford of Europe.

„Angaż ogromnego budżetu spowodował, że nie mieliśmy zbyt wiele środków na aktywizację grupy docelowej, a naszym celem było przekazanie historii Forda. Badania nam pokazały, że ludzie w zasadzie nic o niej nie wiedzą. W modelu UEFA było to bardzo trudne do zrealizowania, dlatego postanowiliśmy zacząć wspierać kolarską drużynę Team Sky Cycling. Oczywiście docieramy do zdecydowanie węższej grupy docelowej, ale za to w bardziej wiążący sposób. Możemy aktywizować nasze działania poprzez digital, w tym social media, czego wcześniej nie mogliśmy robić poprzez masowe transmisje” – mówił przedstawiciel Forda.

Kolarstwo zamiast futbolu

Badania pokazały, że od momentu wspierania drużyny kolarskiej zwiększyła się wiarygodność marki przez jej ściślejsze powiązanie ze sponsorowanym podmiotem. „Ludzie się zastanawiali, dlaczego marka samochodowa jest związana z futbolem? Dla marek takich jak Heineken jest to bardziej naturalne powiązanie, bo podczas oglądania meczu często pije się piwo. Natomiast w kolarstwie nasz produkt możemy umiejscowić w tymże sporcie – przecież nie wygrasz zawodów, jeśli za lub przed tobą nie będzie jechało auto z twojego teamu” – wyjaśniał Merryweather.

W ten sposób – mając pomysł i chęć zaangażowania się również w historię sponsorowanego – można osiągnąć zakładane przez siebie cele. Ford, oprócz produkowania bardzo ekskluzywnego content marketingu (sprawdź np kulisy Team Sky Cycling), mógł reagować również w outdoorze i w ostatni dzień zawodów Tour de France zmienił kolor swojego Forda Mustanga na żółty, a więc taki sam jak koszulka lidera i pewnie zmierzającego do zwycięstwa Chrisa Frooma – kolarza Teamu Sky.

„Takie akcje spowodowały, że zarówno Ford jak i Team Sky mogły pokazać swoją ludzką twarz. Za pomocą współpracy z UEFA już tego zrobić nie mogliśmy” – zakończył Merryweather.

Marketing sportu i ryzyko z nim związane

Ryzyko. To w zasadzie największa bariera, dzieląca inwestora od podjęcia decyzji o finansowaniu podmiotu sportowego. Spadek, porażka, odpadnięcie z rozgrywek, brak awansu, dyskwalifikacja – dotyczyć to każdego, od amatorskiego klubu piłkarskiego do B-klasy aż do samej FC Barcelony. Nikt nie ma patentu na wygrywanie wszystkiego i zawsze. Z drugiej strony, niekiedy porażki wcale nie oznaczają odejścia sponsora. Wręcz przeciwnie – zdarza się, że pozostają, aby wesprzeć w powrocie na szczyt (dotyczy to klubów piłkarskich relegowanych z ekstraklasy do pierwszej ligi). Wówczas zacieśniana jest więź z kibicami, co wzmacnia pozytywny wizerunek marki.

Gorzej się dzieje, gdy problemem są czynniki pozasportowe. Przed nimi nie uchronią się nawet największe tuzy, ponieważ emocje generowane przez sportowca zamieniają się w te tworzone przez człowieka – każdego z nas. Gdy wyszła na jaw afera z Tigerem Woodsem, niemal w każdym miesiącu pojawiała się informacja, że kolejny sponsor zrywa umowę lub rezygnuje z jej przedłużenia. Gatorade, Gillette, At&T, Accenture i kilku innych pożegnało się z golfistą. Kryzys wizerunkowy dopadł właśnie Cristiano Ronaldo. Piłkarz przeżywa dzisiaj niełatwe chwile i choć nie doszło do prawomocnego wyroku, to już same pogłoski o jego winie sprawiły, że EA Sports „wymazało” Portugalczyka z wielu digitalowych wizerunków. Nike, którego twarzą jest Cristiano, póki co „jest zaniepokojone i będzie obserwować sprawę”.

Wierność marki

Nie zawsze jednak afery pozasportowe lub uderzające w problemy społeczne są niemal gwarantem utraty sponsora. Wbrew pozorom trzeba się mocno natrudzić, aby całkowicie odciąć się od wszystkich komercyjnych źródeł finansowania. Mocno zapracował na to Lance Armstrong, który w programie Oprah Winfrey przyznał się do dopingu w czasie seryjnego wygrywania najbardziej prestiżowych wyścigów kolarskich. W ciągu dnia stracił ośmiu sponsorów, w tym trzech głównych: Nike, Budweiser i Anheuser-Busch.

Z drugiej strony, wspomniane wcześniej EA Sports nie wycofało gry Tiger Woods PGA Tour po serii skandalów golfisty, bo jej sprzedaż po prostu na tym nie ucierpiała. Gdy Maria Sharapova została złapana na dopingu i zawieszona na dwa lata, Nike, Head oraz Evian (najwięksi sponsorzy Rosjanki) twardo trzymali jej stronę i pozostali z nią do tej pory (w przeciwieństwie do Tag Hauera i Porsche, którzy zerwali umowy). Po aferze z udziałem Ryana Giggsa (zdrada żony z dwiema różnymi kobietami) Reebok, Patek Philippe, Cyma, Citroen i Saudi Telecom nie zerwali z nim umów. Dlaczego tak się dzieje? Marki wierzą, że szum w końcu ucichnie i ponowne zawieranie umowy może być odebrane jako świadome wspieranie kogoś nieuczciwego. Lepsze strategicznie jest więc cierpliwe przeczekanie sprawy i usunięcie niesławnego bohatera z kilku bieżących promocji (case EA Sports i Cristiano Ronaldo).

Ryzyko jest w ekonometrii podstawą do liczenia prawdopodobieństwa uzyskania odpowiedniej rentowności, jednakże w sporcie nie da się wszystkiego przewidzieć. Często tym ryzykiem jest nadzieja, że nic złego się nie stanie, a sportowiec osiągnie nie lada sukces. Nadzieja, której nie sposób użyć w algorytmach.

Skąd czerpać inspiracje?

Jak zatem zaprzyjaźnić marketing ze sportem? Jest na świecie mnóstwo znanych klasyków, ale i nowych, niestandardowych rozwiązań, które mogą być inspiracją nie tylko dla marketingowca, ale też sponsorów czy samych klubów.

Najbardziej udane kreacje to te, w których płaszczyzny funkcjonowania marki i sportu spotykają się w sposób ciekawy, wręcz naturalny. Najlepszym przykładem tej tezy jest kampania Emirates Airlines z udziałem m.in. Benfiki Lizbona. Zachowania stewardess zostały przeniesione na boiskowe i stadionowe realia.

Kolejnym, równie interesującym projektem łączącym istotę marki z genezą sportu i kibicowania jest akcja piwa Hobro IK. Trzy zwycięskie osoby mogły obejrzeć mecz w zasadzie z linii boiska, czyli z najbliższej możliwej odległości. Pomimo mroźnej temperatury, zwycięzcy mogli wygrzewać się w gorącym jaccuzi i popijać darmowe piwo Hobro IK. Uprzedzę – konkurs był zorganizowany wyłącznie dla kobiet.

Technologie wchodzą do gry

Nie będę rozstrzygać, czy e-sport jest sportem w swojej istocie, ale warto pochylić się nad świeżą kampanią KFC z CS:GO. Na wybranych mapach gry gracz mógł znaleźć grafitti na murach, informujące o zniżce na panierowanego kurczaka lub inne przysmaki z menu tej amerykańskiej sieci fastfood.

Kiedy okazuje się, że niełatwo jest połączyć brand ze sportem, wtedy do gry wchodzi technologia. Wraz z ogłoszeniem współpracy z NFL (amerykańskiej ligi futbolu amerykańskiego), Pizza Hut zaoferowała kibicom mnóstwo dodatkowych atrakcji.
Jedną z nich jest wykorzystanie technologii Rozszerzonej Rzeczywistości (Augmented Reality) na… kartonach od pizzy. Po zainstalowaniu odpowiedniej aplikacji można zagrać w grę bazując na wzorze opakowania popularnej i lubianej pizzy.

Misja, czyli coś więcej niż zyski

Sport może też spełniać pewną misję społeczną lub uderzać w dość czułe (nieraz kontrowersyjne) problemy społeczne. Taką rolę odegrała kampania Nike z udziałem m.in. Colina Kaepernicka, byłego gracza NFL. Kaepernick jest aktualnie jednym z najbardziej znanych sportowców w Stanach ze względu na jego incydent nieuszanowania amerykańskiego hymnu przed jednym z meczów z jego udziałem jako gest przeciwko rasizmowi.

Sportowiec spotkał się z szerokim ostracyzmem w kraju, jednakże znalazł wsparcie w Nike, które zrealizowało kontrowersyjną kampanię. Choć na początku akcje Nike spadły, to w długim okresie można mówić o sukcesie akcji z udziałem Kaepernicka.

W Polsce trudno jeszcze o tak jaskrawy przykład, jednakże zdarza się, że sport niesie ważną misję społeczną. W poniższym przypadku 14 siatkarzy Gwardii Wrocław umieściło na swoich koszulkach w trakcie meczu z MKS Śląsk Suwałki po jednym zwierzęciu z wrocławskiego ZOO, które zagrożone jest wyginięciem. W ten sposób zwrócona została uwaga na globalny problem cierpienia zwierząt.

Kiedy marka stawia na kreację

Często, oprócz pomysłu, główną rolę w całej kampanii odgrywa świetnie stworzona kreacja. Tak można ocenić współpracę Warner Bros. z klubem piłkarskim AS Roma. Producenci reklamy wchodzącego do kin „Venoma” świetnie zaimplementowali koncept oraz klimat filmu do atmosfery panującej w szatni rzymskiego klubu.

W kwestii budowania świadomości marki, mądrych i efektywnych przykładów na świecie jest całkiem sporo, jednakże pod uwagę warto jednak wziąć działania marki Cinkciarz.pl – platformy wymiany walut online. Jak na brand od podstaw zbudowany w Polsce, udało jej się uzyskać niebywały prestiż na sportowej arenie. Przez lata Cinkciarz był partnerem reprezentacji Polski w piłkę nożną, jednakże od kilku lat kantor wymiany walut online może poszczycić się sponsorowaniem takiego giganta jak … Chicago Bulls.

Polska marka za oceanem

Nie jest to łatwa sprawa, o czym świadczy fakt, że to pierwsza europejska marka inwestująca w ten znany klub NBA. Oprócz tego Cinkciarz sponsoruje reprezentację Walii oraz Czech, a w swoim portfolio chwali się inwestycjami w kilka rodzimych klubów (m.in. Wisła Płock, Jagiellonia Białystok, Pogoń Szczecin).

Innym przykładem polskiej marki i jej międzynarodowej ekspansji w sporcie jest Drutex, który obok wizerunku Kuby Błaszczykowskiego, sięgnął po legendarnych piłkarzy – Andrei Pirlo z Włoch i Philipha Lahma z Niemiec. Ponadto dzięki polskiemu piłkarzowi organizuje turnieje piłkarskie dla młodzieży, aktywizując tym samym najmłodszych do uprawiania sportu.

A skąd wzorców nie czerpać?

Na świecie, a szczególnie w Polsce, jest więcej złych niż dobrych przykładów użycia sportu w marketingu. Najczęściej wynika to z pewnego lekceważenia koncepcji kreatywnej, z przekonania, że już sam angaż sportowca lub podmiotu sportowego wystarczy. Zdarza się, że wykorzystanie wizerunku jest tak drogie, że za strategię i pomysł musiała odpowiadać księgowa albo informatyk, bo na marketingowca czy agencję zabrakło budżetu. A prezesi, zauroczeni obecnością ich idola, nie mają już więcej wymagań. Nie rozwodząc się nad szczegółami, zapraszam do obejrzenia przykładów, jak tego nie robić!

Druga ważna zasada – nie traktuj grupy docelowej jak idioty. Nawet jeśli wydaje ci się, że nie ma ona zbyt wielkich wymagań co do pomysłów marki. Nawiązywanie do najprostszych instynktów ani niezwiązanych z branżą marki, ani ze sportem jest po prostu słabe. Nie tylko w samym sporcie dochodzi do stosowania najłatwiejszych trików – któż nie widział reklamy skierowanej do mężczyzn z udziałem roznegliżowanej kobiety?

Wydawało się twórcze…

Las Vegas Lights, amerykańska drużyna piłkarska, uderzyła w inny ton i zrealizowała coś, co zwykle w trakcie wewnętrznej burzy mózgów traktowane jest jako żart na rozluźnienie atmosfery. Przed meczem nad boisko nadleciał helikopter i rozrzucił… 5 tysięcy dolarów. Trzy tysiące w jednodolarówkach, a reszta po 5, 10, 20 i 100 dolarów. Zrobiło się nie lada zamieszanie, z czego prezes klubu był bardzo dumny: „Ludzie będą mówić jacy jesteśmy zwariowani poza boiskiem. Mamy ten swag Las Vegas i jesteśmy z tego dumni”. Też bylibyście?

Pomyślicie, że najprostsze działania… działają. Tak, ale wyłącznie na krótką metę. Jeśli miało to zrobić buzz, to rzeczywiście się udało. Biorąc pod uwagę, że wydano zaledwie pięć tysięcy dolarów plus koszt wynajęcia helikopter, a viral obiegł cały świat, to wyszło całkiem ok. Jednakże buzz ucichnie, a uradowani kibice – chciwi na pieniądze – nie będą przychodzić na stadion ze względu na drużynę, ale na szansę kolejnej okazji. Akcja, jak pewnie się domyślacie, nie powtórzy się zbyt szybko, a seria porażek Las Vegas Lights może na dobre zniechęcić tych potencjalnych, niekoniecznie wiernych sportowi, kibiców.

Może być naprawdę niedobrze

Kolejnym przykładem może być po prostu nieudolna kreacja. To element mocno wiążący się z powyższymi filmami, jednakże trudno jest mi uwierzyć, że w 2018 roku na czas mistrzostw świata nieświadomie dokonano czegoś tak nieestetycznego. Przed Państwem Harnaś oraz Tomasz Hajto, były piłkarz, obecnie komentator Polsatu Sport (dla laików: ten od „truskawki na torcie”).

Współpraca miała miejsce na Facebooku. To tam publikowane były zdjęcia byłego piłkarza w akompaniamencie graficznej, standardowej dla Harnasia kreacji.

Po prostu trudno w to uwierzyć, że w 2018 roku nie zostało to wykonane specjalnie pod niewymagającą grupę docelową oraz w celach viralowych. Naiwnie wierzę (lub chcę wierzyć), że dokładnie tak było.

Na koniec, perełka z udziałem byłego piłkarza i prezesa PZPN, Grzegorza Lato. I od razu uprzedzam – nie jest to reklama z lat 90-tych, ale… z 2008 roku.

***

Sport i marketing bardzo lubią się ze sobą przyjaźnić. Mogą tworzyć zgrany duet i przynosić sobie nawzajem konkretne profity. Potrafią też stworzyć związek na odległość i tworzyć parę, na którą po prostu nie da się patrzeć. Wszystko jednak zależy od przemyślanego konceptu, kreatywności i mądrego przełożenia współpracy na rachunek biznesowy. Im więcej cech wspólnych ma marka ze sportem, tym łatwiej stworzyć wiarygodną komunikację. Jeśli dodatkowo opiekę nad kreacjami sprawują ludzie z wyobraźnią i dobrym smakiem, kampania ma niemal gwarancję zajęcia… najwyższego stopnia podium.

foto: news.nike.com