Cry or die!
Czy istnieje przepis na idealny movement marketing?
Movement marketing pociąga wiele marek, ale czy w dobie nowego porządku każda z nich zyskuje równie wiele? Zdarza się coraz częściej, że kampanie nie tylko CSR porywają tłumy, jednak nie z powodu oczekiwanego przez twórców. W ślepe uliczki skręcił ostatnio m.in. Dove z butelkami o kobiecych kształtach czy Kendall Jenner, wspinająca się nieudolnie na barykady z puszką Pepsi w ręku. Jak więc ustrzec się przed wpadkami i dobrze dopasować komunikat do narracji tak, żeby na nastrojach społecznych nadal zyskiwać, a nie tracić?
Zapraszamy na prezentację Jakuba Kwaczyńskiego – Senior Strategic Planner, GoldenSubmarine, wygłoszoną w czasie drugiego dnia Forum IAB w ścieżce Nowa komunikacja.
Aby zdobyć przewagę nad konkurencją, coraz więcej marek wykorzystuje purpose driven marketing czy movement marketing, komunikując, jaki wyższy cel – poza tym zarobkowym – przyświeca ich działalności. W teorii brzmi to jak całkiem łatwy sposób na zdobycie serc konsumentów, ale czy jest tak w rzeczywistości? Czy istnieje gotowy przepis gwarantujący wzrost sprzedaży i atrybutów wizerunkowych marki?
Najkrótsza definicja movement marketingu to budowanie przewagi konkurencyjnej marki, uwzględniając w działalności firmy zarówno cele marketingowe, jak i potrzeby społeczne. Upraszczając, w komunikacji sprowadza się to do następującej narracji: „Może i tylko sprzedajemy nasze rowery bambusowej ramy , ale w ten sposób wspólnie walczymy o lepszą jakość życia w miastach wolnych od korków i smogu”.
Jakich tematów podejmują się marki? Spektrum jest rzeczywiście szerokie, jednak tworząc prowizoryczną listę przebojów, dominują na niej: pokój na świecie, przyjaźń i szczęście, kobiety pewne siebie od morza aż do Tatr, docenione mamy, różnorodność etniczna (szczególnie w Stanach Zjednoczonych).
Ostatnie badania agencji Mediacom w Wielkiej Brytanii[1] potwierdzają wpływ takich działań marki na decyzje zakupowe. 49% konsumentów deklaruje gotowość do zapłacenia więcej za produkt, jeśli marka porusza problemy dla nich istotne. Co więcej, ten odsetek rośnie do 60% w grupie wiekowej 18-24. Te same badania rzucają także ciekawe światło na wagę brand values, jako czynnik decydujący o wyborze produktu określonej marki przy sklepowej półce – 35% respondentów przyznało, że kupiło produkt głównie ze względu na wartości, jakie prezentuje dany brand.
[1] Źródło: https://www.marketingtechnews.net/news/2017/may/22/49-consumers-willing-pay-more-brand-positive-values/
