Więcej rozmów, mniej boksu!
Dobry Client Service jest jak dobra rozmowa. Po jej zakończeniu obie strony poczują się usatysfakcjonowane i co więcej, zaczną szukać kolejnych okazji do wspólnego spotkania. Zła obsługa Klienta przypomina walkę bokserską. Albo – najczęściej Klient – kończy ją przed czasem albo – z różnych względów – obydwie strony próbują dotrwać do 12 rundy. W takiej sytuacji poobijani, zmęczeni i mocno zdenerwowani, czekają na werdykt sędziego (czyt. rynku). Co zrobić, aby rozmowa nie przerodziła się w walkę?
Pomimo tego, że większość agencji marketingowych przykłada największą wagę do tworzonych kreacji i skutecznych strategii, zaryzykuję stwierdzenie, że to obsługa Klienta odgrywa w naszym biznesie kluczową rolę. Wierzę, że ludzie z natury są kreatywni. Każdego dnia w głowach pracowników Agencji i działów marketingu powstają dziesiątki bardzo dobrych pomysłów, które znacząco mogłyby wpłynąć na poprawę komunikacji danej firmy. Od pomysłu do realizacji wiedzie jednak wyboista droga. Poznał ją każdy, kto choć raz miał przyjemność wcielić się w rolę account manager’a.
Dobra współpraca na linii Klient–Agencja jest podstawą realizacji każdego projektu. I to bez względu na to, czy polega on na stworzeniu międzynarodowego serwisu www, kampanii reklamowej, czy prowadzeniu profilu na facebook’u. Dobra współpraca, o czym pisałem we wstępie, jest jak dobra rozmowa. Przyjrzyjmy się jej bliżej.
To, co w rozmowie jest najistotniejsze, to nie wypowiadane słowa, ale umiejętność słuchania. Rozumiem przez to nie tylko umożliwienie drugiej stronie sformułowania swoich myśli, ale przede wszystkim wolę i chęć ich usłyszenia. Począwszy od etapu briefingu, poprzez debriefing i dalszą pracę projektową, praktycznie na każdym etapie potrzebne jest dobre zrozumienie potrzeb i oczekiwań Klienta. Takie postępowanie radykalnie ułatwia i przyspiesza proces realizacji projektu. Zasada ta działa w dwie strony, o czym niestety zapominają, współpracujący z Agencjami, marketerzy. Im uważniej Klient wysłucha pytań i wątpliwości Agencji, a w dalszym etapie – rekomendacji i sugestii – tym większe prawdopodobieństwo, że projekt zakończy się sukcesem.
Aby dojść do porozumienia, obydwie strony powinny posługiwać się tym samym językiem i władać nim na podobnym poziomie. Wyobraźmy sobie, że wiedza nt. marketingu jest jak język hiszpański. Raczej niedopuszczalną jest sytuacja, w której Agencja ledwie co zna podstawy języka z półwyspu iberyjskiego, a Klient biegle porozumiewa się w 5 dialektach. Dopuszczalna, choć w moim odczuciu również nie najlepsza, jest sytuacja odwrotna. Taka, w której to Agencja jest ekspertem językowym, a Klient zna zaledwie podstawy. Oczywiście to my mamy być na bieżąco ze wszystkimi neologizmami (czyt. nowinkami technologicznym). Dobrze jednak czuć, że po drugiej stronie jest partner, który dotrzymuje nam kroku lub wręcz nas wyprzedza. Taka postawa najlepiej motywuje do rozwoju. Mając podobny poziom wiedzy i pewnego obycia marketingowego, można współpracować, wymieniać się opiniami, czy też oceniać proponowane rozwiązania. A wszystko to dzieje się o wiele łatwiej i szybciej.
Kolejnym ważnym obszarem dobrej komunikacji jest mądrze rozumiana proaktywność ze strony agencji. Wszyscy zapewne znamy to uczucie, kiedy coś nas dręczy, ale sami nie potrafimy o tym powiedzieć. Potrzebujemy pytania, usłyszenia parafrazy, postawienia się kogoś w naszej sytuacji. Tak samo jest, jeżeli chodzi o Client Service. Praktycznie każdy Klient, nawet jeżeli tego głośno nie artykułuje, w głębie serca oczekuje, że Agencja będzie wychodzić z inicjatywami, śledzić wszystko, co się dzieje w branży i analizować konkurencję. Krótko mówiąc, Klient liczy, że Agencja będzie przez cały czas „żyć jego marką”. A nie tylko od projektu do projektu. Takie podejście wydaje mi się absolutnie słuszne i w dłuższej perspektywie czasu przynosi najlepsze rezultaty.
Dedykowany team do obsługi Klienta, kierowany przez „wszechwiedzącego” account managera, stały zespół, cykliczne spotkania, statusy, odpowiadanie na brief-y i wychodzenie z własnymi inicjatywami. Brzmi pięknie i… czasochłonnie. Niestety wielu Klientów oczekiwałoby obsługi na takim poziomie, jednocześnie nie zgadzając się na ujęcie tych wszystkich prac w stałym miesięcznym harmonogramie. Problem ten występuje w zdecydowanej większości wśród mniejszych i średniej wielkości firm. Gros dużych organizacji już od dłuższego czasu funkcjonuje w tym modelu, co przynosi – w mojej ocenie – korzyści zarówno Klientom jak i Agencjom.
Rozmowa często przybiera dynamiczny charakter. Towarzyszą jej emocje, „zwroty akcji” i chwile ciszy. Podobny zestaw cech oddaje specyfikę funkcjonowania w obszarze marketingu, komunikacji czy też PR-u. Komunikacja to nie jest produkcja, którą można nadzorować w 100% od początku do końca. Komunikacja, a co za tym idzie marketing, to działania na żywym organizmie, w nieustannie zmieniającej się rzeczywistości. Wymaga to od Agencji bardzo elastycznego podejścia, reagowania na zmiany i antycypowania potencjalnych sytuacji kryzysowych.
Niezależność działania na pewno pomaga. Dostępność osób decyzyjnych, brak sztywnych wytycznych z centrali, pomagają szybko reagować i dostosowywać prowadzoną komunikację do aktualnej sytuacji rynkowej. Ta elastyczność objawia się też w podejściu do sposobu prowadzenia projektu i wykorzystywanej technologii, czy też metodologii. W mojej ocenie mniejsze znaczenie ma, jakie narzędzie stosujemy do komunikacji z Klientem i zespołem pracującym nad tym tematem. Ważniejsze jest to, jak to robimy. Czy zatrzymujemy informację dla siebie, czy od razu przekazujemy ją dalej, do zespołu? Czy dajemy Klientowi poczucie, że panujemy nad projektem? Czy uwzględniamy jego uwagi i sugestie? Bez względu na to, czy do komunikacji korzystamy z najzwyklejszego maila i telefonu, czy też wspieramy się jakimiś oprogramowaniem, np. redmine lub metodologią prowadzenia projektu, np. Scrum, Agile, podstawowe założenia są zawsze takie same.
Dobrymi chęciami jest piekło wybrukowane. A czasami nawet najlepsze intencje nie ustrzegą nas przed przekształceniem rozmowy w kłótnie. Często realizacja projektu wiąże się z dużym stresem związanym z założonymi terminami, stawianymi celami czy też trudnościami natury technologicznej lub kreacyjnej. Choć zdecydowanie lepiej „zapobiegać, niż leczyć”, czasami sytuacja staje się tak napięta, iż następuje moment, w którym nagle pojawiasz się na „DW”, choć byłeś przekonany, że projekt dotychczas toczył się bezproblemowo. Co w takiej sytuacji najlepiej zrobić?
Rozmawiać. Gwarantuję, że łatwiej jest się pokłócić „na mailach” czy przez telefon. Spotykając się „face to face”, można wyjaśnić sobie wszystkie problematyczne kwestie, przyznać się do błędów i wyciągnąć z nich wnioski. W ten sposób jesteśmy w stanie zastopować większość konfliktów, które pozostawione same sobie, mogą przerodzić się w prawdziwy kryzys. Mało tego, z mojego doświadczenia wynika, że takie działanie jest często wręcz oczekiwane przez Klienta.
Doświadczony i dobry marketer będzie wolał spotkać się i porozmawiać, niż rozpoczynać od nowa żmudny proces poszukiwania nowej Agencji. Przychodzi taki moment, że jest to konieczne, jednak z reguły nie decydują o tym pojedyncze nieporozumienia, a raczej długotrwale ignorowany problem na linii Klient–Agencja.
Kariera profesjonalnego boksera trwa od kilku do kilkunastu lat. Dobry psychoterapeuta (którego traktuje jako uosobienie dobrego rozmówcy), może pracować praktycznie przez całe życie. Więcej rozmów! Mniej boksowania!