Jeśli do tej pory twoja marka włożyła w działania digital marketingowe tu 300 zł, tam 500 zł, trochę testowała i to jeszcze po ciemku, a teraz chcesz przejść do wyższej ligi, musisz mieć plan. I to plan uwzględniający realia z roku 2018, a nie 2008. Bo wtedy wszystko było dużo prostsze i jeszcze tańsze.
Plan wejścia „na poważnie” w digital polega na podjęciu kilku poważnych decyzji co do celów marketingowych i sposobów ich osiągnięcia. Każda marka musi na nie odpowiedzieć indywidualnie. Nawet w obrębie jednej branży te odpowiedzi mogą się różnić.
Opracowując strategię w GoldenSubmarine staramy się zadać i usłyszeć odpowiedzi na co najmniej 40 pytań. Poniżej przedstawiam 5 podstawowych, które pomogą ci postawić pierwsze kroki w digital marketingu i to na właściwej ścieżce.
Jaki jest twój prawdziwy cel?
Cel działań w digitalu należy zdefiniować na trzech poziomach.
- Poziom pierwszy to korzyść dla ciebie, czyli dla twojej dla marki. To wybór między wizerunkiem a sprzedażą. Jeśli twoja marka posiada silny wizerunek online, możesz ruszać po sprzedaż. Jeśli nie posiada lub posiada silny wizerunek, ale offline, sięgnij najpierw po cele wizerunkowe i zbuduj świadomość marki. Bez tego nie sprzedaż.
- Poziom drugi to ogólna korzyść dla klienta – z mojej perspektywy kwestia bardzo istotna, bo to konsument powinien stać w centrum naszych zainteresowań – a jednocześnie strategia budowania celu na poziomie pierwszym, czyli wizerunku lub sprzedaży. Twoje opcje wyboru w największym uproszczeniu to rozrywka i edukacja. 5 lat temu sugerowałabym próbę osiągnięcia obu tych celów jednocześnie. Jednak na przestrzeni ostatnich lat w digitalu zmieniło się tak wiele, że trudno teraz efektywnie upiec te dwie pieczenie na jednym ogniu. Co się zmieniło? Chociażby to, że w tempie nieproporcjonalnym przybywa narzędzi internetowych, które coraz liczniej i częściej wykorzystuje konkurencja – clutter komunikacyjny jeszcze nigdy nie był tak duży. Dlatego zrobienie dobrego działania łączącego rozrywkę i edukację jest naprawdę trudne. Łatwiej sięgnąć po jeden z celów i na nim zbudować wyrazistość dla klientów.
- Poziom trzeci dotyczy tożsamości twojej marki: czy jej misja skupia się na pokonaniu przeciwności, rozwiązywaniu realnych problemów, czy na budowaniu czegoś wartościowego, wartości dodanej. Każdy copywriter powie ci, że hasło „Pokonać analfabetyzm finansowy” to zupełnie co innego niż „Wyposażyć nowe pokolenie w inteligencję finansową, aby podejmowało decyzje trafnie, zgodnie ze swoimi potrzebami i możliwościami”. Nie ma nic złego w obu celach, jeśli tylko marka świadomie dokonała strategicznego wyboru, a następnie w sposób właściwy przeniosła tę strategię na poziom kreacji i realizacji digitalowego mediaplanu.
Wygoda czy widownia?
Zwiększenie budżetu z poziomu „testujemy dla zabawy” na „teraz wypada już tylko na poważnie” nie oznacza, że stać cię będzie na obecność w każdym kanale i w każdym medium. Wierz mi, najwięksi gracze mają budżety na internet, o którym wielu z nas się nawet nie śniło. Budowa wizerunku online wymaga czasu: a precyzyjnie, wymaga wypracowania zaufania ze strony fanów i klientów. Treść twoich działań i ich powtarzalność w dłuższym okresie, bez względu na przeciwności, dowiodą, że warto twojej marce zaufać. Dlatego lepiej zaplanować 12 miesięcy spójnego i konsekwentnego korzystania z Facebooka niż kwartał Facebooka, Instagrama, Twittera i YouTube’a. Zresztą dziś założenia konto w social mediach dla marki, to niemal tak poważne zobowiązanie jak przyjęcie oświadczyn.
Dlatego pierwsze pytanie, które musisz sobie zadać brzmi następująco: który kanał digitalu wybrać jako ten, który stanie się twoim centrum aktywności i głównym miejscem spotkań twojej społeczności?
Może to być forum na stronie www – jak w przypadku marki przeglądarki Vivaldi, o czym opowiada w tym numerze Jon von Tetzchner. Może to być własny portal edukacyjny jak Kapitalni.org. Może to być kanał na YouTube lub profil na Facebooku.
Wszystko zależy od tego, jaka skala efektów lub osiągnięcia celu cię zadowala. Jeśli celujesz w rynek masowy, po prostu wybierz najbardziej popularny i uniwersalny kanał. Jeśli celujesz w rynek niszowy, wybierz ten kanał, w którym faktycznie Twoi odbiorcy są i w którym najlepiej będziesz mógł zaprezentować swoją ofertę. Nie zawsze trzeba się pchać ż na Facebooka.
Kto będzie moją lokomotywą?
Każda działalność promocyjna potrzebuje siły napędowej. Może to być ambasador (Robert Lewandowski), brand hero (Serce i Mózg, gekon Geico) czasem slogan („Najlepsze dla mężczyzny”), key visual (np. układ billboardu marki Play) lub wręcz produkt (tory Hot Wheels), który jest głównym obiektem budowania skojarzeń przez odbiorców komunikacji (tzw. twarz marki) i który często pojawia się w komunikacji marki.
Najlepsi są ludzie, ale ludzie przychodzą i odchodzą (Jeremy Clarkson i program „Top Gear”), nawet jeśli są właścicielami marki (widzimy to po Apple, a od jakiegoś czasu w branży trwa dyskusja o Virgin i Richardzie Bransonie). Nad wykreowanymi tylko na potrzeby marki brand heroes posiadamy pełną kontrolę – ale jako postaci stworzone od podstaw nie wnoszą one ze sobą do świata marki żadnej wiarygodności, autentyczności czy zasięgów, które może dać ambasador. Żeby twarzą marki stał się slogan, key visual lub produkt, musi za tym stać naprawdę przemyślana strategia marki.
Aby jasno ustalić cel marki i zbudować wyraziste skojarzenie lokomotywy marki z oferowanym przez nią wartościami dla klientów, na początkowym etapie komunikacja powinna pokazywać niemal wyłącznie jeden komunikata. Dopiero po zbudowaniu zasięgu startowego i pewnego poziomu świadomości marki można wprowadzać inne schematy komunikacji. Lokomotywa powinna jednak posiadać swój stały cykl publikacji – żeby zupełnie nowi klienci mieli możliwość zbudowania relacji z marką w sposób zgodny z twoimi celami. W przeciwnym razie tacy klienci będą podatni na argumenty i zachęty sprzedażowe ze strony konkurentów.
Wolisz standardy branżowe czy „markę od kuchni”?
Hasło „precz z nudą” pojawia się jako claim najnowszej kampanii Media Markt z bohaterami komiksów Henryka Jerzego Chmielewskiego: Tytusa, Romka i A’Tomka. Sama myśl porzucenia nudy w komunikacji to skądinąd bardzo trafna zasada projektowania działań w digitalu. Przykładów i case’ów jest tak wiele, że nic tylko czerpać ze sprawdzonych i skutecznych schematów.
Niebezpieczeństwo polega na tym, że każda inna marka może zrobić to samo. Klienci stają się zatem świadkami wyścigu marketingowego: kto jako pierwszy zrobi kopię kampanii, ten jeszcze zdobędzie uwagę. Kolejni zwykle obchodzą się smakiem. To zjawisko znamy doskonale z rynku rozrywki: pierwsze klony „Harry’ego Pottera”, „Zmierzchu” i „Igrzysk Śmierci” poradziły sobie całkiem nieźle, ale następne tylko zmarnowały papier i przyczyniły się do powiększenie dziury ozonowej.
Co innego, gdy marka pokazuje się „od kuchni”. Każda marka jest nieco inna, więc nawet podobne procesy czy działania wyglądają zupełnie inaczej. Proces produkcji piwa przebiega podobnie w każdym browarze, ale co innego, gdy mówi o tym browar masowy, a co innego – browar kraftowy. Transport przy pomocy ciężarówek jest ten sam, niezależnie czy mowa o Scanii czy Volvo. Ale działania digitalowe obu marek są inne, pozwalając klientom nie tylko wybrać swoją markę numer jeden, ale również być fanami obu marek. Z pewnością nawet w najbardziej prozaicznej historii i najprostszym produkcie jest coś co może cię wyróżnić z tłumu.
Jak połączysz offline i online?
W promocyjnym ujęciu tego zagadnienia, które teraz nas interesuje, chodzi o łączenie obu światów w ramach jednej strategii. Promocja w sklepie stacjonarnym powinna zainteresować naszych fanów na Facebooku. Konkurs na stronie internetowej może zachęcać do udziału klientów odwiedzających punkty franczyzowe marki. Pressy z działań offline warto rozsyłać do mediów internetowych i odwrotnie – najciekawsze wnioski z dyskusji online warto zbierać i przekazywać mediom offline w formie np. infografiki.
Łączenie promocji offline i online wydaje się sporym wyzwaniem, ale jeśli prawidłowo odpowiesz na poprzednie pytania, wcale tak trudno nie będzie. Tym bardziej, że może się okazać, że nie masz wyjścia i te dwa światy musisz połączyć. Okazuje się bowiem, że dla najmłodszych konsumentów (Generacja Z) nie ma już czegoś takiego jak online i offline – oni żyją w obu światach równocześnie, jest inline.
***
Wydaje się, że pięć pytań to niedużo. Widzisz jednak, że decyzje, które na ciebie czekają, zanim wejdziesz na poważnie w digital, są istotne. Etap przygotowań warto przepracować bardzo sumiennie. W przeciwnym razie ryzykujesz, że projekt, od którego ty i zarząd oczekujecie bardzo dużo, skończy się zupełnie nie po waszej myśli. Im więcej edukacji, tym większa szansa na sukces.
