Gaming i e-sport przestały być postrzegane w kategoriach efemerydy, trendu czy zabawy dla nastolatków. To coraz mocniejszy kanał komunikacji marketingowej, czego dowodem są dane rynkowe i zaangażowanie globalnych marek w tę dziedzinę rozrywki.
Jeśli wyobrazimy sobie ten obszar aktywności w postaci piramidy, to gaming będzie stanowić jej podstawę. Jako szerokie zjawisko obejmujące całość aktywności związanej z grą. Za to e-sport znajdzie się na szczycie piramidy – w postaci rywalizacji oglądanej na żywo. E-sport to zarówno utytułowani gracze i profesjonalne zespoły, jak i olbrzymie rzesze widzów.
E-sportowiec, czyli kto?
Zaangażowanie w ten kanał komunikacji daje marce możliwości dotarcia do atrakcyjnej grupy konsumentów. Jak zauważyli podczas Forum IAB Jarosław Śmietana i Mateusz Kowalczyk z Mexad Games, typowy fan e-sportu to:
- mężczyzna (78 proc.)
- w wieku 25-34 lat (54 proc)
- z dochodem 3-5 tys. zł brutto (35 proc.)
Prawie co trzeci z nich (29 proc.) zamieszkuje w mieście do 20 tys. mieszkańców.
Jarosław Śmietana i Mateusz Kowalczyk z Mexad Games podczas prezentacji na Forum IAB 2019
Marka, która angażuje się w e-sport może wesprzeć jako sponsor wybraną drużynę bądź zawodnika, może nawiązać współpracę z influencerem (ich kanały mają olbrzymie rzesze widzów; Twitch to najważniejsza platforma graczy i fanów e-sportu, którą odwiedza ją 100 mln osób miesięcznie, mająca w Polsce ma 3,5 mln użytkowników). Może też zaangażować się w promocję „zewnętrzną” – poprzez obecność na branżowych eventach, reklamie w Twitch, mediach e-sportowych bądź przez włączenie się w akcje crossowe z influencerem.
Od 2017 roku rozgrywana jest Polska Liga Esportowa, w której drużyny walczą o zwycięstwo w League of Legends i Counter Strike: Global Offensive. To, według raportu „Gaming & Esport Trendbook 2019”, najpopularniejsze w Polsce gry. W tych samych grach oraz FIFA i Hearthstone rywalizują uczestnicy innego wielkiego eventu, ESL Mistrzostw Polski. Podczas finałowej rozgrywki, w maju 2018 roku w Katowicach, walczono o pulę 320 tys. złotych.
Sponsor jak w prawdziwych rozgrywkach
Ciekawym podejściem – zwłaszcza dla większych marek – jest partnerstwo z twórcami gier i branding w świecie, w którym porusza się gracz. W przypadku popularnej serii FIFA (wydawanej przez EA Sports), może to być logo na stadionie, na którym rozgrywany jest wirtualny mecz. W takie partnerstwo angażują się m.in. Visa, Coca-Cola, Hyundai, Quatar Airlines i Gazprom. Możliwości ekspozycji marki są takie jak w przypadku prawdziwych piłkarskich rozgrywek, a ten model zaangażowania jest wskazywany jako podejście o wielkim potencjale na przyszłość.
Autorzy raportu „Gaming & Esport Trendbook 2019” wskazują na projekt Intel Extreme Masters jako globalne podejście do angażowania się w e-sport. W przypadku polskiego eventu tej serii, na własne stoiska zdecydowały się takie marki jak Crédit Agricole, E.Wedel, Alsen i Play.
Miliony grających Polaków
Gaming to z polskiej perspektywy możliwość dotarcia do milionów odbiorców, dość precyzyjnie określonych i stanowiących hermetyczną grupę. W Polsce mamy 13,1 mln graczy komputerowych (9,2 mln okazjonalnych) i 4 mln fanów e-sportu. Z badań przytoczonych podczas Forum IAB przez przedstawicieli Mexad Games, wynika, iż wspieranie wydarzeń e-sportowych znacząco zwiększa sympatię do marki (70 proc. wskazań). Wśród osób, które w sieci oglądają regularnie transmisje z gier, dominują fani e-sportu (89 proc.) i piłki nożnej (85 proc.), a w mniejszym stopniu – skoków narciarskich (52 proc.) i siatkówki (48 proc.).
W co się angażować: e-sport czy gaming?
No dobrze, ale czy marka powinna raczej angażować się w szeroko rozumiany gaming, czy koncentrować się na e-sporcie? To zależy. Przede wszystkim od tego, w którą grupę konsumentów celuje, a także – jakim budżetem dysponuje (dotarcie masowe a targetowane). Włączenie się w e-sport to wejście do świata zaangażowanych fanów, wielkich emocji i rywalizacji, a także profesjonalnych rozgrywek i osób lepiej wykształconych, w wieku 16-35 lat, lepiej zarabiających i… przede wszystkim oglądających rozgrywki (aż 40 proc. z nich nigdy nie grało). Z kolei gaming to niższy poziom zaangażowania, rozrywka raczej indywidualna i amatorska, grupa wiekowa 7-18 lat, cały przekrój społeczny i osoby mniej utożsamiające się z przekazem marketingowym.
Fot. otwarciowe: dział prasowy Riotgames (League of Legends Environment Art)
