Scrollując swój feed, zapewne coraz częściej trafiasz na content marek, w którym pojawiają się osoby o różnych kolorach skóry, sylwetce, orientacji czy sprawności. Nic dziwnego. Inclusion & diversity to obecnie jedne z najważniejszych trendów w marketingu. Według Mapy Trendów stworzonej przez Infuture Institute, inkluzywność i różnorodność znajdują się w Reactive Zone, co oznacza, że staną się powszechne w ciągu maksymalnie 5 lat[1].
Jak wynika z raportu Global Marketing Trends 2022 przeprowadzonego przez Deloitte już teraz niemal ⅔ konsumentów preferuje marki, które dostrzegają problem nierówności społecznej. Znaczenie wartości DEI (ang. diversity, equity, inclusion) najwyraźniej widać w przypadku GenZ i młodszych Millenialsów. To właśnie przedstawiciele tych generacji są najbardziej wrażliwi na kwestie związane z równością. Jednocześnie wyniki badania pokazują, że dla młodych odbiorców za inkluzywną komunikacją powinny stać realne działania[2].
Zapraszamy do zapoznania się z fragmentem artykułu autorstwa Izabeli Seligi z magazynu Social media manager. Całość artykułu do przeczytania w aktualnym wydaniu Social media managera.
Czym jest inkluzywność?
O tym, że język kształtuje rzeczywistość, a ludzie myślący w różnych językach inaczej patrzą na świat, pisali już w latach 30-tych XX w. amerykańscy badacze Edward Sapir i Benjamin Lee Whorf. W Polsce jednak dopiero w ostatnich latach zaczęto zwracać większą uwagę na inkluzywną komunikację. Pandemia, kryzys ekonomiczny i wojna w Ukrainie również sprawiły, że coraz więcej odbiorców przestaje szukać odrealnionego contentu, gdzie uśmiechnięty muskularny influencer zachwala czekoladę, na rzecz autentycznych ludzi, marek i historii, które inspirują.
Niestety wciąż często spotykam się z porównaniem, że nieposługiwanie się językiem inkluzywnym jest jak zwracanie się do drugiej osoby nielubianą formą jej imienia. Taka analogia moim zdaniem nie oddaje sedna problemu. Termin inkluzywności dotyczy włączania grup wykluczanych i marginalizowanych, które przez lata (a czasami wieki) spotykały się z systemową opresją ze względu na to, kim są. Dlatego użycie słowa na “M” w kontekście osoby o afrykańskich korzeniach, jest dużo bardziej krzywdzące niż nazwanie Aśki “Joasią”, choć drażni ją takie zdrobnienie.
Używanie nieodpowiedniego słownictwa, nawet bez złych intencji, jest oznaką braku szacunku i symbolicznie potrafi unieważniać przeżyte cierpienie. Język to żywy i dynamiczny organizm, który oddaje otaczający nas świat i zmiany społeczne. Określenia i obrazy, które 10-20 lat temu były używane i przechodziły “bez echa”, obecnie mogą przerodzić się w poważny kryzys wizerunkowy, a nawet doprowadzić do zostania scancelowanym[3].
Otarł się o to, m.in. Dawid Kwiatkowski, kiedy w IV edycji Voice Kids Poland spotkał się z ostrą krytyką po tym, jak tematem przewodnim jednej z “bitew” wokalistów uczynił rdzenną ludność Ameryki i wykorzystał w show pióropusze, czyli w ich kulturze religijne nakrycie głowy. Po emisji odcinka w sieci krążył hashtag #dawidkwiatkowskiisover, który skłonił młodego muzyka do refleksji nad hejtem i przeprosin za swój brak świadomości i wyczucia[4]. Wcześniej podobną dyskusję w polskich mediach wywołało zdjęcie ubranych w pióropusze Małgorzaty Rozenek-Majdan i Radosława Majdana[5].
Wśród najbardziej narażonych na wykluczenie są: osoby o niebiałym kolorze skóry, społeczność LGBTQ+, osoby z niepełnosprawnościami, osoby z chorobami psychicznymi i w kryzysach psychicznych, osoby neuroatypowe, osoby starsze, kobiety, osoby o ciałach odbiegających od mainstreamu. Mam nadzieję, że już w tym momencie widzisz, że inkluzywność i różnorodność wcale nie dotyczy ułamka społeczeństwa, a przeciwnie – większości. Mnie, a być może i Ciebie.
Obecnie konsumenci oczekują od marek autentyczności i przekazu odzwierciedlającego złożoność społeczeństwa. Dostrzegł tę zależność także TikTok. Platforma w tym roku z okazji Europejskiego Miesiąca Różnorodności sygnowała Kartę Różnorodności i zainicjowała partnerstwo z różnymi organizacjami pozarządowymi, żeby umacniać budowanie kultury włączającej. Jak podaje TikTok, w Polsce również rośnie popularność hasztagów związanych z inkluzywnością, np. hasztag #niepelnosprawnosc ma 46 milionów odsłon, a #lgbtpoland ponad 68 milionów. Dwukrotnie wzrosła też popularność oznaczeń związanych z obcokrajowcami, szczególnie po wybuchu wojny w Ukrainie.[6]
Podobnie jak popularność tagów związanych z obcokrajowcami, szczególnie po wybuchu wojny w Ukrainie. Platforma rozrywkowa dba także o moderację treści. Tylko w IV kwartale 2021 roku usunęła 85 milionów filmów naruszających zasady społeczności. Tym samym TikTok wyznacza nowe standardy inkluzywności w social mediach i troski o dobrostan użytkowników.
Zapraszamy do zapoznania się z fragmentem artykułu autorstwa Izabeli Seligi z magazynu Social media manager. Całość artykułu do przeczytania w aktualnym wydaniu Social media managera.
[1] https://infuture.institute/mapa-trendow/
[2] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/technology/articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2022.html
[3] Cancel culture – kultura unieważnienia, współczesna forma ostracyzmu. Pojęcie używane na zjawisko wymazywania z dyskursu lub przestrzeni publicznej osób, których język, poglądy czy zachowania są sprzeczne z ruchem woke. https://en.wikipedia.org/wiki/Woke
[4] https://natemat.pl/346147,rasizm-w-polskim-programie-dawid-kwiatkowski-przeprosil-za-swoje-slowa
[5] https://kmag.pl/article/malgorzata-rozenek-w-pioropuszu-czyli-wartosciowa-lekcja-o-przywlaszczeniu-kulturowym1
[6] https://newsroom.tiktok.com/pl-pl/tiktok-for-diversity-and-inclusiveness
