Prowadzisz działania w social mediach, ale wciąż nie jesteś w stanie stwierdzić, czy robisz to skutecznie? Comiesięczne rankingi SoTrendera, czyli Fanpage Trends, w których wyróżniane są największe i najbardziej angażujące strony na Facebooku, milczą na temat Twojej marki, a posty konkurencji zbierają więcej polubień, komentarzy i udostępnień? Pytanie o to, jak odnieść sukces w social mediach, spędza Ci sen z powiek? W tym artykule znajdziesz na nie odpowiedź.
Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie sprawny.marketing.
Sukces w mediach społecznościowych nie jest czymś, co się zdarza. Sukces jest czymś, co się planuje i czymś, co możesz zmierzyć. Social media dają marketingowcom pełen zasób narzędzi pozwalających na realizację działań reklamowych: znajdziesz tam grupy docelowe, do których możesz dotrzeć z dość dużą precyzją, masz do dyspozycji cały wachlarz formatów treści i możliwość dobrania do nich odpowiednich optymalizacji płatnego wsparcia, możesz monitorować i zmierzyć skalę i skuteczność podjętych przez siebie aktywności.
Co zrobić, żeby w pełni wykorzystać ten ogromny potencjał i odnieść sukces?
Odpowiedź jest prosta: wyznacz cel. Marketingowcy wciąż zbyt często podejmują działania bez jasno sprecyzowanych oczekiwań lub dlatego, że „inne” marki już tam są. A przecież jeśli nie wiesz, co chcesz osiągnąć, nie będziesz w stanie stwierdzić, czy Ci się udało. Żeby odnieść sukces, musisz dokładnie wiedzieć gdzie jesteś, dokąd zmierzasz i jak daleko jesteś od obranego celu.
Chcesz dotrzeć z informacją o swoich produktach do określonej grupy docelowej i zwiększyć świadomość marki? A może zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie internetowym, ruch na stronie internetowej, bazę subskrybentów lub zebrać leady? Być może media społecznościowe traktujesz jako istotny kanał obsługi klienta?
Najpierw sprecyzuj główne i najbardziej istotne cele swojej obecności w mediach społecznościowych, a następnie opracuj strategię działania swojej marki przybliżającą Cię do ich realizacji. Kolejnym istotnym narzędziem, które pozwoli Ci skutecznie działać, są KPI (Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności).
Czym dokładnie są KPI?
KPI to miary sukcesu, które w postaci liczb wyrażają główne cele obecności Twojej marki w social mediach. Dzięki sprecyzowaniu KPI dokładnie określisz jakie rezultaty powinna przynieść aktywność Twojej marki, poznasz kluczowe parametry, na które warto zwrócić uwagę oraz sposób, w jaki możesz je mierzyć. Kluczowe wskaźniki efektywności będą wskazywać kierunek, w którym powinieneś się poruszać i pokażą, jak daleko jesteś od obranego celu. Pozwolą Ci też podejmować bardziej świadome decyzje, bo pomagają szybko zweryfikować, czy strategia Twojej marki jest skuteczna lub czy wymaga modyfikacji. Dzięki KPI będziesz w stanie zdiagnozować aktualną sytuację i prognozować efekty, jakich możesz spodziewać się w przyszłości.
Jaki jest dobrze dobrany KPI?
SMART to jeden z najprostszych sposobów wyznaczania KPI, bo precyzuje podstawowe warunki, jakie powinien spełniać dobrze dobrany kluczowy wskaźnik efektywności.
Jaki więc jest KPI w wersji SMART?
- SPECIFIC, czyli jest konkretny, jasno sprecyzowany i nie pozostawia miejsca na błędne interpretacje,
- MEASURABLE, czyli jest mierzalny: możesz go policzyć i zweryfikować stopień jego realizacji,
- ATTAINABLE, czyli jest osiągalny i realny do spełnienia, bo jest dostosowany do indywidualnej sytuacji,
- RELEVANT, czyli jest istotny i odzwierciedla wartościowe rezultaty,
- TIME-BOUND, czyli ma z góry określone ramy czasowe, w których powinien zostać zrealizowany.
Główne cechy dobrego KPI to precyzja i mierzalność,a to wymaga pracy z danymi i zrozumienia co się kryje za każdą liczbą. W mediach społecznościowych danych nie brakuje, a natywne panele analityczne i panele reklamowe są kopalnią informacji na temat tego, jak działał Twój content, jak reagowali na niego użytkownicy, jakie emocje w nich wzbudzał i czy udało się utrzymać ich uwagę. Dzięki odpowiedniej optymalizacji mediowej możesz oszacować ilu użytkowników, którzy widzieli Twoją reklamę, odwiedziło Twój offline’owy sklep, a dzięki implementacji facebookowego Piksela jesteś w stanie sprawdzić, co użytkownicy robili na stronie internetowej.
W działaniach w social mediach jest też sporo pułapek i błędnych strategii, które wynikają głównie z przywiązywania zbyt dużej wagi do publicznie dostępnych danych czy niezrozumienia mechanizmów, które rządzą platformami społecznościowymi.
Jak wybrać te KPI, które są najbardziej wartościowe dla Twoich działań?
Odpowiedź być może nasunie się sama, kiedy zadasz sobie pytanie: jaki jest cel Twojej obecności w social mediach? W kolejnych akapitach opowiem o wskaźnikach i przedstawię podejście, które być może pozwoli Ci znaleźć Twoje KPI.
1. Zasięg
Celem obecności Twojej marki w social mediach jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców? W takim wypadku zasięg jest tą metryką, którą powinieneś wziąć pod uwagę. To jeden z najbardziej popularnych i istotnych KPI. Możesz go mierzyć na wiele sposobów: jako całkowitą liczbę użytkowników, do których udało Ci się dotrzeć, jako średni zasięg publikowanych postów lub jako skalę dotarcia do konkretnej target grupy, precyzyjnie zdefiniowanej konkretnymi kategoriami demograficznymi.
Tego rodzaju dane znajdziesz w natywnych panelach analitycznych, zewnętrznych narzędziach typu SoTrender oraz w swoim Menadżerze reklam. Ostatnie zmiany na Facebooku i wprowadzenie nowego widoku stron, to również ograniczenie udostępnianych danych i wycofanie Facebook Insights –panelu analitycznego, który pozwalał na wyeksportowanie do pliku excel bardzo szczegółowych danych z performance’u strony i treści. Na szczęście niektóre zewnętrzne, ale płatne narzędzia wciąż mogą pobierać dane bezpośrednio z API i raportują dane dotyczące zasięgu (całkowitego, ogranicznego, płatnego i virusowego) z konkretnego dnia, tygodnia lub ostatnich 28 dni. Menadżer reklam daje znacznie więcej możliwości: możesz sprawdzić dowolny zakres czasowy i demografię nie tylko całościowego płatnego zasięgu, ale też konkretnej reklamy – wystarczy, że klikniesz w button „Podział” w prawym górnym rogu, tuż nad sekcją z kolumnami raportującymi wyniki Twoich reklam, a następnie wybierzesz odpowiednie filtry, np. wiek i płeć.
2. Częstotliwość
Chcesz zwiększyć świadomość użytkowników na temat marki i jej produktów? W takim wypadku KPI zasięg warto uzupełnić o częstotliwość, która pokaże Ci, ile razy w danym przedziale czasowym pojedynczy użytkownik mógł widzieć treści marki.
Im częściej użytkownicy będą mieli szansę zobaczyć Twój content, tym większa szansa, że zapamiętają Twój przekaz. Według szacunków Facebooka, w przypadku produktów wprowadzanych na rynek pojedynczy użytkownik powinien widzieć treści z nim związane co najmniej dwa razy w tygodniu.
3. Społeczność
Jesteś w social mediach, bo chcesz zbudować zaangażowaną społeczność wokół swojej marki? Żeby zrealizować ten cel, marketerzy często wybierają KPI odnoszący się do wielkości bazy fanów lub followersów. Liczba fanów należy do danych publicznych, dostępnych dla wszystkich użytkowników. Ten KPI często stosuje się też po to, by – zgodnie z przekonaniem, że w ilości siła – porównywać się z konkurencją.
W epoce, w której o widoczności treści na platformach decydują algorytmy i budżet reklamowy, wielkość bazy fanów nie przekłada się na długofalowe i wymierne korzyści dla marek, bo nie przekłada się na zasięg: strony na Facebooku docierają organicznie tylko do niewielkiego procenta swoich fanów.
Zresztą sam Facebook ogłosił ostatnio wycofanie licznika polubień, a liczbę fanów w nowym widoku stron zastępują followersi – metryka, którą na razie trudno zmierzyć i monitorować, bo jest dostępna jedynie w natywnym panelu wizualnym Business Suite i nie jest raportowana przez żadne zewnętrze narzędzie do analityki social mediów.
Liczbą fanów można też sterować, przeznaczając część budżetu mediowego na ich płatną akwizycję, tak więc liczba polubień lub follow dla strony nie zawsze jest efektem organicznego przyrostu – tak jak na Instagramie, na którym nie mamy możliwości płatnego wsparcia wzrostu liczby obserwujących.
PORADA
Wyznaczając KPI, lepiej skup się na tych wskaźnikach, które przekładają się na wymierne korzyści. Ale czy to znaczy, że powinieneś zrezygnować z budowania zaangażowanej społeczności wokół swojej marki? Nie! Zmień sposób, w jaki ją definiujesz. Bo jako „społeczność” możesz uznać wszystkich użytkowników, do których dotarły treści Twojej marki i którzy na nie zareagowali.
4. Zaangażowanie
Kiedy mowa o zaangażowaniu, warto zdać sobie sprawę, że nie chodzi tu tylko o polubienia, komentarze i udostępnienia. Interakcje są danymi ogólnodostępnymi i podobnie jak liczba fanów, z tego względu są często wykorzystywane w analityce social media jako kluczowe miary zaangażowania. W rzeczywistości stanowią tylko wierzchołek góry lodowej, o którą rozbił się Titanic. Skala prawdziwego i wartościowego zaangażowania użytkowników kryje się pod powierzchnią wody, w prywatnych danych, do których dostęp mają tylko osoby zarządzające stroną lub profilem.
Komunikacja w mediach społecznościowych to mnogość formatów: posty statyczne, posty z linkiem, wideo, transmisje na żywo, Stories, a każdy z tych formatów pociąga za sobą jedyny w swoim rodzaju sposób konsumpcji przez użytkowników.
W przypadku karuzeli produktowych istotnym rodzajem zaangażowania będzie liczba kliknięć w link i budowanie trafficu do stron zewnętrznych. Posty statyczne, wzmocnione odpowiednią optymalizacją wsparcia mediowego z celem „aktywność”, najskuteczniej budują zaangażowanie mierzone w interakcjach i kliknięciach. Aktualnie kluczowym formatem jest video i Reelsy, które użytkownicy konsumują w czasie, przez obejrzenia, co sprawia, że fornaty video generują mniej interakcji niż statyki.
Jak te różne rodzaje zaangażowania zawrzeć w jednej metryce, skoro ani same platformy, ani zewnętrzne narzędzia analityczne (np. SoTrender, SocialBakers czy NapoleonCat) nie dostarczają miarodajnych wskaźników? Stwórz własną metrykę, opartą na Twojej autorskiej metodologii!
Jeśli publikujesz dużo treści wideo i zależy Ci na ich oglądalności, przy obliczaniu KPI możesz wziąć pod uwagę całkowitą liczbę odtworzeń lub stosunek 3-sekundowych odtworzeni wideo do impresji. Jeśli dla Twoich działań w social mediach kluczowe jest utrzymanie uwagi użytkowników, przy obliczaniu odpowiedniego KPI możesz wziąć pod uwagę średni czas oglądania lub stworzyć wskaźnik, który pokaże Ci stosunek pełnych obejrzeń do tych, trwających 3 sek.
Jeśli w swojej komunikacji wykorzystujesz różne formaty i chcesz zmierzyć całościowe zaangażowanie użytkowników, weź pod uwagę wszystkie interakcje, kliknięcia i wideo viewsy. Możesz też zderzyć je z liczbą wyświetleń contentu, dzięki czemu otrzymasz współczynnik, który pokaże Ci angażujący potencjał Twojej komunikacji w social mediach.
Część tych danych znajdziesz w panelu analitycznym Business Suite, jednak najbardziej wyczerpującym źródłem wiedzy na temat zaangażowania użytkowników jest Menadżer reklam. W Ads Managerze możesz też stworzyć swoją własną, autorską metrykę, dzięki czemu narzędzie automatycznie dostarczy Ci niezbędnych informacji.
Autorska metryka w Menadżerze reklam w sześciu krokach:
- Wejdź do Menadżera reklam na Facebooku i po prawej stronie widoku z performance’m kampanii kliknij symbol + i wybierz opcję Dodaj inne kolumny.
- W środkowej górnej części menu kliknij w opcję Utwórz wskaźnik niestandardowy.
- Wybierz nazwę i opisz cel tworzonego wskaźnika.
- Wybierz format wyniku: liczbowy, procentowy lub walutowy.
- Wybierz konkretne dane z Menadżera reklam oraz opracuj na ich podstawie prostą formułę obliczeniową.
- Ustaw widoczność metryki: może być dostępna tylko dla Ciebie lub dla wszystkich korzystających z Business Managera.
5. KPI PR-owe
Cele Twojej aktywności w mediach społecznościowych są bardziej PR-owe i mają się przełożyć na zwiększenie buzzu na temat marki? Skorzystaj z narzędzi monitorujących dyskusję użytkowników. Platformy social listeningowe, typu SentiOne czy Brand24, pomagają zidentyfikować wzmianki dotyczące Twojej marki w otwartym internecie i oszacować wielkość oraz sentyment tej dyskusji.
A może efektem Twoich działań ma być wzmocnienie pozytywnego wizerunku marki? W takim wypadku możesz wziąć pod uwagę udział pozytywnych wypowiedzi wśród wszystkich wzmianek użytkowników – narzędzia do monitoringu oznaczają sentyment automatycznie, czyli na podstawie słów użytych we wzmiance identyfikują ją jako pozytywną, negatywną lub neutralną. Oczywiście takie rozwiązanie może wiązać się ze sporym marginesem błędu, bo algorytmy nie zawsze trafnie rozpoznają wydźwięk dyskusji i intencje użytkowników, ale możesz zweryfikować sentyment ręcznie, przeglądając wszystkie wzmianki i dzięki temu będziesz w stanie zidentyfikować i odpowiednio oznaczyć np. wypowiedzi sarkastyczne.
Korzystając z narzędzi social listeningowych możesz też benchmarkować się z konkurencją i jeśli celem Twoich działań jest zwiększenie popularności Twojej marki w środowisku bezpośredniej konkurencji, jako swój KPI możesz wyznaczyć miarę Share of voice – udział w dyskusji, która zestawia liczbę wzmianek dotyczących Twojej marki z liczbą wzmianek notowaną przez wskazanych konkurentów.
Wskaźniki zaangażowania dla postu i strony:
- Page Engagement Rate = (interakcje + kliknięcia + wideo views) / impresje (wyświetlenia) – miara zaangażowania strony stworzona w formacie % na podstawie dowolnego źródła danych. Pokazuje całościowe wartościowe zaangażowanie na Stronie.
- Post Engagement Rate = (interakcje + kliknięcia + wideo views) / impresje (wyświetlenia) – miara zaangażowania postu stworzona w formacie % na podstawie dowolnego źródła danych. Pokazuje całościowe wartościowe zaangażowanie pojedynczego postu.
Wskaźniki zaangażowania dla treści wideo:
- Page Video Completion Rate = liczba pełnych odtworzeń wideo / liczba wszystkich odtworzeń wideo – miara obejrzeń treści wideo w formacie %. Pokazuje jaki procent wszystkich odtworzeń wideo stanowiły pełne obejrzenia. Może być obliczana na podstawie Menadżera reklam lub danych z zewnętrznych paneli analitycznych (np. z SoTrendera).
- Video post View Rate = 3-sekundowe odtworzenia wideo / impresje (wyświetlenia) – miara zaangażowania postu wideo w formacie %. Pokazuje jaki procent wyświetleń treści marki na tyle skutecznie utrzymał uwagę odbiorców, że wideo odtwarzało się przez co najmniej 3 sekundy. Może być obliczana na podstawie Menadżera reklam lub zewnętrznych narzędzi analitycznych.
- Video post Completion Rate = liczba pełnych odtworzeń wideo / liczba wszystkich 3-sekundowych odtworzeń wideo – miara zaangażowania postu wideo w formacie %. Pokazuje jaki procent użytkowników, którzy obejrzeli co najmniej 3 sekundy video, obejrzało go do końca. Metryka obliczana na podstawie Menadżera reklam.
6. Konwersje
Mierzenie zasięgu i zaangażowania użytkowników nie wyczerpuje jednak potencjału mediów społecznościowych, które mogą stymulować aktywność użytkowników również poza platformą. Jeśli Twoim głównym celem jest zwiększenie ruchu na stronie internetowej, wyznacz KPI, który pokazuje liczbę lub współczynnik kliknięć w link albo liczbę wyświetleń strony docelowej. Chcesz zwiększyć bazę subskrybentów serwisu internetowego lub zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie internetowym? Twój KPI może odnosić się do liczby konwersji – zdefiniowanych przez Ciebie, konkretnych działań, których użytkownik dokona poza platformą społecznościową.
Zaimplementuj Piksel Facebooka na swojej stronie internetowej, żeby nie tylko zmierzyć efekty swoich aktualnych działań, ale również móc prognozować ich skuteczność w przyszłości.
7. Obsługa klienta
Social media skracają dystans między konsumentami i marką, a szczególnie Facebook przez wielu traktowany jest jako ważny kanał bezpośredniej komunikacji z marką: źródło informacji o produktach i usługach oraz wygodny sposób pozwalający na rozwiązanie doraźnych problemów oraz kanał obsługi klienta. Jeśli odpowiadasz za markę z sektora retail, e-commerce lub szeroko rozumianej kategorii usług, szybka i sprawna obsługa klienta może być dla Ciebie kluczowa. I może być jednym z kluczowych wskaźników efektywności.
Ostatnio Facebook, dostosowując funkcjonalności platformy do unijnego RODO, ograniczył możliwość mierzenia czasów reakcji i wielkości dyskusji z użytkownikami w Messengerze, ale na rynku dostępnych jest wiele narzędzi ułatwiających sprawne zarządzanie komunikacją z użytkownikami, które dowożą również tego rodzaju dane.
NapoleonCat czy Alcmeon udostępniają dane dotyczące czasu reakcji, pozwalają na ręczne oznaczanie i kategoryzację dyskusji, a podobne funkcjonalności rozwija również SoTrender.
Każda z tych metryk jest mierzalna, więc o ile odzwierciedla główne cele działań Twojej marki, możesz wyznaczyć ją jako swoje KPI.
Ile KPI wybrać?
Social media dają Ci ogromne możliwości, jeśli chodzi o mierzenie działań i w zasięgu ręki masz ogrom metryk, które pokażą Ci ich skuteczność. Na swoje KPI wybierz jednak maksymalnie cztery, które są najbardziej wartościowe dla Twojej marki, przynoszą jej realną korzyść i pozwolą zrealizować kluczowe cele. KPI często stoją ze sobą w sprzeczności i jeśli skupisz się głównie na budowaniu zasięgu, będziesz to robić kosztem zaangażowania użytkowników. Żeby odnieść sukces w social mediach, analizuj tyle danych, ile będziesz w stanie, ale na swoje KPI wybierz te, które faktycznie mają znaczenie.
PORADA
Same KPI możesz pokategoryzować na pierwszorzędne, czyli najbardziej istotne, oraz drugorzędne – te, które mają dla Ciebie mniejszy priorytet. Opracuj taktykę działań, w tym media plan, które zabezpieczą dowiezienie KPI i w pełni wykorzystają potencjał social mediów – jeśli chodzi o budowanie zasięgu, świadomości czy zaangażowania.
Dobrze poznaj dane, z którymi pracujesz
Nie ma jednej uniwersalnej miary, która swoim zasięgiem objęłaby wszystkie istotne i mierzalne aspekty Twoich działań. Nie ma również jednego źródła danych, raportującego komplet informacji na temat aktywności marki w social mediach. Każdy natywny i zewnętrzny panel analityczny ma swoje atuty, ale też ograniczenia. Menedżer reklam pokazuje tylko dane z płatnego performance’u, a Business Suite, który zastąpił Facebook Insights, raportuje tylko główne dane z performance’u płatnego i organicznego. Zewnętrzne panele analityczne typu SoTrender, Sprinklr czy SocialBakers, ze względu na ograniczenia API Instagrama, są w stanie dostarczyć Ci tylko dane organiczne dotyczące postów i Stories, więc żeby mieć pełen obraz sytuacji, konieczne jest korzystanie również z Menedżera reklam.
Ze względu na stosowanie różnych modeli atrybucji wartość konwersji raportowana przez Facebooka będzie inna niż ta, którą zobaczysz w Google Analytics. Co ciekawe, nawet dane raportowane wewnątrz ekosystemu samego Facebooka nie są spójne – są wartościami szacunkowymi, a różnice występują choćby w wielkości zasięgu płatnego raportowanego przez Business Suite i Menedżer reklam. Mierzenie skuteczności działań w social mediach może być wyzwaniem, bo wymaga korzystania z kilku źródeł.
Sprawdź metodologię
Jeśli chcesz raportować KPI w sposób prawidłowy i wiarygodny, musisz dokładnie poznać dane, z którymi pracujesz. Zanim wyznaczysz swoje kluczowe wskaźniki efektywności, przeprowadź audyt dostępnych narzędzi, poznaj ich możliwości, zakres, ograniczenia i stosowaną metodologię. Sprinklr, SoTrender, NapoleonCat, SocialBakers – każdy z tych dostawców stworzył m.in. własne wskaźniki zaangażowania, które bazują głównie na ogólnodostępnych danych – interakcjach i liczbie obserwujących – i przetwarzają je według autorskiej metodologii i własnych formuł obliczeniowych, stosując również miary ważone.
Jeśli chcesz skorzystać z takiego rozwiązania, upewnij się, że w pełni rozumiesz tę metrykę i sposób, w jaki jest obliczana. Twoje wątpliwości na pewno pomogą Ci rozwiązać specjaliści pracujący w tych firmach – są zazwyczaj bardzo pomocni i w wyczerpujący sposób odpowiadają na wszelkie zapytania na czatach, również te dotyczące źródeł danych i metodologii obliczeń.
Najbardziej wartościowe będzie jednak opracowanie własnej metodologii i autorskiej metryki, która swoim zasięgiem obejmie kluczowe i najbardziej istotne rodzaje zaangażowania użytkowników z perspektywy Twoich działań.
PORADA
Wybrany przez Ciebie KPI może być albo liczbą, która mówi o ilości lub wielkości (np. skali zasięgu), albo wskaźnikiem, który pokazuje stosunek co najmniej dwóch danych (np. mierząc zasięg, możesz pokazać go jako procent użytkowników z potencjalnej target grupy, do których udało Ci się dotrzeć).
To, co istotne, szczególnie kiedy tworzysz swoje własne, autorskie metryki, to trzymanie się poprawności metodologicznej. W gąszczu liczb, z którymi będziesz pracować, znajdziesz dane ilościowe dotyczące zdarzeń (np. liczba interakcji, odtworzeń wideo, impresji), oraz dane ilościowe unikalne, wskazujące na liczbę użytkowników (np. zasięg, użytkownicy zaangażowani). Istotne jest to, by nie mieszać ze sobą tych dwóch porządków i dane ilościowe dotyczące zdarzeń zestawiać tylko z innymi danymi ilościowymi dotyczącymi zdarzeń, natomiast dane unikalne – z innymi danymi pokazanymi w unikalnych użytkownikach.
Wyznacz zakres czasowy realizacji KPI
Zgodnie z koncepcją SMART KPI powinien zostać realizowany w określonym zakresie czasowym. Wyznaczając termin realizacji, weź pod uwagę charakter samego KPI oraz sposób, w jaki Twoja marka jest obecna w social mediach. Jeśli prowadzisz regularne działania, również realizacja KPI powinna odbywać się systematycznie, np. raz w miesiącu.
W przypadku kampanii reklamowych o ograniczonym czasie emisji KPI powinny zostać zrealizowane wraz z jej końcem. W przypadku KPI, który jest celem długofalowym, termin jego finalnej realizacji może być oddalony w czasie, nawet w perspektywie roku, jednak w takim wypadku warto sprecyzować wielkość progów, które powinny być osiągane w miarę regularnie.
Jak wyznaczyć target dla KPI?
Wybór samego KPI to nie wszystko. Musisz jeszcze wyznaczyć sobie konkretny wynik, którego realizacji oczekujesz. Przy wyznaczaniu targetów warto pamiętać o metodzie SMART: oczekiwany rezultat musi być osiągalny i realny do spełnienia, czyli dostosowany do Twoich możliwości, również budżetowych. Jak to zrobić?
1. Wyznacz benchmarki na podstawie danych historycznych
Przeanalizuj dokładnie przeszłe działania swojej marki, formaty reklamowe, wielkość i podział budżetu mediowego, rodzaj stosowanych optymalizacji oraz wpływ, jaki miały na metryki, które chcesz wyznaczyć jako swoje KPI. Social media zmieniają się bardzo dynamicznie, stąd optymalny zakres analizy to ostatnich sześć miesięcy aktywności. Zidentyfikuj wyniki minimalne, maksymalne, czynniki, które miały na nie wpływ i oblicz średnie arytmetyczne dla poszczególnych KPI – one mogą stać się Twoim punktem odniesienia.
Wnioski z analizy zderz ze swoimi możliwościami, sprawdź aktualny budżet na promocję, którym będziesz dysponować i na tej podstawie podejmij decyzję, czy Twoim targetem będzie utrzymanie status quo, zaplanowanie wzrostu czy może konieczne będzie zmniejszenie targetu w konkretnym obszarze działań.
2. Skorzystaj z Konfiguratora kampanii
Konfigurator kampanii to narzędzie Facebooka pomagające szacować główne wyniki, których realizacji możesz oczekiwać w określonym budżecie dla poszczególnych postów. Miej jednak świadomość, że social media zmieniają się bardzo dynamicznie i te estymacje mogą być obarczone sporym marginesem błędu, a samo narzędzie jest dostępne tylko dla tych kont reklamowych, które korzystały z rezerwacyjnego modelu wykupu reklam „zasięg i częstotliwość”.
3. Zacznij od punktu 0
Jeśli wcześniej nie prowadziłeś działań i nie masz dostępu do żadnych danych historycznych, musisz zacząć od zera, żeby stworzyć sobie punkt odniesienia. Przeanalizuj swoje aktualne potrzeby oraz opracowaną strategię i zgodnie z tymi założeniami odpowiednio podziel budżet przeznaczony na reklamy, które będą realizować określone cele.
Zacznij działać, monitorując sytuację na bieżąco i dokonując ewentualnych korekt. Już po kilku dniach, na podstawie kosztów raportowanych na koncie reklamowym (mowa o danych typu CPM – koszt za tysiąc wyświetleń reklamy lub kosztów dotarcia do tysiąca użytkowników), będziesz w stanie oszacować orientacyjne rezultaty, których możesz się spodziewać w zakresie budżetu, który masz do dyzpozycji.
Jeśli prowadzisz regularne działania, po miesiącu zweryfikuj wyniki, przeprowadź ich analizę i na jej podstawie wyznacz target dla KPI: może być nieznacznie wyższy niż to, co do tej pory udało Ci się wypracować, dzięki temu zostawisz sobie przestrzeń na doskonalenie i w kolejnych miesiącach będziesz mógł swoją aktywność odpowiednio optymalizować.
Stwórz dokument z KPI-ami
KPI są kluczowe dla Twoich działań, dlatego pełna wiedza na ich temat powinna zostać zebrana w jednym miejscu, do którego dostęp będą miały wszystkie osoby odpowiedzialne za realizację działań w social mediach. Wystarczy, że stworzysz odpowiedni plik, choćby w Excelu, który zawiesisz w chmurze. Dzięki takiemu dokumentowi wszystkie kluczowe osoby będą wiedzieć, gdzie jest marka i dokąd zmierza ze swoimi działaniami, a Ty będziesz mieć pewność, że KPI są monitorowane i prawidłowo obliczane.
Co powinno się znaleźć w takim dokumencie?
- Wskazanie głównych KPI i celów, które mają realizować.
- Metodologia obliczeń i źródła danych, z których korzystasz.
- Target, który ma zostać zrealizowany.
- Plan pomiaru – możesz go przedstawić w formie kalendarza, który będziesz uzupełniać wynikami wypracowanymi w danym zakresie czasowym.
- Rubrykę z obliczeniami pozwalającymi Ci oszacować stopień realizacji KPI.
- Sekcja z komentarzami, w której możesz przedstawić główne założenia i taktykę działań oraz kluczowe wnioski i informacje na temat aktualnej sytuacji w mediach społecznościowych, diagnozę sytuacji, w których KPI został dowieziony ze znaczącą nadwyżką lub kiedy nie został zrealizowany.
Monitoruj stopień realizacji KPI
KPI powinny mieć z góry określony czas realizacji, jednak żeby działać skutecznie i świadomie, musisz nieustannie trzymać rękę na pulsie: nie wystarczy zaraportować wyników pod koniec miesiąca, bo możesz obudzić się z ręką w nocniku w sytuacji, w której już nic nie możesz zrobić.
KPI monitoruj na bieżąco i sprawdzaj stopień jego realizacji minimum 1–2 razy w określonym zakresie czasowym: jeśli obrana przez Ciebie strategia nie przynosi pożądanych rezultatów, będziesz mieć czas na podjęcie decyzji o zmianie swojego podejścia.
Social media to dynamiczne i zmienne środowisko, a strategia, którą z powodzeniem wdrażałeś pół roku temu, dziś może nie być wystarczająco skuteczna. Jeśli nie udaje Ci się zrealizować KPI, a doraźne optymalizacje nie zdają egzaminu, może to oznaczać, że targety są nierealne do spełnienia i konieczna jest ich weryfikacja. Podobne modyfikacje dobrze jest wprowadzić również wtedy, gdy regularnie realizujesz KPI ze sporą nadwyżką – to może oznaczać, że zostały wyznaczone na zbyt niskim poziomie, czyli nie są dostosowane do Twoich możliwości i mogą nie stymulować wzrostu marki. Trzymaj rękę na pulsie, przeanalizuj sytuację, w tym ostatni kwartał aktywności i jeśli jest taka potrzeba – skoryguj target KPI. Czy już wiesz, co musisz zrobić, żeby odnieść sukces w social mediach?
