(średnia: 4,20)
Być, albo nie być – to już nie jest pytanie. Obojętnie, czy strategia marketingu interaktywnego to priorytet w planie strategicznym marki, czy też obszar wciąż niezbadany, siła jego oddziaływania znosi sztywny podział na dwa, funkcjonujące niezależnie od siebie światy.
Płynne przenikanie się świata wirtualnego z realnym, które wymusza zmianę w sposobie komunikacji z klientami, to z jednej strony efekt rosnącej popularności Internetu i coraz większego zaangażowania użytkowników w konsumpcję tego medium, z drugiej – skutek jego ciągłego, funkcjonalnego rozwoju, który sprawia, że możliwe staje się zawłaszczanie tego, co do tej pory zarezerwowane było tylko dla świata rzeczywistego. Przejmowanie przez internet kompetencji klasycznych mediów, a także wielość dostępnych za jego pośrednictwem form spędzania czasu powoduje, że internet przyciąga już ponad 50% Polaków, z których 70% korzysta z niego niemal codziennie.
Ze strategicznego punktu widzenia, zniesienie sztywnych granic między tym, co rzeczywiste, a tym, co wirtualne, sprawia, że internet przestał być alternatywnym kanałem komunikacji, stając się ogólnodostępnym miejscem, w którym marka korzystając z wielu kanałów i narzędzi, aktywnie komunikuje się z klientami. Sam proces komunikacji także przebiega inaczej – konsument przeobraził się w aktywnego prosumenta, partnera dialogu, który, dzięki interaktywności internetu, nie tylko odbiera przekazy marki, ale także sam komentuje je i kształtuje.
Być jak Starbucks, czyli o tym, jak maksymalnie wykorzystać potencjał tkwiący w internecie
Jeśli wskazać jedną markę, której sposób komunikacji nie budzi większych zastrzeżeń, byłby to z pewnością Starbucks. To firma znana nie tylko z jakości serwowanej kawy, ale także z uwagi na doskonałą umiejętność skupiania na sobie wzroku świata i wyprzedzania o kilka kroków konkurencji. Ciągły rozwój i stały podbój (zarówno nowych rynków, jak i serc fanów marki), to znaki rozpoznawcze największej w świecie sieci kawiarni. I – choć Starbucks, kusząc klientów, sięga po bogaty zestaw kanałów komunikacji i marketingowych narzędzi – „gwoździem programu” uczynił maksymalnie zagospodarowaną cyberprzestrzeń.
Zawrotna kariera Starbucksa online to przede wszystkim niestandardowe działania marki w mediach społecznościowych i poszukiwanie innowacyjnych sposobów na komunikację z klientem z zakresu mobile marketingu. Najbliższe plany firmy zakładają podjęcie współpracy z Yahoo przy uruchomieniu własnego portalu internetowego, z którego, dzięki połączeniu Wi-Fi korzystać będzie mógł każdy klient przebywający w kawiarni. Drugim ambitnym planem, związanym z użyciem telefonów komórkowych, jest pomysł na wykorzystanie usługi geolokalizacji i targetowania, dzięki czemu klient przechodzący obok sklepu będzie otrzymywał kod numeryczny upoważniający go do skorzystania ze zniżki.
W przypadku obecności Starbucksa w social media, marka udowodniła, że media społecznościowe to nie tylko Facebook, a Facebook to nie tylko wizerunek. Wprowadzając możliwość nabywania kart, którymi użytkownicy FB płacą za kawę, Starbucks znalazł sposób na stymulowanie sprzedaży. Ciekawą rzeczą jest też osobny portal – My Starbucks Idea, który jest zbiorem dodawanych przez klientów pomysłów na zmiany w Starbucksie, z których najpopularniejsze mają szansę na realizację. Tak skonstruowana strategia marki w social media wpływa na umacnianie pozycjonowania marki jako tej, która inspiruje i rozwija ludzi oraz stwarza możliwość ciągłego podnoszenia satysfakcji klientów i budowania ich lojalności wobec marki.
Od czego zależy wybór odpowiednich obszarów komunikacji w Internecie?
Przykład Starbucksa pokazuje, że odpowiednia strategia marketingu interaktywnego może realizować wiele różnych celów marki. Jednak nie warto łudzić się, że istnieje jakaś jedna metoda podboju Internetu, idealna dla każdego. To, w jaki sposób zostaną wybrane odpowiednie dla danej marki obszary i narzędzia komunikacji, zależy od jej całościowej strategii, odpowiadającej na pytania:
- Jaka jest pozycja marki na rynku?
- Kim są i jakie strategie marketingowe stosują konkurenci?
- Jaki jest cel obecności marki w Internecie?
- Jakiego typu obecność w Internecie interesuje markę?
- Kim są odbiorcy komunikatu marki?
Obszary komunikacji interaktywnej, czyli z czego można wybierać
Zgodnie z koncepcją 360interactive, Internet jest niejednorodnym bytem, dzielonym na dziesięć obszarów komunikacji. Każdemu z nich przyporządkowane są narzędzia, które pomagają w realizacji taktycznych i strategicznych celów marki.
Web Marketing to obszar, mieszczący zarówno strony i blogi firmowe, sklepy internetowe, jak i tworzone na potrzeby konkretnych kampanii mikrostrony. W praktyce, strony internetowe marek, pełnią często rolę wizytówki – dostarczają informacji związanych z działalnością firmy i wzmacniają jej wizerunek.
Mimo przekonania, że strony marek nie są odwiedzane, zgodnie z wynikami Gemius Megapanel, na strony firmowe wchodzi około 90% internautów. Jedną z popularniejszych witryn jest Orange.pl, która – udostępniając swoim klientom szereg funkcji, takich, jak: sklep internetowy, dział life style i sekcję rozrywki – zwiększa zasięg, wydłuża czas przebywania na stronie i umacnia więź konsumenta z marką.
Na Search Engine Marketing (SEM) składają się kampanie linków sponsorowanych oraz działania SEO, czyli pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW. Dzięki obecności marki w wyszukiwarce, możliwości stosowania reklam kontekstowych i coraz korzystniejszych modeli rozliczeniowych, dotarcie do grupy docelowej w ten sposób staje się coraz bardziej opłacalne.
Do zalet SEM zalicza się ponad 90% zasięg i wysoką efektywność. Potwierdzają to wyniki amerykańskich badań Forbes 2009 Ad Effectivenes Study, zgodnie z którymi, pozycjonowanie uznawane jest przez martketerów za jedną z najbardziej efektywnych form komunikacji marketingowej w Internecie.
Reklama Online to obszar planowania, projektowania oraz realizacji kampanii – wszędzie tam, gdzie można kupić możliwość kontaktu z konsumentem. Występuje w wielu formach – od popularnych displayów, przez reklamy video, reklamy kontekstowe, reklamy na blogach, po wszelkie formy niestandardowe.
W przypadku reklamy online, wyzwaniem jest pokazanie na określonych formatach wybranych cech oferty w zachęcający do podjęcia akcji sposób. Ciekawe rozwiązanie tego problemu stanowi przykład niedawnej kampanii butów Nike. Marka przeobraziła tradycyjne formy bannerowe, przenoszące po kliknięciu do zewnętrznej mikrostrony, w bannery o właściwościach samodzielnie istniejącej witryny, na której internauta mógł zagrać w grę i wziąć udział w dedykowanym kampanii konkursie.
Buzz Marketing to forma promocji, która polega na dostarczaniu internautom pretekstu do interesowania się marką. Jest to często punkt wyjścia do zwrócenia uwagi na dany produkt, poprzez dotarcie z przekazem do liderów opinii, którzy „zarażeni wirusem” zdobyte informacje przekazują dalej. Mechanizm ten z sukcesem udało się wykorzystać Rexonie, która na potrzeby kampanii dezodorantu w portalu Vipnews.pl zamieściła plotkę, donoszącą, że Małgorzata Socha zatrudniła prywatnego ochroniarza. Internauci z zaciekawieniem śledzili pojawiające się na ten temat doniesienia. Po ujawnieniu, że ochroniarzem aktorki jest towarzysząca jej w każdej sytuacji Rexona, akcja została wsparta niekryjącą dodatkowych tajemnic kampanią odsłonową.
W przeciwieństwie do marketingu szeptanego, którego ideą jest „oddolne” rozprzestrzenianie się informacji, Internet PR polega na przekazywaniu internautom doniesień ze świata marki „ustami” internetowych wydawców. Marka dociera więc do blogerów i dziennikarzy, którzy pisząc o niej, z jednej strony kształtują jej wizerunek w sieci, z drugiej strony mogą stymulować sprzedaż.
E-mail Marketing to działanie umożliwiające zarówno pozyskiwanie nowych klientów, jak i wzmacniające lojalność stałych nabywców. Według raportu IAB Internet 2009, w ciągu roku, w Polsce wydatki na tę formę reklamy wzrosły o 13%. I choć wysyłki mailingowe do zewnętrznych baz wciąż są często wykorzystywane, coraz większy nacisk kładzie się na gromadzenie własnej bazy adresatów. Wysyłając newslettery do subskrybentów, marka podnosi jakość kontaktu z klientem, poprzez obserwację jego zachowań i możliwość personalizacji przekazu. Dodatkowym atutem email marketingu jest wysoka stopa zwrotu – jak podaje Direct Marketing Association na 1 dolara wydanego na e-mailing w 2009 roku przypadło 43,62 dolarów zysku.
Affiliate Marketing to współpraca sprzedawcy z właścicielem witryny, w ramach której reklamodawca płaci partnerowi prowizję za skłonienie użytkowników witryny afilianta do podjęcia pożądanej przez sprzedawcę akcji, np. zakupienia produktu. Popularność tej formy działania stale rośne. Zgodnie z raportem AdEx 2009, wydatki na affiliate marketing w Polsce wzrosły z 36,5 mln zł w 2007 roku do 162,014 mln zł w roku 2009.
Social Media Marketing to obszar umożliwiający realizowanie zarówno celów wizerunkowych, jak i sprzedażowych marki. Niezależnie od tego, czy platformą działania jest komunikator, mikroblog, czy typowy portal społecznościowy, marka wkraczając w ten obszar zgadza się na rządzące nim reguły, zgodnie z którymi sprzedawca i konsument to dwaj równorzędni partnerzy. Do podstawowych atutów mediów społecznościowych, obok możliwości kształtowania dynamicznych relacji z konsumentami, należy ich ogromy zasięg – według danych Gemius Megapanel, w czerwcu 2010, korzystało z nich 99,15% internautów.
Advergaming to tworzenie gier na potrzeby marek. Są to zarówno gry „sponsorowane” przez daną markę, umieszczane na jej stronach internetowych, jak i gry, w których wnętrzu przemyca się reklamę. Zadaniem advergamingu jest wydłużenie czasu obcowania konsumenta z marką, poprzez zaangażowanie go w rozrywkę, dostarczającą pozytywnych emocji. Jak się okazuje, amatorzy owych emocji to nie tylko najmłodsi internauci. Według Gemius Megapanel, w czerwcu 2010, na strony z grami online wchodziło 64,39% internautów, z których 47% to gracze w wieku 25-49 lat.
Ostatnim i zarazem najbardziej innowacyjnym obszarem jest Mobile Marketing. Zalicza się do niego wszelkie formy aktywności, wykorzystujące w komunikacji z konsumentem telefon komórkowy: serwisy dla urządzeń mobilnych, SMSy i MMSy, m-kupony, fotokody i bluetooth, za pomocą którego reklamodawca przesyła klientom materiały multimedialne. Do głównych atutów marketingu mobilnego zalicza się możliwość natychmiastowego dotarcia do grupy docelowej ze spersonalizowanym przekazem, wysoką skuteczność i dynamiczną interakcję z odbiorcą. Tym, co jednak przeszkadza w pełnym wykorzystaniu potencjału tego obszaru, jest wciąż niezadowalający zasięg internetu mobilnego.
—
Przedstawiona krótka charakterystyka obszarów 360interactive obrazuje, w jakich kategoriach marka może myśleć o swojej obecności w Internecie. Należy przy tym pamiętać, że wymienione obszary są komplementarne względem siebie – zwiększają zasięg, wzmacniając siłę oddziaływania przekazu. Wybór tych, które w danej sytuacji okażą się najskuteczniejsze związany jest z całościową strategią obecności marki w Internecie. Podstawowym krokiem w procesie planowania działań marketingowych online jest więc określenie Strategia marketingu interaktywnego marki oraz wyznaczenie związanych z nią celów, co będzie przedmiotem kolejnego artykułu – strategiczne planowanie działań marketingu interaktywnego.
