Marketingowcom i menedżerom jest ze sobą nie po drodze – prawdopodobnie każdego z nas, przynajmniej raz, nawiedziła kiedyś taka refleksja. Gdzie leży źródło problemów? Odpowiedzi na to pytanie spróbowali udzielić Al i Laura Ries w książce Wojna marketingu z zarządzaniem.
Al Ries to jeden z najbardziej cenionych doradców strategicznych na świecie, który sam ma za sobą niejedną konfrontację na poziomie zarządczym w największych współczesnych organizacjach.
Wojna marketingu z zarządzaniem
“My i oni”
Al Ries od zawsze dążył do uproszczeń, co przesądziło o ogromnej popularności jego teorii, które można zreferować w zasadzie w kilku krótkich zdaniach. Zamiast zanurzać się w zawiłościach i subtelnościach, „Wojna marketingu z zarządzaniem” to przedstawienie świata podzielonego na pół. Po jednej stronie stoją specjaliści od zarządzania, którzy posługują się logiką i faktami, a po drugiej marketingowcy, zdający się na intuicję i percepcję – zgodnie z predyspozycjami do używania lewej i prawej półkuli mózgu. W ten oto zerojedynkowy sposób Ries wraz ze swoją córką Laurą (która jest współautorką większości publikacji) rozwikłali problem nieustannych nieporozumień i antagonizmów dwóch biznesowych frakcji. Zastanawiająco banalne, prawda?
Im więcej czasu od lektury upłynęło, tym bardziej skłaniam się do interpretowania tego założenia nie jako poważnej teorii, ale raczej paraboli, nieomal fraszki przekazującej pewną myśl w najbardziej zrozumiały sposób. Polecam rozpocząć czytanie z takim nastawieniem, a czoło będzie marszczyło się dużo rzadziej przy oczywistych przypadkach generalizacji i eksploatowania stereotypów.
Stary pies nie uczy się nowych sztuczek
Konstrukcja książki jest bardzo prosta i znana już z wcześniejszych tytułów. Po zwięzłym wprowadzeniu zaczyna się lista 25 teorii, a każdej z nich poświęcono osobny dział. Są to wariacje na temat „Pozycjonowania” i „22 niezmiennych zasad zarządzania marką”, ale ujęte w tej dwoistej, lewo- i prawopółkulowej perspektywie. Fundamentalne przesłanie Ala Riesa jest niezmienne od dekad, choć do dziś bardzo silne i aktualne – sukcesu marek upatruje on w zawężaniu ich zakresu, znaczenia, skojarzeń i tworzeniu nieustannie nowych kategorii, w których marki te będą się cieszyły pozycją lidera. Problem polega na tym, że umysłami konsumentów nie zawsze rządzą algorytmy i można wymienić wiele przykładów wymykających się regułom autora. Ten jednak woli tak żonglować wysłużonymi case studies, wynikami rynkowymi i własnymi osądami (nie raz pada zdanie typu „nic dziwnego, że z tak okropną nazwą sprzedaż marki X spadła”), by za każdym razem udowodnić swoją słuszność.
Uproszczenia, które utrudniają
Lektura przypomina zatem slalom: pomiędzy genialnymi hipotezami w oparciu o pouczające przykłady biznesowe, a manipulacyjnymi zabiegami, wyrywaniem danych z kontekstu, niedopowiedzeniami, a nawet ironicznymi docinkami pod adresem osób odpowiedzialnych za te mniej lubiane przez autora strategie. Pamiętać trzeba też o tym, że większość poruszonych tu zjawisk przedstawiona jest z perspektywy “Fortune 500”, co również może zakrzywiać obraz dla działań na mniejszych rynkach.
Choć z logicznego punktu widzenia nie zawsze konsekwentna, „Wojna marketingu z zarządzaniem” dostarcza mimo wszystko dawki inspiracji do codziennej pracy. Ostatecznie zatem prawa, marketingowa półkula mózgu wygrywa – mimo oporów lewej.
- Tytuł: “Wojna marketingu z zarządzaniem”
- Autor: Al Ries, Laura Ries
- Wydawca: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2010
- Wiedza: 4/5
- Nowe idee: 2/5
- Biznesowa przydatność: 3/5
- Estetyka: 2/5
