Podsumowanie tego co wydarzyło się w content marketingu w 2020 roku i prognozy na kolejny dla NowyMarketing.pl przygotował Sławomir Skowerski – Head of Copywriting w GoldenSubmarine.
3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2020 roku w Polsce
Najpierw oczywista oczywistość, czyli oddolna akcja internautów na Twitterze, która potem weszła gładko w mainstream i… dzięki niebiosom nie została zaduszona przez marki. Czyli oczywiście #ZostańWDomu. W czasie pandemii hasztag ten pojawił się w kampaniach i małych akcjach, w spotach TV i na przedszkolnych plakatach. Miasta, ministerstwa, Citi Handlowy, Play czy Legia Warszawa – wszyscy namawiali Polaków do pozostania w swoich 4 ścianach. I z małymi wyjątkami, nie miałem przy tym poczucia żenady.
Będzie? Nie będzie. A może jednak będzie? Niektórzy twierdzą, że ona naprawdę nie istnieje, a jej twórcy dzielą się właśnie zyskiem, gdzieś na rajskiej wyspie z Keanu Reevesem na leżaczku obok. Cyberpunk 2077: najbardziej wyczekany, wyśniony i wymarzony! Jak dla mnie to prawdziwy majstersztyk, że o grze, która wciąż nie miała premiery pisało się i mówiło aż tyle. Od klientów, przez firmy partnerskie, aż po agencje obsługujące social media – wszyscy już są gotowi, gadżety już przynoszą zyski, RTMy tylko czekają na wypuszczenie w świat…
No tylko gry nie ma! Ale jak będzie, to dopiero wtedy będzie!
No i czas na coś w gatunku Romantic. Albo lepiej: ROMANTIC PSYCHO. Kampania poprzedzająca wydanie albumu Quebonafide to był dla mnie kawał solidnie odwalonej, marketingowej roboty z niezwykłym, artystycznym polotem. Odmieniony wizerunek muzyka odmieniany był przez wszystkie media na wszystkie przypadki. Dlaczego, po co, jak to. A wraz z tym pełna immersja w wykreowaną? Hmmm… to złe określenie… może lepiej: nowo-starą (w końcu kto nie pamięta siebie z liceum!) postać Quebo. Akcja promocyjna płyty uszyta była misternie z pajęczyny ciekawych ruchów – nagrania w Ciechanowie, charytatywnej sprzedaży ciuchów na Allegro, rozbrajających wywiadów w telewizjach śniadaniowych, a nawet płyty z okładką-zmyłką. Naprawdę, szanuję.
3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na content marketing
Co tu napisać, by nie wyszło banalnie, że pandemia? Może to, co poszło za nią, a więc nie tyle same siedzenie w domach, co totalne zamarcie branży eventowej i imprez masowych. Padły koncerty, festiwale… no i przede wszystkim piłkarskie Mistrzostwa Europy i Igrzyska Olimpijskie. Same te dwie ostatnie mocno zdruzgotały plany content marketingowe wielu klientów i agencji oraz zamroziły na dobre sporą część budżetów. W efekcie sprawiły, że trzeba było adhocowo kombinować co dalej i na nowo szyć mediaplany. Kampanie okołoimprezowe zastąpiły wkrótce nowe i za wszelką cenę starały się nie urazić nikogo. Więc raziły oczy i mózgi.
Gremialne przejście na home office. Wcześniejszy „przywilej” teraz stał się po prostu must have wielu branż i firm. Tysiące ludzi nagle przekształciło swoje salony (albo i nawet łazienki) w tymczasowe biura. I okazało się, że są głodni wartościowego, angażującego contentu. Ba, jeszcze do tego doszły inne grupy – dzieciaki odbębniające szkołę i armia seniorów, którzy, jak się okazało, też są dobrzy w te internetsy! Kto się szybko wpasował w gusty i potrzeby, przygotował fajne treści albo chociażby pakę rabatów i zniżek, ten zyskał uznanie i nowych odbiorców. A kto przegapił… no cóż, ten rok nie wybaczał błędów.
5G zamieni nas w roboty!!!11, szczepionki to nowy sposób na zarobek Billa G., przez maseczki wdychamy własne spaliny a pandemiczne karetki wożą manekiny… I na wszystko oczywiście pełno „filmików”, linków i artykułów z dowodami, które ludzie przesyłają sobie, popijając ekstrakt z lewoskrętnej witaminy C. Oczywiście najlepszej na raka, depresję i wypadanie włosów. Uff… jak coś pomyliłem, to sorry, ale naprawdę można się w tym pogubić. Czasy pandemii uwydatniły, niestety, moc tego złego contentu. W efekcie szeregi „uświadomionych” rosną i rosną, często przelewając się w swojej masie po różnych zakamarkach internetu i otwierając wiele frontów w kampaniach czy akcjach społecznych. W efekcie marki coraz bardziej boją się podejmować ważnych i ciekawych tematów. Bo po co ryzykować falę komentarzy pod postem czy płacić za czyszczenie witryn sklepowych?
3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2021 roku
Odnalezienie się w nowych, postdigitalowych czasach. Tak tak, to już jest teraz. Covid-19 przyspieszył płynne przejście w świat cyfrowy. Ludzie dziś kupują, oglądają, spotykają się czy uczą, nawet nie zwracając uwagi, czy jest to online czy offline. To po prostu jest. Jak znaleźć naturalny kontakt z nimi. Jak odpowiadać na marzenia i problemy osoby, dla której odpalanie smartfona jest tak naturalne jak zakładanie butów? No i co zrobić z tą mroczną stroną? Coraz większym wyizolowaniem, uzależnieniami cyfrowymy, cyberbezpieczeństwem, impulsowym i powierzchownym pochłanianiem treści?
W 2020 roku można było oszaleć z wielu powodów. Jednym z nich były właśnie kampanie z influencerami, którzy wyskakiwali praktycznie z każdego pudełka. Ja rozumiem pandemię. Ja rozumiem, że w dobie zmian szukamy gwarantowanej liczby klików czy lajków… Ale serio, miałem poczucie, że marki rzucają się na influencerów na oślep. Ratując zasięgi kompletnie nie zwracały uwagi na to, co wartościowego mogą ich ambasadorowie przekazać. No i w efekcie mieliśmy udawane, sztuczne uśmiechy w rozśpiewanej reklamie biżuterii (ech, tylko ten Wodecki!). Albo Tomasza Karolaka „wkręcającego” Katarzynę Zielińską w udawanym wiralu-reklamie burgerów. No i jeszcze na dodatek Fame MMA. Quo vadis influencer marketingu?
Zaufanie i empatia. Nie brakowało ich nam na początku pandemii. Wspieraliśmy sąsiadów, woziliśmy jedzenie ratownikom a lekarzom biliśmy brawa. A potem pyk, wszystko zniknęło jak za dotknięciem różdżki. A przecież łakniemy pozytywnych emocji. Chcemy udzielać się i pomagać. Tak ogólnie po prostu się lubimy. Dlatego my, marketingowcy, musimy słuchać, o czym ludzie mówią w social mediach i próbować zrozumieć ludzi próbujących odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Ale nie idźmy przy tym na skróty. Biada firmom, które próbują wykorzystywać te chęci do swoich małych biznesów. Jak pewien dom z ekskluzywnymi butami, którego nazwy nie chcę wymieniać.
Nowinki technologiczne a content marketing w 2021 roku
Wszystko to, co ułatwi siedzenie w domu będzie na wagę złota. Więc może, strzelam teraz, zadzieje się coś mocniej w wyszukiwaniu głosowym? Voice search wydaje się być trendem, który w obecnych czasach może fajnie wejść w naturalny rytm domowego życia. Ileż przecież można scrollować po ekranie smartfona albo próbować dopchać się do laptopa w czasie e-lekcji swojego dziecka? Za tym oczywiście musi pójść totalna optymalizacja witryn i np. inne formatowanie słów kluczowych.
Interaktywny kontent do druga rzecz. Bo siedzimy w domach i pewnie spora grupa będzie to robić dalej, nawet jak już wskoczymy w zieloną strefę. My, konsumenci, chcemy zawsze jak najbliżej i najlepiej poznać markę i produkt. Założyć go, posmakować, dotknąć, poczuć… Takie potrzeby może zapełnić rozwój AR/VR, filmów 360, aktywnych ankiet czy quizów… W dobie social sellingu im lepiej pozwolimy zgłębić odbiorcy nasz produkt, tym lepiej. A jak się mu on spodoba, to kto wie… może prześle go dalej?
Czynnik ludzki. Tak tak, to też może być nowinka technologiczna. Rok 2020 dostarczył naszym mózgom wielu nowych danych. I gdy sprzężymy się z odpowiednimi narzędziami, możemy sami zdziałać marketingowe cuda. Żyjemy w świecie real time marketingu, gdzie szybkie działanie, odpowiedź na zmiany rynkowe są najważniejsze. I nie wszystko da się zbadać, zmierzyć i stargetować. Czasami po prostu potrzebujemy tego czegoś… odrobiny ryzyka. A to przecież takie ludzkie!
