Korzystasz z YouTube’a? Jasne, że tak. Śledzisz ulubione kanały? Oglądasz filmy, a może po prostu szukasz inspiracji? W ciągu zaledwie minuty na YouTube trafia aż 300 godzin materiału. Ale YouTube to nie tylko najpopularniejsza platforma wideo. To także miejsce, gdzie efektywnie możesz promować swoją firmę. Poświęć nam kilka klików, a dowiesz się, jak to zrobić.
Reklama na Youtube – co jest potrzebne na start?
Na YouTube możesz promować się na kilka sposobów. Za pomocą wideo lub displayów. W obu przypadkach niezbędne jest konto w panelu Google Adwords, które służy do zarządzania większością formatów reklamowych na YouTube. Największy potencjał mają filmy. Dlaczego? Każdy, kto odwiedza YouTube, pojawia się tam z zamiarem obejrzenia wideo. Jeśli więc chcesz skutecznie przyciągnąć uwagę potencjalnego konsumenta, postaw na właśnie ten format reklamowy. Konieczne do tego będzie założenie własnego kanału. Google wymaga załadowania tam każdego filmu przeznaczonego do promocji.
Z jakich formatów reklamowych możesz wybierać?
YouTube umożliwia wybór formatu reklamowego spośród dwóch kategorii: kampanii na stronie głównej i reklam stanowiących rodzinę TrueView.
W pierwszej masz do wyboru różne warianty banneru mastheadowego (rozwijany, statyczny, z zagnieżdżonym filmem). Tworzone w panelu Double Click Studio, są widocze poniżej paska wyszukiwań na całej szerokości głównej kolumny.
Z kolei główną podgrupą kategorii TrueView jest In-Stream, czyli możliwość wyświetlania krótkiego materiału przed, w trakcie lub po zakończeniu odtwarzania filmu. I tu masz dwie opcje, z których możesz skorzystać:
- reklamę wyświetlaną w całości (max. 30 sekund) bez możliwości jej pominięcia lub
- reklamę umożliwiającą jej pominięcie po 5 sekundach od startu odtwarzania.
Ponadto formaty typu In-Stream są widoczne zarówno dla użytkowników komputerów, jak i urządzeń mobilnych. Oprócz tego możesz umieścić bezpłatnie, widoczny tylko na komputerze, banner towarzyszący, który odsyła do Twojego kanału.
Drugą podgrupę stanowią reklamy In-Display, przybierające różne formy niebędące filmami, np. banneru na stronie odtwarzania filmów, wyświetlanego zwykle po prawej stronie od ekranu wyświetlania. Możesz także dodać półprzezroczyste poziome nakładki reklamowe u dołu ekranu odtwarzania (wymiary 480×70). In-Display to także promocja filmu w wynikach wyszukiwania Youtube. Jeśli uwzględnisz w kampanii ten format, link do Twojego wideo pojawi się na szczycie listy wyszukiwanych filmów.
Jak rozliczać kampanie?
Istnieje kilka obowiązujących modeli płatności. Reklamy pomijalne na Youtube rozlicza się w systemie CPV (Cost Per View). Co to oznacza? Płacisz za każde wyświetlenie przez użytkownika pełnej reklamy lub jej pierwszych 30 sekund, jeśli reklama jest dłuższa. Koszt jednego wyświetlenia wynosi przeciętnie około 10-15 groszy. Jest to bardzo niska kwota, a jej ostateczna wysokość jest zależna od aukcji i jakości samej kreacji. W formatach In-Display płacimy natomiast za każdą czynność widza, która inicjuje odtwarzanie (kliknięcie reklamy kanału lub filmu). W tym przypadku jedno kliknięcie wiąże się z opłatą około 50-80 groszy. W obu formatach im precyzyjniej zawęzisz grupę docelową (według wieku, płci, listy subskrypcji, zainteresowań czy lokalizacji), tym opłata będzie niższa.
Innymi prawami rządzą się reklamy niepomijalne i kampanie mastheadowe. Oprócz rezerwacji z kilkutygodniowym wyprzedzeniem, musisz pamiętać, że za tego typu format płatność rozliczana jest w modelu CPM (płatność za tysiąc wyświetleń) lub CPD (płatność za dzień publikacji). Aby zarezerwować kampanię, konieczny jest kontakt z przedstawicielem Google. Ze względu na konkurencyjność tego formatu i zainteresowanie reklamodawców, jest to rozwiązanie dość kosztowne. „Dniówka” na desktopowej stronie głównej to wydatek co najmniej kilkudziesięciu tysięcy złotych. Co otrzymasz w ramach tej kwoty? Miejsce w prestiżowej lokalizacji i możliwość stworzenia bardzo niestandardowej kreacji (np. umieszczenie gry wewnątrz nośnika). CPM dla formatów wideo niepomijalnych to wydatek kilkudziesięciu złotych, ale przy zastrzeżeniu minimalnej wartości zamówienia (również jest to kwota około kilkudziesięciu tysięcy złotych).
Które z formatów reklamowych warto wykorzystać?
Wybór formatów jest uzależniony od celu marketingowego, jaki chcesz osiągnąć dzięki kampanii.
- Reklamy na YouTube sprawdzają się w zasięgowym budowaniu świadomości marki lub Twoich produktów. Warto postawić na 15-30 sekundowe wideo wizerunkowe In-Stream w postaci pomijalnego pre-rolla, na którym również są wyświetlane odnośniki do Twojego kanału czy strony. Wbrew pozorom jest to relatywnie tańsza (od kilku do kilkunastu groszy za pełne wyświetlenie) i atrakcyjniejsza forma promocji. Youtube naliczy Ci opłatę tylko za obejrzenie przez użytkownika pełnego spotu. Za pominięte odtworzenia nic nie zapłacisz, a obejrzenie 5 sekund masz zagwarantowane. Aż 85% reklam wideo na YouTube stanowią formaty pomijalne także ze względu na brak minimalnego progu zamówienia[1].
- Jeżeli dodatkowo zależy Ci na optymalizacji konwersji odwiedzin Twojej strony WWW poza pre-rollem, rozważ nakładki z komunikatem na ekran wyświetlania (480×70) lub bannery boczne (300 x 250) przekierowujące bezpośrednio na witrynę WWW.
- Oferując produkty o unikalnych cechach trudnych do wytłumaczenia w kilkadziesiąt sekund, Twoim priorytetem powinna być edukacja produktowa. Wideo umożliwia przekazanie informacji w przystępny sposób. Rozważ wideotutoriale umieszczone na Twoim kanale, promowane następnie w wynikach wyszukiwania (grupa reklam In-Display) wśród ściśle dopasowanej grupy docelowej.
- Aby stymulować sprzedaż we własnym e-sklepie, możesz dodać na pre-roll bezpłatną nakładkę z wezwaniem do działania (np. Kup Teraz), której kliknięcie przenosi do sklepu.
- Kampanie mastheadowe charakteryzują się dużym zasięgiem dotarcia i dobrze sprawdzają się w budowaniu świadomości nowego produktu lub w komunikacji rebrandingu marki.
- Warto w formatach zasięgowych zastosować capping, czyli ograniczenie ilości wyświetleń konkretnego spotu do jednej osoby.
Adwords dla YouTube umożliwia w ramach remarketingu kontakt z osobami, którzy wcześniej weszli w jakąkolwiek interakcję z Twoją reklamą, np. odwiedzili/zasubskrybowali kanał lub nie pominęli Twojej reklamy jako pre-rolla. Dzięki zwracaniu się do osób wstępnie zainteresowanych marką, utrwalasz jej rozpoznawalność i w konsekwencji możesz wpłynąć na wyższą sprzedaż produktu. Aby wydzielić zawężoną grupę osób do których skierujesz precyzyjny komunikat, wykorzystaj kryteria demograficzne i wiekowe.
Jak zmierzyć efektywność?
W panelu Adwords możesz zapoznać się z w danymi różnego typu jak np.: liczba subskrypcji kanału, polubień i udostępnień filmów, procentowy udział wideo we wszystkich wyświetleniach i kosztach promocji i wiele innych. Dzięki temu masz do dyspozycji pełną analizę danych, która da Ci obraz tego, jak skuteczna była promocja.
Aby zmierzyć efektywność pojedynczej kampanii w krótkim czasie jej trwania, priorytetem będzie sprawdzenie, ilu z całej grupy widzów filmu, należało do interesującej Ciebie grupy docelowej. Aby to sprawdzić, pomnóż liczbę wyświetleń materiału przez odsetek długości przeciętnego wyświetlenia (np. średnio widzowie oglądali 85% materiału) oraz odsetek widzów pochodzących z grupy docelowej. Skorygowana liczba wyświetleń da obraz skuteczności kampanii. Im bliższy głównej liczbie wyświetleń, tym skuteczniej Twój komunikat dotarł do potencjalnych klientów. Kluczowym miernikiem w formatach pomijalnych jest wskaźnik VTR, czyli stosunek liczby pełnych, niepominiętych wyświetleń reklamy do wszystkich zainicjowanych wyświetleń. Niski wskaźnik informuje o słabej kreacji, która nie utrzymuje skutecznie uwagi widza.
Przeczytaj o rodzajach filmów na kanale Youtube.
Źródła:
[1] http://www.tubefilter.com/2013/06/10/skippable-online-video-ads-percentage-completion-rate/
