Zacznijmy od truizmów, które stanowią podstawę do zrozumienia zmian następujących na rynku komunikacji marketingowej w Internecie.:
- Internet to nie telewizja
- Internet to interaktywność
- Internet to dialog z konsumentem
- Internet dociera do 50% Polaków
- Reklama display to tylko niewielki ułamek możliwości komunikacji marketingowej w Internecie
Real vs. virtual?
Podział na świat realny i wirtualny nie ma sensu. Gdy spojrzymy na użytkownika i jego codzienne zachowania, to nie zmienia się on w “Internautę” w momencie, kiedy siada przed komputerem, by z chwilą wyłączenia Internetu przejść do trybu “offline”. To ten sam człowiek, te same myśli, te same potrzeby. Jeśli jest miłośnikiem samochodów, możemy go znaleźć w salonie samochodowym, na ulicy, w pracy, oglądającego TV lub w Internecie na portalu motoryzacyjnym.
Internet jest elementem życia i świata realnego z punktu widzenia użytkownika. Jeśli ktoś zaczepia avatara drugiego użytkownika na portalu społecznościowym, to liczy na to, że dociera do realnego człowieka, który ewentualnie odpowie na aktualne prawdziwe potrzeby – racjonalne lub emocjonalne. Jeśli ktoś wchodzi na forum poświęcone fotografii, to znaczy, że szuka odpowiedzi na realny problem – np. jaki model aparatu wybrać.
Dlatego wraz ze wzrostem zasięgu Internetu rośnie jego ranga, jako kanału komunikacji. To wszystko, co dzieje się wokół nas, ma przełożenie na Internet. Dzięki niemu docieramy do interesującej nas grupy odbiorców i za pomocą Internetu możemy się z nimi komunikować. Warto sobie uświadomić pewien fakt – Internet dociera do 50% Polaków!
Nowa – cyfrowa jakość
Agencje interaktywne tworzą komunikacje w środowisku cyfrowym. Gdy pod koniec XX wieku powstawały pierwsze z nich, w pełni cyfrowy był tylko Internet. Dominowały kasety VHS, do lamusa odchodziły kasety magnetofonowe. Cyfrowe środowisko rządzi się swoimi prawami, zarówno jeżeli chodzi o rzeczy tak oczywiste, jak fizyczne formaty, wygląd, czy technologie ich wytworzenia, ale również rzeczy tak ulotne, jak sposób korzystania czy rozumienia danych przekazów. A co najważniejsze – środowisko cyfrowe pozwala na interaktywność – użytkownik może od razu wyrazić swoją opinię lub skontaktować się z nadawcą komunikatu.
W ciągu kilkunastu lat wszystkie media stały się cyfrowe. Bardzo dobrze obrazuje to poniższy schemat migracji media mixu, zainspirowany prezentacją na konferencji II Forum MEC Interaction.
Cyfryzacja daje niepowtarzalną szansę na wykorzystanie przez agencje swojej przewagi technologicznej. Wideo, live streaming, technologia budowy serwisów, tworzenie mailingów – to narzędzia, których tworzenie było podstawą funkcjonowania agencji . Niepostrzeżenie okazało się, że dzięki cyfryzacji środowisko, w którym operuje agencje interaktywna zwiększyło się!
Kto zjada interaktywny tort
Tort komunikacji marketingowej w mediach cyfrowych jest podzielony miedzy cztery grupy graczy. Każda z nich buduje swoją przewagę w innym obszarze kompetencji, ale w oczach klientów rywalizują one ze sobą bezpośrednio.
Agencje interaktywne łączące kompetencje z obszaru marketingu i technologii. Do tej pory kojarzone z banneremi i tworzeniem „stron www”, przekształcają się w firmy zarządzające obecnością marki we wszystkich obszarach interaktywnych. Obecnie nikt już nie dyskutuje z faktem, że coraz częściej Internet jest osią kampanii realizowanych przez duże marki. Dla klientów już nie liczy się ładna strona, ale strategia i pomysł na obecność w środowisku online.
Domy mediowe w ciągu ostatnich lat stały się poważnym graczem na rynku interaktywnym. Dzieje się tak, ponieważ przy dużych budżetach przeznaczanych na media domom mediowym opłaca się dorzucić kreację w „cenie” lub „po kosztach”. Klient jest zadowolony, ponieważ załatwia wszystko pod jednym dachem. Z mojego punktu widzenia, słabą stroną agencji związanych z domem mediowym jest ich brak zainteresowania stałą obsługą technologiczną.
Agencje reklamowe – firmy, które moim zdaniem utraciły tożsamość w cyfrowych czasach. W przypadku, gdy coraz większą (by nie powiedzieć: dominującą) rolę w komunikacji zaczyna odgrywać Internet – widać coraz większe ich niedopasowanie. Przez ostatnie dziesięciolecia (w Polsce przez 20 lat) opracowali do perfekcji monolog z konsumentem – tłumaczyli w massmediach, że proszek YYY jest lepszy, bo pranie jest śnieżnobiałe – kup trzy w promocji. Internet to środowisko dialogu. To fakt, z którym obecnie nie mogą sobie poradzić agencje reklamowe. Nie dlatego, że nie uczą się, ale dlatego, że zmiana podejścia wymaga kompletnej zmiany myślenia – a to najtrudniejsze. Nie wystarczy „zakup” do swojej struktury agencji interaktywnej. Ogromu możliwości Internetu nie da się bezpośrednio przełożyć na wypracowane przez agencje reklamowe offline’owe wzorce postępowania, nawet w sytuacji, gdy wie się wszystko o marce i zna się wszystkie wyniki kampanii offline z ostatnich 10 lat.
Agencje PR to ważna, ale w większości analiz pomijana grupa firm, które mogą skorzystać z dobroci interaktywnego tortu. Internet to dialog – a właśnie agencje piarowe jako swój główny wyróżnik obierają komunikacje z klientem. Dlatego najłatwiej im będzie odnaleźć się w mediach społecznościowych. Jednak problemem takich agencji jest brak globalnego spojrzenia na strategię marki w Internecie oraz praktyczny brak zaplecza technicznego, przydatnego przy realizacji bardziej wymagających projektów.
Czego potrzebuje manager
Internet to wielkie możliwości dla marki, ale też wielość narzędzi, które można wykorzystać! Do tej pory było prościej, np. w telewizji liczba form reklamowych jest ograniczona i da się ją sprowadzić do długości spotu. Stąd u menadżera odpowiedzialnego za markę istnieje silna potrzeba znalezienia partnera, który będzie kompleksowo obsługiwał temat komunikacji w mediach cyfrowych. Oczywiście z uwzględnieniem tego, co marka wypracowała w innych kanałach.
Marki mają swoje pozycjonowanie, strategie, cele do osiągnięcia. Agencje interaktywne nie powinny być agencją z doklejonym działem ATL, czy BTL. Klienci nie szukają agencji marketingu zintegrowanego, bo takie już mają, a tym bardziej nie szukają ich zmutowanych form.
Agencje interaktywne powinny odpowiedzieć na powszechną potrzebę klientów, jaką jest współpraca, która skutecznie zrealizuje ich cele marketingowe w mediach cyfrowych. Stąd celem agencji interaktywnych chcących podążać za rozwojem rynku, jest integracja wszystkich obszarów marketingu interaktywnego i realizacja zintegrowanych kampanii w środowisku online.
Co na to agencje interaktywne
Rok 2009 przeszedł do historii pod znakiem przemian strukturalnych w segmencie agencji interaktywnych. Nastąpiła integracja kompetencji już nie tylko w obszarze narzędzi z marketingu cyfrowego, ale również w obszarach, w których specjalizowały się do tej pory agencje reklamowe. Miały miejsce fuzje lub zakupy agencji reklamowych przez firmy interaktywne. Wiele agencji wyodrębniło w ramach swej struktury spółki wyspecjalizowane w poszczególnych obszarach, takich jak wideo, SEO/SEM, czy WOMM (lub social media).
Pozyskanie kompetencji strategicznych pozwala na stworzenie długotrwałych relacji z klientami, a nie tylko zadaniowo, jak często bywało do tej pory. Znajomość Internetu jako naszego naturalnego środowiska pracy, wzbogacona o kompetencje strategicznego planowania obecności marki w obszarach interaktywnych, pozwala agencjom interaktywnym na uzyskanie przewagi nad pozostałymi graczami na rynku.
Te zmiany powodują, że zrodził się nowy typ agencji – agencja marketingu interaktywnego.
Agencja marketingu interaktywnego
Pojawia się pytanie, jakie kompetencje gwarantujące sukces na tak konkurencyjnym rynku, powinna rozwijać agencja marketingu interaktywnego?
Kluczowe z punktu widzenia realizacji celów klienta jest zbudowanie strategii marketingowej, zawierającej narzędzia i obszary marketingu interaktywnego, które najlepiej zrealizują postawione cele. Dla przykładu, dla szybkiego zbudowania zasięgu użyjemy reklamy display, a nie działań z obszaru marketingu szeptanego. Mając wybrane obszary, w których będziemy realizować działania, należy stworzyć kreacje i rozwiązania technologiczne uwzględniające ich specyfikę.
Również zarządzanie i koordynacja całości działań w wybranych obszarach urasta do kluczowej kompetencji. Dzięki niej, z zakresu zadań menadżera spada obowiązek zarządzania projektem. To jednak nie wszystko, ważne jest również zamknięcie całego projektu, czyli analiza wyników działań i wyciąganie wniosków w celu ulepszenia kolejnych działań.
Takie całościowe myślenie o marketingu interaktywnym: od stworzenia strategii marketingowej poprzez jej realizację, na analizie wyników kończąc, nazywamy w GoldenSubmarine działaniem zgodnym z komunikacją 360interactve.
A co z offlinem?
Wówczas, gdy będzie wymagała tego strategia działań, konieczna jest współpraca z odpowiednią agencją, z którą współpracuje klient, przy realizacji działań w innych kanałach. Jako agencja marketingu interaktywnego, kierowaliśmy realizacją takich projektów. Dla wielu „starych” agencji jest to nowość, bo do tej pory to agencje interaktywne były jedynie podwykonawcami ich pomysłów. Cóż, nadchodzi cyfrowa era. Era agencji marketingu interaktywnego.
