Storytelling, słowo daję!
Ach, ten storytelling. Już samo określenie tej dziedziny komunikacji otwiera pełną pulę skojarzeń i porusza wyobraźnię. I jak pięknie brzmi! Dziś język angielski spełnia funkcję dawnej łaciny. A jak wiadomo, Quidquid latine dictum sit, altum videtur*. Copywriter, newsletter, office manager, testimonial… Wszystko brzmi egzotycznie, intrygująco i przede wszystkim profesjonalnie.
A czym tak naprawdę jest storytelling, gdy zeskrobiemy z niego sreberko pięknej nazwy? To po prostu… opowiadanie bajek. Wspaniałych historii, legend i przygód wymyślonych na poczekaniu. A to ćwiczymy od kiedy tylko nauczyliśmy się słów. Lubimy opowiadać. Z pokolenia na pokolenia przekazujemy sobie historie. Żeby umilić wieczór przy ognisku, wpajać wartości etyczne albo przekazywać dzieciom ważne informacje potrzebne do przeżycia.
Czym jest storytelling
Opowiadanie to spoiwo.
Które łączy nas z naszymi odbiorcami. Buduje między nami wyjątkową więź. Tworzy pewną intymność, osobisty charakter relacji. To jego najcenniejsza zaleta. Chociaż na co dzień wszędzie, gdzie tylko się da, ograniczamy się do 140 znaków w smsie czy na Twitterze, wciąż gdzieś podskórnie tęsknimy za magią słowa. To ona pozwala nam na powrót do wspomnień z dzieciństwa i podróże w świecie wyobraźni. Ludzie nie pamiętają komunikatów. Pamiętają tylko obrazy, które one budują.
I korzysta na tym marketing.
Bo dobra historia to świetny prezent, jaki dajesz swoim znajomym i wszystkim, którzy cię słuchają. Dzięki Twojej historii oni sami będą mieli co opowiadać innym znajomym. Pozwalasz im też uświadomić ich potrzebę i przyspieszyć decyzję odnośnie zakupów czy związania się na dłużej z marką. Pokazujesz jej zalety i korzyści nie w postaci abstrakcyjnych liczb (9 na 10 dentystów czytało ten tekst!) czy trudnych pojęć. Ale w realnym kontekście, z realnymi bohaterami, co pozwala na pełne zrozumienie historii.
Obraz jest wart tysiąca słów.
I dlatego większość storytellingu marek odbywa się za pośrednictwem social mediów. Facebook, Instagram, YouTube, a nawet tak krótkie formy Twitter oferują wspaniałe możliwości interakcji z fanami. A do opowiedzenia jest przecież tak wiele!
W brand storytellingu wyjściem do opowieści jest produkt, a jej prawdziwym narratorem staje się marka. Posiada ona swój unikalny charakter, osobowość. To ona komunikuje się z konsumentem. Wymyślenie osobowości marki to pierwszy krok do stworzenia świetnej opowieści. Potem już łatwizna, dobry scenariusz i dobór odpowiednich nośników i mediów.
Na przykład?
Storytelling to coś, co McDonald’s czy Red Bull uprawiają od paru dobrych lat. Ich facebookowe fanpage są nieustannie zalewane bieżącymi konkursami i kampaniami produktów. Ale spójrzmy przy okazji na ich timeline’y. Odkryjemy tam wpisy… sprzed powstania Facebooka. Dzięki możliwości dodawania wpisów ze wsteczną datą, możemy tam znaleźć artykuły, zdjęcia, notki z ważnych wydarzeń w całej długoletniej historii marki. Jak otwarcie pierwszego Mc Donalds’a w warszawskim Smyku czy debiut jednego z pierwszych przenośnych telefonów Nokia (mniej niż 5 kg!).
General Electric od lat konsekwentnie buduje swój wizerunek firmy związanej z technologią i innowacjami. Żeby to podkreślić, GE stworzył cykl Vine’ów – 6 sekundowych lekcji nauki. Prosty przekaz w ciekawej formie tak się spodobał internautom, że GE przeniosło swoją komunikację na wyższy poziom, tworząc prawdziwą naukową platformę na tumblerze. Oczywiście zachowując poprzednio wypracowaną formę nośników: http://6secondscience.tumblr.com/.
W podobnym kierunku poszła angielska BBC, która z kolei wykorzystuje formaty wideo na Instagramie, które pozwalają na tworzenie projekcji trwających nawet do 15 sekund. Projekt Instafax dostarcza użytkownikom skondensowanej wiedzy na ważne, bieżące tematy i cementuje zarazem wizerunek poważnego, informacyjnego medium – https://instagram.com/bbcnews/
Storytelling wymaga jednak całościowego spojrzenia.
Na komunikację marki i dokładnego jej zaplanowania. Wystarczy jeden, drobny błąd, który może spowodować pęknięcie na całej opowieści. Najświeższy i zapewne najgłośniejszy kryzys spotkał Polmos Bielsko-Biała. „Scenariusz pisany przez Żytnią” zamienił się w skandal przez jedno, niefortunne (taką mam nadzieję) wykorzystanie zdjęcia rannego robotnika. I kosztował poważne straty wizerunkowe i, zapewne, finansowe. Pozwy do sądu zapewne już się szykują.
Wpadki się zdarzały i będą zdarzać. Właściciel marki Ciechan pozwolił sobie wyrazić prywatną opinię na temat mniejszości seksualnych, co spowodowało falę oburzenia internautów, którzy wyszli na otwartą wojnę z marką i jej brandami. Empik do świątecznej kampanii zaprosił polskich skandalistów Nergala i Marię Czubaszek. Mocny przytup medialny przerósł chyba oczekiwania, bo po gwałtownej reakcji opinii publicznej, marka wycofała się ze swoich reklam i wyraziła skruchę.
Rekordy popularności na polskim Facebooku.
Bije antropomorficzna para Serce i Rozum. Osiągnięcie wielkie, zważywszy na masę złości, jakie generuje za sobą ich marka-matka, Orange (wcześniej TP SA) z prezentowanymi przez siebie ofertami na usługi. Kampania trwa już dobrych parę lat i… uświadamia nam zarazem, jak szkoda, że Tesco tak szybko zakopało swoją sympatyczną parę Henia i Krysię. Najbardziej angażuje swoich fanów Marka Mr.Gugu&Miss Go, która ma na swoim koncie publikacje m.in. w brytyjskim Vogue. Co piąty z nich komentuje i lajkuje posty na stronie. To ponad 260 tysięcy osób! Polska marka ubrań wychodzi poza schematy komunikacji, namawiając fanów na współtworzenie najlepszych wzorów i zachęca ich do kreatywności.
Żywiec od lat celebruje piwnie codzienność. W barze, z kumplami i na męskich koncertach. Żubr stawia na gry słowne, gdzie bohaterami są zwierzęta, których cechy dziwnie przypominają te nasze.
Z kolei Desperados proponuje odbiorcom #OdkręćSchemat. To zachęta do zmiany, podejścia na nowo do codziennej rutyny. I mówi to za pośrednictwem Sebastiana Wardęgi, najsłynniejszego obecnie polskiego vlogera zajmującego się performancem.
Fani sportu z pewnością zainteresują się komunikacją tworzoną przez dwa największe kluby piłkarskie w Polsce. Legia Warszawa (ponad 830 tys. fanów, 11% zaangażowanych) celebruje właśnie stulecie klubu. Z tej okazji przygotowała specjalną kampanię, której kolejne odsłony widzimy w postaci specjalnych koszulek klubowych, historycznych i współczesnych filmów oraz zdjęć z odpowiednim filtrem i specjalnym hashtagiem #GotowiDoWalki. Łączy on zarazem wojskową przeszłość klubu z bojowym zawołaniem do odebrania tytułu mistrza Lechowi Poznań. Ten z kolei (625 tys., 16% zaangażowania) mobilizuje swoich kibiców pod hashtagiem #MocniRAZEM. Zachęcając do zacieśniania więzów i tworzenia wspólnoty między kibicami a klubem, co w praktyce ma przełożyć się na m.in. zapełnienie stadionu do ostatniego miejsca podczas dnia meczowego. Co ciekawe, rywalizujące ze sobą na boisku i w mediach kluby, nie przekładają tego na social media.
Zupełnie inaczej inne marki.
Bo storytelling to również walka na słowa i obrazy. Na początku września McDonald’s odrzucił „propozycję pokoju” z Burger Kingiem, którego wyrazem miała by być wspólna kanapka, serwowana w ramach świętowania Międzynarodowego Dnia Pokoju ONZ. Oczywiście dowiedzieliśmy się tego z mediów, dla których był to świetny news.
Luksusowa marka Suart Weitzman z kolei postawiła walkę obrazem. I postawiła na cinemagraphy, które umieszczała na Facebooku i Instagramie. Te piękne hybrydy gifa z wideo, gdzie jeden z elementów porusza się w postaci loopa, skupiały uwagę odbiorcy. Dynamiczny detal na statycznym zdjęciu zahipnotyzował internautów. Wszystko znajdziemy pod hastagiem #inourshoes, wraz z całym cyklem rozmaitych treści dotyczących eleganckich butów tej marki.
Wspomniana wcześniej Nokia opowiedziała nam historię, która dzieje się w 360 stopniach. „Arc of Wonder” Nokii wymagała wykorzystania 50 smartfonów Lumia 1020 i specjalnej sesji zdjęciowej, która uchwyciła ponad 30 tysięcy „living moments” w Nowym Jorku.
Na koniec prawdziwa perełka storytellingu.
Firma Lego, która podąża ścieżką wytyczoną jeszcze w latach 80 przez Transformers czy G.I.Joe. Jej pierwszy pełnometrażowy film 3D, Lego Movie, opowiada historię zwyczajnej, zupełnie przeciętnej minifigurki LEGO. I, jak przystało na bohatera bajki, wkrótce okazuje się, że to bohater, który uratuje cały świat. Produkcja zarobiła już kilkaset milionów dolarów i jest bardzo wysoko oceniana przez widzów (7,8 pkt w IMDB).
To niezwykłe, jak z podupadającej firmy produkującej, jak się wydawało, przestarzałe klocki, w ciągu tak krótkiego czasu zrobiono prawdziwą maszynkę marketingową. Bo Lego nie sprzedaje nam wcale klocków, ale świat nieskończonych możliwości. Dzięki nim możemy stworzyć wszystko, a nasze ograniczenia wyznacza nasza wyobraźnia. Brzmi znajomo? No jasne. To storytelling w czystej postaci!
*Wszystko co powiesz po łacinie, brzmi mądrze.
