RTB, czyli Reason To Believe, to jeden z elementów pozycjonowania marki. Jego zadaniem jest uwiarygodnienie obietnicy składanej odbiorcy. Marka może obiecywać większą skuteczność, bezpieczeństwo, wygodę, lepszy smak czy określony efekt działania produktu, ale sama deklaracja nie wystarczy. Potrzebny jest jeszcze powód, dla którego klient ma uwierzyć, że właśnie ta marka potrafi swoją obietnicę spełnić.
Reason To Believe jest więc racjonalnym uzasadnieniem korzyści. Może wynikać ze składu produktu, technologii, badań, sposobu działania, doświadczenia marki czy rekomendacji ekspertów. Ważne, żeby nie był argumentem wymyślonym na potrzeby kampanii. Tak jak insight powinien wynikać z prawdy o odbiorcy, tak RTB musi mieć oparcie w prawdzie o produkcie lub marce.
Przykłady RTB w komunikacji marketingowej
Dobrym przykładem jest Pantene. Marka od lat buduje obietnicę mocnych i lśniących włosów, a jednym z argumentów wspierających tę obietnicę jest charakterystyczna dla produktów formuła z prowitaminą B5. W tym przypadku RTB nie jest dodatkiem do komunikacji, ale elementem konsekwentnie wzmacniającym wiarygodność składanej obietnicy.
Inaczej działało to w słynnej komunikacji Volvo Trucks. Marka chciała udowodnić precyzję i stabilność swoich samochodów, więc zamiast tylko o nich opowiadać, pokazała je w działaniu. RTB może więc być informacją podaną wprost, ale może też stać się podstawą pomysłu kreatywnego, który sam w sobie demonstruje możliwości produktu.
RTB a marketingowa rzeczywistość
W idealnej sytuacji marka posiada mocny, wyróżniający argument, którego konkurencja nie może łatwo podważyć ani skopiować. W praktyce coraz częściej jest to trudne. Produkty w wielu kategoriach są do siebie podobne, a przewaga wynikająca z nowej technologii, składnika czy funkcji może trwać bardzo krótko.
Dlatego przed zbudowaniem komunikacji wokół RTB warto sprawdzić dwie rzeczy: czy rzeczywiście jest ono charakterystyczne dla naszej marki oraz czy w ogóle ma znaczenie z punktu widzenia odbiorcy. To, co jest technologicznie imponujące dla producenta, nie zawsze odpowiada na pytanie, które zadaje sobie klient.
Trzeba też uważać na argumenty, które można łatwo zakwestionować. Historia komunikacji marek pokazuje przypadki, w których bardzo mocne deklaracje dotyczące działania produktu prowadziły później do problemów, gdy nie udało się ich wystarczająco udowodnić. Im bardziej konkretną obietnicę składamy, tym mocniejszej podstawy potrzebujemy.
Podobny problem pojawia się wtedy, gdy marki zaczynają konkurować coraz bardziej skomplikowanym językiem. W kosmetykach czy nowych technologiach łatwo stworzyć komunikację pełną specjalistycznych nazw składników, procesów i formuł. Taki język może budować wrażenie eksperckości, ale jeśli odbiorca przestaje rozumieć, co właściwie z tego wynika dla niego, RTB traci swoją podstawową funkcję.
Czy komunikacja musi być oparta na RTB?
Nie. To, że marka ma dobry Reason To Believe, nie oznacza jeszcze, że trzeba uczynić z niego główny temat kampanii. RTB powinno przede wszystkim wzmacniać wiarygodność obietnicy marki. Sama komunikacja może natomiast koncentrować się na beneficie, emocji, sytuacji odbiorcy albo insightcie.
Dlatego RTB i emocje nie są przeciwieństwami. Dobra komunikacja może opowiadać o tym, co ważne dla człowieka, a jednocześnie mieć mocną racjonalną podstawę. Czasem dowód powinien być widoczny na pierwszym planie, a czasem wystarczy, że wspiera obietnicę marki i daje jej wiarygodność.
RTB jako element pozycjonowania marki
Reason To Believe warto określić już podczas pracy nad pozycjonowaniem, bo zmusza markę do odpowiedzi na bardzo konkretne pytanie: dlaczego odbiorca ma uwierzyć właśnie nam? Jeśli trudno znaleźć na nie przekonującą odpowiedź, warto sprawdzić, czy problem nie leży głębiej – na przykład w samej obietnicy marki.
RTB jest jednak tylko jednym z elementów szerszego modelu. Powinno współgrać z grupą odbiorców, insightem, propozycją marki, benefitami i konkurencyjnym kontekstem. Cały proces opisujemy tutaj:
Pozycjonowanie marki – jak je stworzyć krok po kroku?
Dobrze zdefiniowane RTB nie musi znaleźć się w każdym haśle czy reklamie. Powinno natomiast sprawiać, że za obietnicą marki stoi coś więcej niż tylko atrakcyjna deklaracja.
