„Contagious: Why things catch on”, Jonah Berger – recenzja

To kampanie, które stały się wirusami idealnymi. Przenosiły się błyskawicznie z jednej osoby na drugą i nie sposób było oprzeć się ich działaniu. Ale dlaczego właściwie one? Przecież codziennie powstaje tysiące kreatywnych kampanii, wciągających filmów i zakręconych akcji ambientowych. Jednak tylko nieliczne zostają zauważone przez tysiące. A kilka z nich podbija serca milionów. I to nie zawsze te najładniejsze, najmądrzejsze i najlepiej zrobione.

Odpowiedzi na to poszukał Jonah Berger, naukowiec z filadelfijskiego uniwersytetu. A potem wszystko opisał w doskonałej książce „Contagious: Why things catch on”. Co w niej takiego świetnego? Bo pisana jest ona z naukowego punktu widzenia i rozbiera na części pierwsze najlepsze kampanie wirusowe, jakie pojawiły się na rynku reklamy w ciągu ostatnich lat.

Do tego Berger, jak na akademika, posiada zadziwiająco lekkie pióro i zasypuje nas mnóstwem przykładów i anegdot. Dzięki temu ani przez chwilę nie nudzimy się i pochłaniamy szybko kolejne strony i rozdziały.

Książka już sama w sobie wygląda „catchy” – pomarańczowa okładka przyciąga wzrok, żarówka (idea), której rdzeń stanowi dmuchawiec (wolność) dopełnia całości. A w środku jest jeszcze lepiej. Rozdział po rozdziale Berger oprowadza nas po swoim autorskim wzorze na idealną reklamą wirusową – STEPPS, czyli „social currency”, “triggers”, “emotion”, “public”, “practical value”, “stories”. Pod tymi terminami odkrywamy konkretną i ciekawą wiedzę na temat ludzkich potrzeb i celów, a także innych czynników wpływających na zaraźliwość wirusa. Dzięki temu dowiadujemy się, dlaczego muzyczny koszmarek „Friday” Rebeki Black stał się tak wielkim hitem Internetu i dlaczego Homer (nie Simpson, ten od „Iliady”) był tak naprawdę jednym z pierwszych marketerów.

Szybka, sprawna lektura pozwala przyswoić sobie mnóstwo wiedzy. Autor trzyma się jednak solidnie podłogi, wciąż i wciąż przypominając nam o głównym celu reklamy – zwiększeniu sprzedaży produktów. Reklamą z niemowlętami jeżdżącymi na rolkach zachwycały się miliony, tymczasem liczba sprzedawanych butelek Evian malała z miesiąca na miesiąc. Tę czerwoną lampkę w głowie powinien posiadać każdy marketer.

Co wykorzystamy z porad Bergera, to nasze. „Contagious: Why things catch on” nie wyczerpuje jednak wcale tematu wirusowości reklam. Jest dla mnie raczej wstępem do większej dyskusji na temat tego, co ludzie lubią oglądać i szerować w Internecie. W książce brakowało mi odniesienia do formatów reklam i konstrukcji reklamy w samej Sieci. Nawet pobieżnie nie dowiedziałem się nic o memosferze czy serwisach społecznościowych, które są przecież idealnym źródłem wylęgania wirusów. Ale nie ma co narzekać. Tylko brać i czytać!