Dla aboutMarketing.pl o content marketingu w 2025 oraz prognozach na 2026 wypowiadał się Sławomir Skowerski.
Jakie były 3 najciekawsze kampanie i działania marek i firm w content marketingu w mijającym roku 2025?
Z całej masy świetnych kampanii chciałbym zwrócić Waszą uwagę na trzy konkretne. Pierwsza to rebranding Plusha i wskoczenie po całości w środowisko TikToka. Miś jako influ, czerpanie z trendów, angażowanie gwiazd i generowanie viralowych filmów, reagujących na to, co dzieje się aktualnie w sieci. Jak choćby śmieszkowanie z zachłannego niedźwiadka z Zakopanego. Nic dziwnego, że zgarnęli za to złote Effie.
Po jurorowaniu w MIXXach została mi w głowie „Nauka biznesu po polsku”. Po prostu lubię, jak przy okazji realizowania dużych projektów pojawia się luka na stworzenie alternatywnego, dedykowanego contentu pod socialmedia. Pan Frycz i spółka wyszli z tego zadania po mistrzowsku, wyśmiewając największe bolączki polskiego cwaniackiego biznesu, a przy okazji zachęcając do obejrzenia dużego serialu na platformie Canal +.
Trzecią (i szkoda, że tylko tyle mogę wybrać) kampanią niech będzie akcja Lisnera na Walentynki. Mam przeczucie graniczące z pewnością, że zainspirowana została ona wiralowym filmem sprzed kilku lat. Przypomnę: w 2023 roku w „Sprawie dla reportera” pojawiła się bohaterka, która ze smutkiem opowiadała, jak zamiast kilku wymarzonych, ciętych róż na Walentynki otrzymała śledzie. Nie przepadam za tymi rybami, ale fakt, że Lisner wygrzebał to i wykorzystał do zbudowania kreatywnego przekazu z okazji Walentynek 2025, sprawił, że pożarłem kampanię w całości. Humor, klimacik, fajny insight. O taki content walczymy!
Jakie zmiany i trendy dominowały w content marketingu w mijającym roku 2025?
No AI oczywiście. Nastąpił skokowy wzrost znaczenia sztucznej inteligencji i automatyzacji w tworzeniu i dostarczaniu treści (jakiej jakościowo to już litościwie pominę). Od chata GPT poprzez boty a kończąc na animacjach i filmikach zalewających cały internet. Agencje i klienci wykorzystywali to, niestety, często bez ładu i składu. Byleby było. W efekcie zalała nas masa bezdusznych wpisów na LinkedIna, standardowych postów na sociale czy klepanych hurtowo, optymalizowanych maili.
Na drugim miejscu omnichannel i holistyczne podejście do klienta. Czyli to, o czym my, contentowcy, trąbimy od lat – jak chcesz dotrzeć do odbiorcy, to szukaj go tam, gdzie przebywa. A często jest to kilka miejsc jednocześnie.
Podobało mi się też, że marki już przestały traktować gry online jak chwilowy, młodzieżowy kaprys, a zaczęły myśleć o nich jako o pełnoprawnych platformach socialowych. Co ciekawe, okazało się, że wcale nie trzeba tam aż tak dużo pieniędzy, jak się wydaje.
Mnie osobiście cieszy też mocne zaangażowanie w warstwy etyczne, ekologiczne i społeczne odbiorców. Konsumenci z roku na rok coraz bardziej wyczuleni są na te rzeczy, szczególnie w marketingu. Kiedy marka (często ustami ambasadora) mówi: pomagam, dbam, ten produkt jest eko i super dla zdrowia, natychmiast pojawiają się ludzie i mówią: okej, to sprawdzamy. I bardzo dobrze. Dzięki temu udało się wysadzić z siodełka influencerskiego paru naciągaczy.
Jakie wyzwania i zmiany czekają content marketing w Polsce w nadchodzącym roku 2026?
Contentowcy staną w 2026 roku przed wyzwaniem Prawdy. Trzeba będzie mocno się napocić, by przedstawić ludziom dobre, jakościowe treści i przekonać ich, że są one autentyczne. W zalewie manipulacji, fakenewsów i filmów AI udających prawdziwe, to będzie coraz większe wyzwanie. Cokolwiek zrobicie, spodziewajcie się zalewu komentarzy o treści „błeee, mam dość AI, unlike”.
Rewolucji w samym tworzeniu treści chyba nie będzie. Content będzie pikował w stronę jeszcze większej personalizacji i interaktywności w połączeniu z wykorzystaniem AI. Więcej integracji z markami, treści immersyjnych, jakichś live prezentacji produktów i od razu ich sprzedawanie. Tu chyba wróci z drzemki temat AR i tych wszystkich jego możliwości „namacalnego” kontaktu z marką.
Z drugiej strony czuję, że zobaczymy też mocne odbicie i niektóre marki będą mocno krzyczeć: patrzcie, my nie z AI, tylko ci Prawdziwi. Więc pojawi się zapotrzebowanie na takie surowe, mocno draftowe historie z udziałem prawdziwych ludzi i ich problemów. Pamiętajmy, że chociaż ciągle szukamy sposobów na dotarcie „do młodych”, tak realnie mocną i dużą grupą odbiorców są sceptyczni do nowych technologii millenialsi i boomerzy. I to oni ciągle trzymają największą kasę.
W kwestii samego contentu, to nic lepszego od wideo na razie nie wymyślimy. Raczej dalej będziemy trzymać się shortsów niż dłuższych formatów. Może przyjmą się wreszcie te mikro-dramy, które oglądane są chętnie w innych częściach świata. Ach, no i jestem ciekawy tej nowej platformy, DiVine… czyli odświeżonego Vine’a. Ma stawiać na autentyczne, niebotowe i niesztuczne treści wideo. Pożyjemy, zobaczymy.
Jak oceniasz wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w mijającym roku 2025 i jak może się to zmienić w nadchodzącym roku 2026?
AI szybciutko przeszło z etapu zabawki czy wspierającego narzędzia na pozycję prawdziwego partnera koncepcyjnego. Gamechangerem było wprowadzenie chatów do powszechnie używanych narzędzi, jak choćby w googlowską wyszukiwarkę. Myślę, że to przemodelowało niektóre biznesy, szczególnie te oparte na tradycyjnym SEO i generowaniu standardowych treści pod wyszukiwarki. Coraz nowsze i lepsze generatory filmów sprawiają, że klienci cieszą się coraz bardziej, a agencje, studia filmowe i sami twórcy contentu coraz mniej. „Halo, po co mamy płacić za 2 dni planu zdjęciowego, gdy można to samo zrobić na laptopie. Widziałem taki film w internecie przecież”. Halo branża, podrzućcie jakiś argument do rozmowy.
Oczywiście będziemy oglądać wykorzystanie AI na jeszcze większą skalę niż w tym roku. Ba, coś czuję, że „sztuczny” content przewyższy ten stworzony przez ludzi. Bo jest łatwiejszy, szybszy i tańszy. Jak Coca Cola wjeżdża na pełnym AI w swojej ikonicznej kampanii na Święta, to inni też to zrobią bez zmrużenia oka. Ludzie pomarudzą i przestaną. W sumie jestem ciekawy, czy już w tym roku zobaczę tę, przewidywaną przez ekspertów sytuację, w której to boty będą same generować treść i kłócić się z innymi botami w komentarzach.
Wiem na pewno, że AI będzie nas coraz więcej kosztować. I nie mówię tu tylko o pieniądzach (abonamenty rosną i rosną) czy energii, którą trzeba zużyć do przeszukiwania zasobów i wypluwania zoptymalizowanej treści w okienku czata GPT i jego braci. Mówię tu też o walucie, o której często zapominamy, a którą jest… nasz własny czas. Już dziś spędzamy długie minuty i godziny na upewnianie się i sprawdzanie, czy nasz sztuczny kolega nie konfabulował (piękne słowo, swoją drogą!). Kolejne chwile tracimy na czytanie i przerabianie treści na bardziej ludzkie, swojskie i prawdziwe. Pytanie brzmi: w którym miejscu to przestanie się dla nas zupełnie opłacać?
