To pierwsza tak popularna globalnie aplikacja dla nastolatków. Czym jest TikTok i jakie wyzwanie stanowi dla marketerów?
Blake Chandlee był przez lata związany z Facebookiem; jako wiceprezes spółki odpowiadał za łączenie marek i rozwój biznesu w takich regionach jak EMEA i Ameryka Łacińska. Teraz podobnych zadań podejmie się w chińskiej spółce ByteDance, do której należy platforma TikTok.
Krótka historia aplikacji
Aplikacja ta powstała ledwie w połowie 2018 roku z połączenia serwisu Musical.ly (przejętego przez ByteDance za miliard dolarów) z TokTokiem właśnie. Zatrudnienie Chandlee’ego świadczy zapewne, że właściciele poważnie myślą o globalnej ekspansji aplikacji i jej szybkiej monetyzacji. Dziś markę wycenia się na absurdalną kwotę, jak zwykle w przypadku tego typu rozwiązań, 65 mld dolarów. Z aplikacji korzysta już prawie tylu użytkowników, co z Instagrama. I z tego wynika jej potencjalna wartość (zbiory danych i opcja dotarcia do precyzyjnie sprofilowanych użytkowników).
O co tu chodzi?
To ważne zwłaszcza z perspektywy boomu na TikToka, który pojawił się na początku 2019 roku w Europie, także w Polsce. Niektórzy platformę porównują do Snapchata i Spotify w jednym. Użytkownicy są jednocześnie w dużej mierze twórcami krótkich, multimedialnych form. Platforma udostępnia im narzędzie VR-owe, a także mnóstwo gotowych efektów graficznych. Najważniejszy jednak wydaje się dostęp do olbrzymiej bazy muzycznej. Bo większości produkcji towarzyszą popularne rytmy. Jak przekonują Alicja Stefaniak i Magdalena Bliźniak z GetHero, licencja z Warner Bros. pozwala użytkownikom TokToka wykorzystywać kilkunastosekundowe fragmenty muzyczne. Bo tyle też z reguły trwają pojawiające się tu produkcje.
Alicja Stefaniak i Magdalena Bliźniak z GetHero podczas prezentacji na Forum IAB 2019
Treści, które tu znajdziemy
Co takiego właściwie robią twórcy na TikToku? Z perspektywy choćby YouTube’a – niewiele. Ale dla użytkowników platformy to sedno ich aktywności. Pewne uniwersum zarezerwowane dla tej grupy wiekowej.
Na TikToku obejrzymy krótkie formy wideo między innymi w postaci:
- stand-upów (improwizowane występy komediowe)
- tutoriali (Do-It-Yourself)
- występów z playbacku typu lip-sync (twórca udaje, że wykonuje znany utwór)
- występów na żywo (live, który znika po zakończeniu transmisji)
Użytkownicy i twórcy na TikToku
Z badania, które GetHero ogłosiło na początku tego roku i przedstawiło podczas Forum IAB 2019, wynika, że zdecydowana większość użytkowników platformy to dziewczęta (95 proc.) w wieku 13-15 lat (65 proc.), ale prawie co piąta osoba (18 proc.) liczy sobie mniej niż 13 lat. Czują się w tej przestrzeni dobrze, bo zdecydowana większość znajomych (90 proc.) też tam jest – w roli zarejestrowanego użytkownika, albo twórcy, albo widza. To, co ich tam przyciąga, to twórcza potrzeba. Większość sama nagrywa własne filmiki (70 proc.) i lubi tworzyć transitions (65 proc.), lubi też śpiewać i tańczyć (odpowiednio: 36 i 31 proc. badanych). Najczęściej odwiedzają platformę na krótko (10-30 minut, 37 proc.), ale często i regularnie.
Wyłącznie dla młodych?
Idea, która za aplikacją stała to stworzenie przestrzeni zarezerwowanej dla młodych. Przy czym TikTok coraz mocniej eksplorowany jest przez agencje i domy mediowe oraz reklamodawców. Bo dotrzeć do środowiska młodych z autentycznym przekazem to nie lada okazja. I wyzwanie.
Już teraz marki chętnie pojawiają się na TikToku, co oznacza też konieczność dostosowania się zarówno do formuły platformy, jak i jej użytkowników (najmłodszych Digital Natives, bardzo wymagających względem marek, niechętnie przywiązujących się do jednej marki „na wyłączność”, nieufnych i żądających transparentności). Jeśli marketer spełni te wymagania, może na TikToku odnieść sukces. Póki co, rozwiązania stosowane tu przez marki są zbliżone do tych, które sprawdziły się na YouTubie – angażowanie popularnych twórców, influencerów, jako ambasadorów marki. Ponieważ są autentyczni i mają zaufanie followersów, z reguły takie rozwiązanie przynosi pożądane efekty.
A oto przykład komunikacji E.Wedel z wykorzystaniem tej platformy:
Photo by Dmitriy Tyukov on Unsplash
