Czy istnieje skuteczna recepta na kreatywne rozwiązanie w reklamie? I jak sprawdzić, czy dany koncept sprawdzi się w praktyce? Kreatywna reklama, czyli właściwie jaka?
David Ogilvy już dawno powiedział, że jeżeli kampania nie sprzedaje, to tak naprawdę – nie jest kreatywna. Trudno nie zgodzić się z tym stwierdzeniem szczególnie teraz, kiedy odbiorcy codziennie są atakowani setkami komunikatów reklamowych. Pokazujemy im piękne historie, chcemy w nich wzbudzać konkretne emocje, angażujemy ich w różne aktywacje, a zapominamy o tym, co leży u podstaw reklamy: przedstawienie produktu w tak kreatywny sposób, aby odbiorca zdecydował się go kupić.
Wielkim sukcesem jest już samo zwrócenie uwagi konsumenta na nasz komunikat. Jeżeli jednak nie wykorzystamy tego lekko uchylonego okienka, żeby w świadomości odbiorcy zaistniał konkretny produkt lub marka, nie przekonamy go do podjęcia konkretnej decyzji przy półce, to nasza reklama pozostanie sztuką dla sztuki. Być może doceni ją jury któregoś z branżowych konkursów, może nawet na chwilę polubi ją brand manager, ale w dłuższej perspektywie na pewno nie doceni jej organizacja czy firma, która zainwestowała w kampanię budżet i liczyła na konkretny zwrot z tej inwestycji.
Marka a koncept kreatywny
To największa, moim zdaniem, trudność i kluczowe wyzwanie współczesnej reklamy oraz procesu twórczego prowadzącego do jej powstania: pogodzenie spontanicznej kreatywności z mocną ekspozycją marki czy produktu, do tego jeszcze ze zdrowym rozsądkiem i chłodną analizą rynku, pozycjonowaniem marki, grupą docelową i tysiącem innych zmiennych.
Dopiero połączenie tak wielu pozornie nieprzystających do siebie wątków w jedną myśl, która dodatkowo spenetruje umysły odbiorców, prowadzi do pełnoprawnego produktu kreatywnego. Jak więc sprawić, aby nie stracić tej cennej lekkości tworzenia świeżych i atrakcyjnych idei, skoro sam proces musi być poszerzony o „nudny” produkt i ograniczające z każdej strony założenia strategiczne?
Intuicja jako narzędzie w procesie twórczym
Pomóc może intuicja i przeczucie. W języku angielskim istnieje określenie lepiej oddające prawdziwy, biologiczny sens tych słów – „gut feeling”. To głos naszego organizmu, układu nerwowego powiązanego z układem trawiennym, czyli tzw. drugi mózg, który na podstawie wszystkich dotychczasowych życiowych doświadczeń podpowiada, co powinniśmy czuć na temat rzeczy lub idei z którą się właśnie stykamy. Intuicja jest niezbędnym narzędziem w procesie twórczym, bo wpisuje się w jego tempo i nieregularność. Pozwala szybko zweryfikować słuszność wypracowanych koncepcji i uchwycić tę jedną, najlepszą, która sprawi, że poczujemy motylki w brzuchu, a wszystkie strategiczne puzzle trafią na swoje miejsce. Jeżeli my, jako twórcy, poczujemy te motylki, jest duża szansa, że poczuje je także marketer, który przecież styka się z naszym pomysłem tylko na chwilę, podczas prezentacji, i w dużej mierze opiera swoją decyzję także na intuicji. Co najważniejsze jednak, poczują go konsumenci oglądający naszą reklamę i zdecydują się kupić nasz produkt. Wtedy możemy mówić o skutecznej i kreatywnej kampanii, bo mamy sukces sprzedażowy.
Dla wszystkich kreatywnych mam więc jedną radę – wsłuchujmy się w podszepty naszego drugiego mózgu i zaufajmy swoim przeczuciom. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie pogodzić wiedzę z doświadczeniem, nie tracąc kreatywnej spontaniczności.
Tekst w nieco zmienionej formie ukazał się pierwotnie w magazynie „Marketing w Praktyce” (nr 7 / 2018).
To też jest ciekawe :)
