Czym jest podział mediów w e-marketingu i jak rozumieć model POEM, Paid Owned Earned Media?
Komunikacja marketingowa w świecie cyfrowym powinna opierać się na różnorodnych źródłach dotarcia od odbiorców. Teoretyczny model zakłada efektywne wykorzystanie trzech kategorii mediów rozumianych jako odrębne przestrzenie, w których pojawiają się interesujące nas treści (dotyczące marki, produktu bądź usługi).
Trzy kategorie mediów w digitalu
Owned media („media własne”), obejmują wszystkie treści w miejscach, które należą do marki. Może to być strona korporacyjna, e-sklep, blog, konto w mediach społecznościowych czy mailing wraz z treściami tam zawartymi. Innymi słowy, to kontent, który marka sama wytworzy i udostępni we własnej przestrzeni – na platformach, którymi samodzielnie zarządza. Na te treści marka ma całkowity wpływ: na ich zawartość, formę, sposób udostępniania itd.
Paid media („media płatne”) to wszystkie treści, które publikowane są w sieci w ramach szeroko rozumianej reklamy. Mogą to być rozliczane w różnych modelach banery reklamowe emitowane w popularnych portalach, reklamy wideo poprzedzające inne treści w YouTube, artykuły sponsorowane w serwisach tematycznych albo też sponsorowane wyniki w wyszukiwarce. A także, coraz częściej, komercyjne zaangażowanie przez markę popularnych influencerów.
Earned media („pozyskane media”) to te treści, które pojawiają się w sieci za sprawą aktywności marki we własnych mediach (owned media). Zwłaszcza w postaci treści przekazywanych dalej, linkowanych, udostępnianych przez innych użytkowników sieci. Będzie to np. post marki udostępniany przez innych użytkowników Facebooka albo post blogera nawiązujący do treści na stronie WWW marki, i zawierający przekierowanie na tę stronę.
Osiągnąć model POEM, czyli cel e-marketingu
Miks mediów w komunikacji digitalowej – a więc relacje między powyższymi trzema kategoriami – doskonale ilustruje poniższa grafika. Jej różnorodne wersje znajdziemy w licznych źródłach, niemniej istota pozostaje niezmienna. Celem komunikacji marki w digitalu powinno być umiejętne wykorzystanie wszystkich trzech kategorii mediów. Jak zauważymy na grafice, istnieje obszar wspólny, obejmujący owned, paid i earned media. To centralne miejsce stanowić powinno unikalny miks mediowy i główny cel e-marketingu, a więc POEM właśnie (Paid Owed Earned Media).
To zysk z aktywności marki we własnych mediach połączonych z obecnością reklamową online, a jednocześnie efekt w postaci obecności na językach internautów (udostępniających nasze treści, mówiących o marce w pozytywnym kontekście). Do tego zbioru zaliczymy więc ruch na własnej stronie WWW, na blogu czy w social mediach wywołany lepszymi wynikami organicznymi w wyszukiwarce albo też wyższą efektywnością reklam w płatnych mediach, np. emitowanych w modelu PPC (ang. Pay Per Click; marka płaci za każde kliknięcie w reklamę prowadzące do własnych mediów – np. internauta skuszony reklamą displayową w popularnym portalu, odwiedza stronę marki dotyczącą jej popularnego produktu). Dodatkowym efektem, wygenerowanym dzięki dwóch aktywności w dwóch pozostałych zbiorach, jest obecność w earned media.
***
Komunikacja marketingowa w digitalu jest sama w sobie najbardziej efektywna – znacznie lepiej pozwala planować wydatki reklamowe i dużo łatwiej jest sprawdzić skuteczność tych nakładów niż w pozostałych kanałach komunikacji, jak telewizja, prasa czy outdoor.
Kolejnym etapem pozostaje strategiczne podejście do e-marketingu i takie planowanie komunikacji, która sięgnie po wszystkie z trzech powyższych kategorii mediów online.
