Media konwergentne oraz reklama natywna – to najciekawsze ze zjawisk opisanych w wydanej właśnie książce „Content: elementarna cząstka marketingu”.
Za narodzinami i rosnącą rolą content marketingu stoją rewolucyjne zmiany na rynkach reklamy oraz mediów – przebiegające równocześnie i splatające się z sobą. Komunikaty reklamowe towarzyszą nam wciąż i wszędzie; łatwo znajdziemy statystyki mówiące, jak często każdego dnia przeciętny konsument trafia na przekaz marketingowy.
To prawdziwa rewolucja
Punktów styku jest coraz więcej i stały się one intensywniejsze niż kiedykolwiek dotąd. To zaś jest pochodną nadmiaru informacji, którymi zewsząd jesteśmy bombardowani. Ilość nie przechodzi w jakość, mimo olbrzymich starań i zmian, jakie do świata reklamy wniosły choćby narzędzia służące targetowaniu przekazów, zwłaszcza w Internecie. Zmiany w komunikacji marketingowej idą przede wszystkim w kierunku zwiększania jej skuteczności (przełożenia na sprzedaż produktów i usług) i jej optymalizowania (precyzyjnego i skutecznego dotarcia jak najniższym kosztem). Zmiany, które z kolei dotykają dziś media, to przede wszystkim skrótowość (jak najszybciej i w jak najprostszej czy też łatwo przyswajalnej formie), różnorodność kanałów dotarcia (dzięki rozwojowi nowych technologii, i co za tym idzie, nawykom współczesnych konsumentów i odbiorców mediów). Za sprawą niezwykłego rozkwitu najpierw platform blogowych, później zaś YouTube’a i popularyzacji smartfonów służących produkcji i dystrybucji treści wideo – złamany został monopol wydawców.
Na marginesie: zauważmy, że w przypadku kina doświadczyliśmy podobnego zjawiska. Dotychczasowi dystrybutorzy treści VoD stali się w ciągu dekady wiodącymi producentami seriali i filmów pełnometrażowych, mocno rywalizując o widza z tradycyjnymi studiami i dystrybucją kinową. Kulminacją tego starcia było odrzucenie produkcji Netfliksa z konkursowego przeglądu podczas festiwalu w Cannes.
Znaczący wyłom w niedawnym status quo dokonały media społecznościowe zmuszające marki do większej niż dotąd przejrzystości i autentyczności. To opinia konsumenta wyrażona w social mediach staje się ważniejszą rekomendacją niż choćby najlepiej skrojona i ujmująca kreacją kampania reklamowa.
Nowy deal z konsumentem
Te rewolucyjne zmiany sprawiły, że nagle znaleźliśmy się – i jako konsumenci, i reklamodawcy – w zupełnie nowej rzeczywistości. Wyzwoliło to potrzebę znalezienia nowego rozwiązania: komunikacji, która nie będzie natarczywa, wzbudzi zainteresowanie, a może przede wszystkim będzie interesująca i wiarygodna. Receptą okazały się treści, które pochodzą od reklamodawców, przy czym mają często charakter ekspercki, walor autentyczności i obiektywizmu. I są dystrybuowane w przyjazny sposób (dostępne na wyciągnięcie ręki i adresowane do tych, przez których z dużym prawdopodobieństwem zostaną ocenione jako wartościowe). A więc, hasła w rodzaju „Content is the king!” mogły pojawić się na sztandarach branży marketingowej, choć przecież nie odkrywają Ameryki. Dobra treść zawsze była w cenie, i to dosłownie. Za prasę należy się zapłata, za najlepsze kanały TV, dostępne w kablówkach, również. Tyle że teraz treści te – aspirujące nie bez przesady do najbardziej wartościowych, pożądanych i atrakcyjnych – pochodzą nie bezpośrednio od wydawcy, lecz potencjalnego reklamodawcy. To nowy deal między właścicielem marki a konsumentem. Dostarczanie wartości – autentycznej i spójnej z wartościami brandu.
Ścieżka do content marketingu
Książka „Content: elementarna cząstka marketingu” opisuje się w potrzebę dobrego rozpoznania tego zjawiska. Od charakterystyki, zdefiniowania go i rozłożenia na „czynniki pierwsze”, przez wyłuskanie kluczowych kwestii (np. jasnego rozróżnienia między content marketingiem a strategią contentową), po rozwiązania oraz praktyczne wskazówki – jak marka może być źródłem świetnych, chwytliwych treści. Niczym wydawca. Tak, po części stając się wydawcą, z własną redakcją, planowaniem publikacji, kolegiami redakcyjnymi (złożonymi z pracowników firmy zajmującymi się nie tylko PR, lecz również praktykami z poszczególnych obszarów danego biznesu). Eksperckość staje się trudnym do przecenienia walorem takich treści. Paradoksalnie, autor tego typu publikacji ma do eksperta, będącego źródłem fachowego komentarza czy też dobrych praktyk (case study) i twardych danych, znacznie bliżej niż większość dziennikarzy i redaktorów uznanych wydawnictw.
Statystyki, które w niemałych ilościach przytaczają autorzy książki – Rebecca Lieb i Jaimy Szymanski – nie pozostawiają złudzeń. Jesteśmy, jako konsumenci, przygnieceni ogromem komunikatów i coraz sprytniej zrzucamy z siebie ten ciężar.
Przy okazji: Polacy przodują w stosowaniu ad blocków (korzysta z nich 77% polskich internautów; wg Adblock Usage in Web Advertisement in Poland, 2018). Reklamy coraz mocniej nas irytują, szukamy więc wyjścia z tej sytuacji. Dotyczy to zresztą nie tylko Internetu, bo alternatywą coraz silniejszą wobec otwartej telewizji staje się abonamentowa oferta premium (pionierem tego rynku było HBO, które z czasem wyrosło na znaczącego producenta filmowego, a w Europie od lat tę lukę wypełniał Canal+), a także wspomniane oferty w modelu Video-on-Demand.
Nowy podział świata mediów
Z perspektywy wydawców, zwłaszcza zaś reklamodawców oraz agencji marketingowych, istotny staje nowy podział mediów. O ile dotychczas mieliśmy do czynienia z łatwym do rozróżnienia podziałem na media płatne (tu w głównej mierze planuje się media, czyli emisję reklam), własne i pozyskane, dziś w centrum uwagi stają się media konwergentne. To interesujący miks trzech powyższych mediów. Podział ten doskonale ilustruje poniższy wykres (który znajdziemy również na łamach książki).
Akademicki na pozór wywód, nakreślony w książce Lieb i Szymanskiego, nie jest czysto teoretycznym przybliżeniem tematu ani też syntezą problemu. Stanowi odpowiedź na potrzebę rynkową firm – właścicieli marek. Jak efektywnie komunikować się ze współczesnym, wymagającym konsumentem (albo: prosumentem) i budować z nim trwałe relacje?
Wszystkim poszukującym dobrego źródła na temat jakże modnej od kilku co najmniej lat reklamy natywnej – można polecić jeden z rozdziałów tej książki. Być może w przypadku waszej firmy okaże się, że od jakiegoś już czasu stosujecie ją. Tyle że nikt nie nazywał jej tak „fachowo”. Pamiętamy kontrowersje z pierwszych takich eksperymentów na polskim rynku (publikacje w portalu NaTemat z udziałem jego ówczesnych szefów, Tomasza Lisa i Tomasza Machały).
Kiedy już przejdziemy przez charakterystykę content marketingu i jego meandry, możemy poznać warunki do zbudowania dedykowanego takim działaniom zespołu w strukturach własnej organizacji. A także, zrozumieć warsztatowe wymogi tworzenia dobrych treści oraz poznać wyzwania towarzyszące nowym trendom w konsumpcji mediów (np. wpływu popularyzacji urządzeń mobilnych oraz wejścia w dorosłość nowych generacji odbiorców mediów).
Lieb, J. Szymanski, Content: elementarna cząstka marketingu. Kompletny podręcznik do content marketingu, tłum. M. Zawiślak i J. Środa. Znak Horyzont, Kraków 2018.
