Dla aboutMarketing.pl o influencer marketingu w 2025 oraz prognozach na 2026 wypowiadała się Klaudia Kolman.
Jakie były 3 najciekawsze kampanie i działania marek i firm w influencer marketingu w mijającym roku 2025?
Według mnie nagrody Effie to barometr, pokazujący co „grzeje” branżę. W tym roku wielkim zwycięzcą okazała się marka Plush, która wygrała w kategorii „Influencers & Social Platform” i w mojej opinii była to słuszna decyzja, bo o kampanii mówiło się nie tylko w branży, ale też poza nią. Co według mnie tutaj zagrało? Przede wszystkim odwaga, ale też dobre rozpoznanie rynku i tego, co obecnie najlepiej działa. A działa tu naprawdę sporo – łączenie w kampanii celebrytów z dużymi twórcami internetowymi (Książulo, Doda, Zoja Skubis, GrubSon, Krzysztof Ibisz i Łatwogang), bo dzięki temu kampania dociera bardzo szeroko, nie tylko do osób, które są notorycznie online. Działa granie na sentymencie, co marka wykorzystała w kampanii z Krzysztofem Ibiszem. Drużyna Plusha wzięła udział w teleturnieju Awantura o Kasę. Były emocje charakterystyczne dla teleturnieju, był znany celebryta i był produkt, który w ten ciekawy sposób został zareklamowany – a przecież to jest clue każdej kampanii. Działa wykorzystywanie influencerów i artystów z ich naturalnym kontekstem – tu na uwagę zasługuje kampania promująca abonament „pół na pół” z udziałem Zoi Skubis i GrubSona, w której marka została partnerem wyprawy młodej podróżniczki. W drodze na szczyt uprzedził ją jednak raper, który ze szczytu góry nucił swój najbardziej znany utwór. Trzeba przyznać, że to im się udało!
Podobnie jest z próbą wprowadzenia na rynek Influencer Marketingu pani Edyty Górniak – Plushowi należą się za to brawa. W kolejnej kampanii z roku 2025 słynna piosenkarka żartuje z samej siebie, mówiąc, że 3000 lat czekała na taką ofertę. Świetnie puszczone oko do wszystkich fanów i obserwatorów „odlotów” naszej eurowizyjnej artystki (przypominamy – 2. miejsce na Eurowizji 31 lat temu). Tu zagrała umiejętność wyłapania ciekawych i mocnych insightów ze świata gwiazd. Przykłady działań Plusha, które okazały się sukcesem można tylko mnożyć, a to najlepszy dowód na to, że jest to marka, która wygrała Influencer Marketing w roku 2025.
Kolejny przykład będzie może mniej oczywisty, ale według mnie naprawdę zasługujący na uwagę. Jest nim współpraca Mikołaja Bagi Bagińskiego, założyciela ekipy Dre$$code, z marką kosmetyczną Selfie Project. W ramach tej współpracy powstały naklejki na wypryski w postaci gwiazdek z panterkowym printem. To nie wszystko, bo powstała cała linia kosmetyków, ale to gwiazdki zabłysły tutaj najbardziej. A to za sprawą swojej obecności… w telewizji! Mikołaj wziął w tym roku udział w 17.edycji Tańca z Gwiazdami i wiele osób – cóż ja piszę – miliony osób (!) mogły dostrzec na jego twarzy charakterystyczne naklejki, ponieważ pojawiał się w nich na nagraniach programu. Trzeba przyznać, że było to niesamowicie ciekawe wykorzystanie platformy, jaką dała mu telewizja Polsat, do promowania produktu, który stworzył dla sieci sklepów Rossmann.
I na koniec coś mniejszego, aczkolwiek pokaźnego w wynikach. Całkiem niedawno do Polski przeprowadziła sięjedna z topowych influencerek „zagranicznych”, Mirta Miller, znana jako Mimiermakeup. Tworzy ona głównie na TikToku, publikuje treści lifestylowe, ale również te z kategorii beauty – jak sama nazwa profilu wskazuje. Nasza rodzima marka kosmetyczna zauważyła ten ruch i nawiązała z Mirtą współpracę. Mowa o marce Eveline Cosmetics, która wykazała się naprawdę świetną intuicją – co pokazują wyniki: 150 tys. polubień, 1,3 mln views, setki komentarzy z gratulacjami dla marki. I to wszystko organicznie! Ten ruch zasługuje na uznanie. Od teraz „polish baddie makeup” na stałe będzie kojarzone z produktami marki Eveline Cosmetics.
Jakie zmiany i trendy dominowały w influencer marketingu w mijającym roku 2025?
Myślę, że jedną z największych zmian, która mnie osobiście cieszy, jest (i wciąż będzie) odchodzenie od twórców, którzy generują głównie pusty zasięg – w rozumieniu, że oprócz dużych cyfr dana współpraca nie przekłada się na realne wyniki finansowe. Dziś obok zasięgu liczy się Engagement Rate danego twórcy, to jakiego rodzaju zaangażowanie generuje (musi być ono dobre jakościowo, przeciwnie do zasady „nie ważne co mówią, byle mówili”), jaką ma społeczność wokół siebie. Przewagę zaczynają mieć mniejsi twórcy, ale tacy, za którymi stoi realnie zaangażowana społeczność, naprawdę korzystająca z poleceń swojego ulubionego influencera. Przykłady? Jedna z moich top influencerek makijażowych, Gosia Mua Nova, która zaskarbia sobie serca widzów autentycznością i szczerością. Widzimy człowieka z krwi i kości, który umie się z siebie śmiać, mówi wprost, nie bojąc się o utratę części współprac ze względu na brak poprawności politycznej. Dzięki temu, że czuć w jej zachowaniu prawdę, odbiorcy chętnie kupują to, co poleca.
Autentyczność to kolejny trend, który dominuje w branży twórców w roku 2025. Jak przekłada się to na współprace z zakresu Influencer Marketingu? Widać to we wzroście liczby kampanii, w których twórca ma autentyczną relację z marką lub promowanym produktem – na przykład dlatego, że realnie z niego korzysta. Oczywiście nie zawsze uda nam się tak dobrać twórców, by w rzeczywistości byli konsumentami marki, ale musimy mieć na względzie to, by byli spójni z marką i jej produktami. A jeśli są realnymi konsumentami, to wręcz faux pas jest nieskorzystanie z takiej możliwości współpracy!
Trendem, który rozwijał się w 2025 roku, i będzie wciąż stabilny w nadchodzącym 2026, będzie strategiczne podejście do współprac z twórcami. Na pewno wciąż będą pojawiać się tzw. pojedyncze strzały, rozumiane jako jednorazowy udział twórcy w ramach kampanii, ale to te długofalowe współprace wychodzą dziś na prowadzenie. Powinniśmy traktować twórców jako ambasadorów marki, a nie jedynie jako miejsce na naszą reklamę. Stąd tak ważny jest też odpowiedni dobór twórcy (patrz punkt wyżej), jeśli ma on pojawiać się regularnie w komunikacji marki. Wiąże się to z kolejnym trendem, którym jest budowanie briefów w ścisłej współpracy z twórcą. Odchodzimy dziś już od tworzenia video pod brief od klienta – takie materiały brzmią i wyglądają sztucznie i widz to czuje. Obecnie o wiele sensowniejszym rozwiązaniem jest zaprosić twórcę do kreatywnego dialogu. Jak według niego najlepiej zaimplementować ideę kampanii, tak by materiał był autentyczny w odbiorze dla jego społeczności i zgodny z jego twórczym sumieniem.
Kolejny trend, który widzę to łączenie się twórców w duety lub grupy i wspólne nagrywanie contentu, także współprac. Twórcy chętnie wchodzą ze sobą w interakcje, wymieniają się zasięgami, bo to sprawia, że mogą nieco poszerzyć swoje indywidualne dotarcie. Marki to podchwytują, zapraszając do współprac takie collabo twórców – przykładem może być tutaj kampania marki Grycan z tego roku, gdzie w ramach promowania idei Lody, które łączą do udziału w promocji został zaproszony Sitarson i Daria Przybylska. Oboje przyjaźnią się w świecie offline. Świetną grupą twórców do działań specjalnych może być też trio takie jak Klaudia Sadownik, Kamil Owczarek i Patryk Zapała lub to, które spamuje mój feed na Tik Toku w składzie: NocotyAnia, Agata Lewandowska i Jakub Walewski.
Jakie wyzwania i zmiany czekają influencer marketing w Polsce w nadchodzącym roku 2026?
Na pewno ogromnym wyzwaniem będzie rozwijająca się sztuczna inteligencja i powstawanie coraz to nowych wirtualnych influencerów – ale o tym w punkcie niżej.
Myślę, że ogromną zmianą i być może wyzwaniem będzie rosnący trend na zatrudnianie twórców UGC. Na pewno influencerzy nie zostaną przez nich wyparci, ale budżety marek mogą być przesuwane na User Genarated Creatorów (którymi są też nano influencerzy), szczególnie w tych przypadkach, gdy influencer miał tylko dostarczyć video opowiadające o produkcie czy też recenzujące go. Jeśli nie potrzebujemy silnej promocji za sprawą platformy danego twórcy, a istotniejsze jest dla nas otrzymanie samego materiału video wysokiej jakości, to bardziej opłacalnym wyjściem jest zatrudnienie Content Creatora. Wyzwaniem może być odróżnienie tego, co robi i jaka jest rola influencera, a jaka jest rola UGC – warto mieć na uwadze, że są to jednak dwie różne osoby i dwa różne świadczenia.
Wyzwaniem będzie też na pewno szukanie ciekawych, kreatywnych sposobów na współpracę z twórcami – choć ja postrzegam to jako coś pozytywnego. Dziś nie chcemy już oglądać prostych współprac na zasadzie „tu jest ciekawy produkt, bardzo Wam go polecam”. Jako użytkownicy Social Media oczekujemy już czegoś więcej. Stąd w 2026 roku będą liczyły się te kampanie, które wnoszą coś więcej, wychodzą poza utarty schemat, widać w nich myślenie „poza pudełkiem”. Warto też, by były to kampanie, które zapraszają też odbiorców do interakcji – świetnym przykładem jest tu kampania chipsów Lay’s, Bitwa Smaków, gdzie społeczność mogła głosować na swój ulubiony smak, który zostanie z nimi na dłużej na sklepowych półkach. A zachęcani byli do udziału w akcji przez znane i lubiane twarze – w kampanię został zaangażowany Maciek Musiał, Krzysztof Ibisz i HiHania, co gwarantowało dotarcie do różnych grup wiekowych. Na głosujących czekała nagroda, ponieważ wszystko było zorganizowane w ramach konkursu. Widać tutaj przemyślane połączenie kilku strategii, a promocję całej akcji oparto na znanych influencerach.
Jak oceniasz wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w mijającym roku 2025 i jak może się to zmienić w nadchodzącym roku 2026?
Niewątpliwie są sytuacje, gdzie AI mocno się nam przydaje. Jako Influencer Marketing Specjalista wykorzystuję AI jako narzędzie, które usprawnia analizy. Potrafi też przygotować wstępne rekomendacje twórców do kampanii. Jednak wciąż potrzebne jest eksperckie oko i wiedza człowieka, które sprawdzą i zweryfikują to, co program nam „wypluł”. Na pewno rok 2026 będzie kolejnym, gdzie część tasków będzie można zautomatyzować dzięki AI.
Mam jednak nadzieję, że AI nie zautomatyzuje nam samych twórców. Oby fantazja nie poniosła ich w rejony, które podpowiadają, by tworzyć materiały z wykorzystaniem wizerunku, ale w fałszywy sposób. Liczę na to, że wciąż będziemy oglądać prawdziwych ludzi z krwi i kości a nie ich AI-owe przeróbki. Niestety już obserwujemy wirtualnych influencerów, „ludzi”, którzy nie istnieją, a reklamują produkty dla prawdziwych osób. Promowanie kremu przez influencera AI wydaje mi się mocno nieetyczne i żywię ogromną nadzieję, że pojawią się odpowiednie regulacje w tym zakresie. Szczególnie w momencie, gdy wytwory sztucznej inteligencji coraz szybciej się doskonalą i za moment będzie trudno nam odróżnić prawdę od fikcji.
Technologie AI niosą za sobą też inne zagrożenia. Rośnie ryzyko wykorzystywania ich do tworzenia fake’owych kampanii, gdzie odpowiedni program stworzy nam treść, w której główną rolę będzie grał wybrany influencer – tylko niestety bez swojej zgody. Miało to już miejsce w przypadku kreacji, które z pomocą wykorzystania wizerunku Roberta Lewandowskiego promowały gry hazardowe. Sądzę, że podszywanie się pod twórców z celem otrzymania wymiernych korzyści – zapewne głównie pod gwiazdy ekranu – będzie niestety coraz powszechniejsze. Szczególnie narażone na to będą grupy mniej wyedukowane w zakresie rozwoju sztucznej inteligencji.
