W marketingu miejsc można zdobyć serca kreacją, ale długofalowo to strategia wygrywa wolumeny odwiedzających. Dlatego zespół Fabryki Czekolady E.Wedel zaprosił nas do przeprowadzenia warsztatów strategicznych, które łączyły metody design thinking z bardzo konkretnymi zagadnieniami: do kogo mówimy po pierwszym okresie funkcjonowania, po co to mówimy i co musi się wydarzyć, żeby komunikacja cały czas dowoziła ruch oraz przychód?
Po co to zrobiliśmy?
Bo launch to dopiero początek. Po starcie wiele marek czuje, że wypracowany schemat komunikacji działa, ale nie zawsze w pełni wykorzystuje potencjał miejsca. Z czasem pojawiają się nowe grupy odbiorców, różne konteksty wizyt, zmieniające się oczekiwania i… rosnąca liczba pomysłów, które trudno spiąć jednym hasłem.
Warsztaty miały więc jeden cel nadrzędny: uporządkować założenia i zweryfikować, co faktycznie jest rdzeniem doświadczenia, a co jest atrakcyjnym, ale jednak dodatkiem. A później przełożyć to na język komunikacji, który da się mierzyć i rozwijać.
Jak pracowaliśmy?
Postawiliśmy na sprawdzony szkielet, który lubią zarówno kreatywni, jak i marketerzy pracujący na konkretnych KPI:
- North Star – wspólnie zdefiniowaliśmy zdanie przewodnie, które mówi po co istnieje to miejsce z perspektywy marki, gości i miasta. Czyli fundament na cały rok komunikacji: jeden kierunek, a nie kilka równoległych.
- Truth Wall – zebraliśmy fakty operacyjne, napięcia i szanse. Co naprawdę działa w sprzedaży, co budzi największe zaangażowanie gości, gdzie pojawiają się rozbieżności między obietnicą a doświadczeniem i w którym miejscu ścieżki zakupowej użytkownik potrzebuje dodatkowego wsparcia.
- Message House – ułożyliśmy obietnicę z filarami i dowodami. Zostawiliśmy to, co jest DNA miejsca, dodaliśmy to, czego brakowało wybranym grupom, a resztę odchudziliśmy.
- JTBD i Channel Matrix – zamiast anonimowych person patrzyliśmy na konkretne zadania, które gość chce zrealizować: rodzinny weekend, szybkie wyjście po pracy, wycieczka szkolna czy citybreak. Do każdego zadania przypięliśmy kanały, formaty i KPI.
- Brand Fit – czyli twardy filtr dla nowych pomysłów. Każda inicjatywa przeszła przez core doświadczenia, wyróżnik oraz realny potencjał komunikacyjny.
Nad czym konkretnie pracowaliśmy?
Po pierwsze, nad precyzyjnym opisaniem wartości dla różnych grup w różnych momentach korzystania z oferty. Weekendowe doświadczenia rodzinne to jedno zadanie komunikacji. Wieczorna oferta dla dorosłych – drugie. Oferta edukacyjna – trzecie. Każde z nich wymaga innego języka, innego proofu i innego CTA.
Po drugie, nad prostotą przekazu. W dobie przeciążenia informacyjnego wygrywa zasada: jedna korzyść, jeden dowód, jedno wezwanie do działania.
Po trzecie, nad spójnością contentu z realnym doświadczeniem.
Co było efektem?
Efektem warsztatu nie był „gruby brandbook”, tylko zestaw wskazówek i wytycznych do pracy na co dzień: jasny North Star, uzgodnione filtry decyzji, prosta architektura przekazu, mapa zadań i touchpointów.
Dlaczego warsztaty to dobra opcja?
Bo łączą język strategii z realiami operacji. Z jednej strony może wybrzmieć ambicja marki i sens miejsca na kulturalnej mapie miasta. Z drugiej strony konkret: sloty, kalendarze, ścieżki zakupu i partnerzy. Warsztaty spinają te światy i pomagają zdecydować, co robimy teraz, co odkładamy, a czego nie robimy wcale.
Co dalej?
Gdy marka ma jasny North Star, a zespół wspólny zestaw filtrów, komunikacja naturalnie robi się prostsza, skuteczniejsza i – co w tej kategorii ważne – bardziej autentyczna.
Jeśli chcesz porozmawiać o podobnym warsztacie dla Twojej marki, napisz. Przygotujemy agendę pod Twój kontekst, a potem razem zbudujemy plan, który nie tylko dobrze wygląda, ale przede wszystkim działa.
