Omawiamy nowe podejście do ścieżki zakupowej w marketingu interaktywnym oparciu o model Consumer Decision Journey. A wszystko przez zmiany jakie wywołał Internet w lejku sprzedażowym.
Nowy lejek ścieżki zakupowej
Największe obawy marketerów związane z internetem pojawiają się, gdy mówimy im o mediach społecznościowych, rozumianych szerzej – nie tylko jako Facebook, ale jako zjawisko masowego tworzenia treści i łączenia się ludzi w grupy o wspólnych zainteresowaniach. Klasyczna dyskusja ze sceptycznym managerem ds. produktu przebiega tak: Ale kto to kontroluje? Nikt? Ale jak coś źle o mnie napiszą? Nie, to bez sensu. Ale i tak piszą. A to ja tego nie będę czytać.
Firmy obawiają się opinii, jaką wystawią internauci ich produktom. Te złośliwe stworki wywleką każdą niedoskonałość, nie tylko fizyczną (np. laptop, na którym piszę, ma problemy z przegrzewaniem się i każda opinia w Internecie to podkreśla), jak również te związane z obietnicami marki, niejednokrotnie przedstawiając je zgryźliwie, w krzywym zwierciadle. A to właśnie opinie i rekomendacje zmieniają zasady, na jakich działa marketing.
Ścieżki zakupowe w teorii
Wszyscy zajmujący się marketingiem znają lejek sprzedażowy [Rysunek 1.], w którym na początku procesu zakupowego klient uświadamia sobie swoją potrzebę, rozważa dużą liczbę marek, by zakończyć go zakupem. Staramy się zainteresować klientów naszą marką i doprowadzić do zakupu dbając o to, by na kolejnych etapach utracić ich jak najmniej. I tak mamy nadzieję, że te ścieżki zakupowe działają do dziś…
Biorąc pod uwagę „tradycyjne media”, droga klienta wiodła od telewizora czy radia poprzez prasę, do wizyty w sklepie, zakupu i zapomnienia, ponieważ tutaj u klienta kończyło się myślenie, a co ważniejsze – także działanie. To stare spojrzenie ma dobrze zdefiniowane punkty styku, w których mieliśmy szanse spotkać klienta i pokierować jego wyborem, tak, by doprowadzić go do sklepowej kasy.
Badania opisane w artykule Branding In the digital age autorstwa Davida C. Edelmana, w Harvard Business Review (2010/12), wykazują, że w cyfrowym świecie proces zakupowy uległ całkowitej zmianie. Czy koś spodziewałby się, że 60 procent konsumentek po dokonaniu zakupu kosmetyków „wraca” do sieci i szuka informacji o produkcie?! Jaka wyłania się z niego ścieżka zakupowa?
Model Consumer Decision Journey
Na te pytania odpowiada model CDJ (The Consumer Decision Journey) [Rysunek 2]. Proces wyboru nie ma już kształtu lejka, tylko składa się z dwóch ścieżek – ścieżki wyboru i ścieżki lojalności.
Nowe badania pokazują, że droga, którą klient pokonuje od uświadomienia potrzeby do zakupu jest mniej jednoznaczna, niż wynika to z poprzedniego modelu. Obecnie klienci do ostatniej chwili przed zakupem zmieniają rozważane co do marki, a faza oceny jest wydłużona, przez co ścieżka wyboru jest rozciągnięta w czasie i mniej przewidywalna.
Bezpośrednio po zakupie następuje nawiązanie relacji na linii klient – marka. Często objawia się to tym, że klient dzieli się swoim doświadczeniem z używania produktu lub szuka dodatkowych informacji o nim za pomocą Internetu. Autentyczne opinie internautów i ich rekomendacje pozwalają innym przejść szybciej przez ścieżkę wyboru, a uzyskanie wyczerpujących, dodatkowych informacji o produkcie pozwala użytkownikom na polepszenie jakości korzystania z produktu. Ręka do góry, kto nie szukał sterowników do komputera na stronie producenta? Dbanie o pozytywną opinię i zachęcanie do zostawiania jej online w formie rekomendacji jest równie ważne, jak budowanie świadomości.
Jeśli na tym etapie pojawi się pomiędzy konsumentem a marką silna więź, konsument będzie poruszał się po wewnętrznej ścieżce lojalności bez potrzeby dokonywania powtórnych wyborów. Marki, którym uda się wytworzyć więzi ze swoimi klientami, mogą w ogóle nie być poddawane procesowi oceny. Zadowolony klient idzie na skróty, ścieżką lojalności. Wystarczy np. raz kupić soczewki kontaktowe w sklepie internetowym i w przypadku pełnej satysfakcji z wyboru, e-mailowe przypomnienie o kończącym się czasie użytkowania automatycznie zamieni się w kolejny zakup. Więź, w wyniku której powstaną w sieci pozytywne rekomendacje, może w znaczący sposób zmieniać przyszłe decyzje innych konsumentów – np. znacznie ograniczając liczbę marek rozpatrywanych na podstawie opinii.
Badania pokazują, że marketerzy nie doceniają w całym procesie znaczenia fazy oceny produktu i rekomendacji. Autorzy modelu Consumer Decision Journey ścieżki zakupowe zachęcają do realizacji akcji marketingowych, które pomagają tworzyć ocenę produktu i dzielić się jej wynikami z innymi.
Warto również zwrócić uwagę, że cały proces zakupu w modelu Consumer Decision Journey możemy zrealizować za pomocą jednego medium – Internetu, nie wychodząc z domu, lub dzięki mobilnemu Internetowi, gdziekolwiek.
Ścieżki zakupowe w praktyce
Marketer uzbrojony w wiedzę o modelu Consumer Decision Journey powinien budować ścieżki zakupowe: wyboru i lojalności do swojego produktu przy wykorzystaniu Internetu, świadomie zarządzając swoją obecnością w tym medium.
Poniżej krótkie podsumowanie, jak można wykorzystać obszary marketingu interaktywnego do realizacji poszczególnych celów:
- Serwis www – to już nie ulotka reklamowa, a miejsce, gdzie można umieścić nieograniczoną ilość informacji o swoim produkcie – może to być dosłownie wszystko, np. opinie o produkcie, testy niezależnych instytucji, wideo pokazujące, jak używać produkt. Ile razy zdarzyło się Wam, że nie mogliście pobrać informacji technicznych ze strony producenta, albo Wasz model nie miał żadnego wsparcia? Serwis www powinien być bazą działań w Internecie – bazą do działania marki.
- Budowanie wizerunku – można to robić przy pomocy reklamy, np. bannerowej, działań e-PR czy tworząc virale, które przyciągną chociaż na chwilę uwagę konsumentów. Celem tych działań powinno być dołączenie do zbioru rozważanych marek, a w modelu Consumer Decision Journey możemy robić to praktycznie przez cały proces. Konsument planujący zakup telewizora będzie go szukał za pomocą porównywarki cenowej – od tego, czy i jak jesteśmy tam obecni, może zależeć, czy utwierdzi się w swoim wyborze, czy go zmieni.
- Wyniki wyszukiwania – myślcie tak, jak Wasi klienci. Na pewno w wyszukiwarkę wpiszą „wasza marka, model + opinie”. Widać tutaj, jak ważne są działania z zakresu marketingu w wyszukiwarkach. Trzeba dbać o to, jakie linki pojawiają się jako pierwsze, starając się przejąć ruch na swój serwis www. W przypadku, gdy idzie on do innych miejsc, np. do porównywarek, należy zadbać o to, by marka była tam przedstawiona w pozytywnym świetle.
- Trzeba prowadzić monitoring opinii klientów na Wasz temat, szybko reagować na każdy problem. Większość z nich da się prosto rozwiązać, minimalizując negatywne zamieszanie, np. jedna jasna odpowiedź na problemy klienta, zapobiegnie temu, że będzie on wklejał informacje o swoim problemie wszędzie, gdzie tylko będzie mógł w jego rozumieniu zaszkodzić marce. Obecnie narzędzia do monitoringu robią to sprawnie i dzięki nim w czasie rzeczywistym można prowadzić dialog.
- Marketing w mediach społecznościowych – marka ma dokładnie takie samo prawo do wypowiadania się jak internauci, w szczególności, jeżeli to właśnie jej dyskusja dotyczy. Miłe dla każdego marketera są dobre opinie, ale to wyjaśnienie problemu i pokazanie, że dba się o klienta po zakupie, jest sygnałem poważnego traktowania dla innych potencjalnych nabywców.
- Buzz marketing – swoimi działaniami marka powinna zachęcać klientów do dzielenia się opiniami nt. produktów. Przydatne do tego mogą być np. akcje realizowane wspólnie z blogerami, którzy interesują się naszymi tematami.
- Email marketing i marketing mobilny – jeżeli marka ma swoich fanów i adwokatów, powinna pozostać z nimi w stałym kontakcie, dając im argumenty do tego, aby mogli dobrze mówić o produkcie. Należy pamiętać o bonusach za to, że klienci pamiętają o marce. E-mail to najtańszy i najefektywniejszy sposób na pozostawanie w kontakcie.
- Marketing partnerski – za pomocą sieci partnerów można zwiększyć zasięg i być w miejscach, w których znajdują się potencjalni klienci. Przykładem niech będą sklepy internetowe, gdzie konsumenci dokonują decyzji zakupowej. Od tego, jak jesteśmy tam prezentowani, zależy ostateczna decyzja o wyborze naszej marki.
Jest jeszcze jeden wniosek z modelu Consumer Decision Journey, który mnie, jako przedstawiciela grupy roboczej agencje interaktywne/marketing interaktywny, działającej w IAB Polska, cieszy najbardziej: znaczenie agencji zajmujących się marketingiem online będzie rosło, a klienci, którzy na poziomie strategii uwzględnią kompleksowe działania online, będą dzięki nim odnosić sukces.
Zachęcam do przeczytania artykułu nt. nowej ścieżki zakupowe Davida C.Edelmana w grudniowym wydaniu Harvard Business Review 2010 r. pt. Branding In the digital age.
Artykuł został opublikowany w magazynie Marketing w Praktyce, nr 1 (167) styczeń 2012
