Musisz przygotować nową stronę firmową albo przebudować istniejący serwis? Dobry brief na stronę WWW nie powinien zaczynać się od pytania o kolory, układ strony głównej czy rozwiązania technologiczne. Najpierw trzeba odpowiedzieć na znacznie ważniejsze pytania: dla kogo powstaje serwis, co użytkownik ma dzięki niemu zrobić i jaki cel biznesowy ma realizować.
Im lepiej zostanie to określone na początku, tym łatwiej później zaprojektować strukturę, UX/UI, treści i funkcjonalności. Dobry brief pomaga też agencji właściwie wycenić projekt i ogranicza ryzyko, że klient i zespół projektowy zupełnie inaczej rozumieją zakres prac.
W pierwszej części poradnika przechodzimy przez trzy podstawowe elementy briefu: odbiorców, cele oraz treści i funkcjonalności. W drugiej zajmujemy się strukturą serwisu i kolejnymi etapami jego projektowania:
Krok 1. Określ odbiorców serwisu WWW
Każde działanie marketingowe jest skierowane do określonych odbiorców. Z serwisem internetowym jest dokładnie tak samo. Nie projektujemy strony dla siebie, zarządu firmy ani osób uczestniczących w jej akceptowaniu. Projektujemy ją przede wszystkim dla ludzi, którzy będą z niej korzystać.
Dlatego pierwszym krokiem powinno być określenie najważniejszych grup użytkowników serwisu. W przypadku prostego serwisu może to być jedna główna grupa, ale duża strona korporacyjna może jednocześnie obsługiwać klientów, kandydatów do pracy, partnerów biznesowych, inwestorów, media czy dostawców.
Sama charakterystyka demograficzna zwykle nie wystarczy. Znacznie ważniejsze jest ustalenie:
- kim są najważniejsi użytkownicy;
- z jakim problemem lub potrzebą przychodzą do serwisu;
- jakiej informacji szukają;
- jakie zadanie chcą wykonać;
- co może utrudniać im osiągnięcie celu;
- z jakiego urządzenia i w jakiej sytuacji mogą korzystać z serwisu.
To przesuwa punkt ciężkości z pytania „kim jest użytkownik?” na bardziej praktyczne: „po co użytkownik tutaj przychodzi?”.
Wykorzystaj dane z obecnego serwisu
Jeżeli przebudowujemy już istniejący serwis WWW, nie trzeba zaczynać od czystej kartki. Dane z analityki mogą pokazać, które strony są najczęściej odwiedzane, jak użytkownicy trafiają do serwisu, z jakich urządzeń korzystają i które działania wykonują.
Nie należy jednak traktować takich danych jako pełnego obrazu potrzeb. Użytkownik może czegoś szukać, ale nie znaleźć tego w obecnym serwisie. Może też rezygnować z wykonania zadania właśnie dlatego, że aktualna strona została źle zaprojektowana.
Dlatego warto uzupełnić analitykę innymi źródłami informacji: zapytaniami kierowanymi do działu sprzedaży lub obsługi klienta, danymi z wyszukiwarki wewnętrznej, badaniami użytkowników, rozmowami z pracownikami firmy czy analizą zachowania klientów w innych kanałach.
Co powinno znaleźć się w briefie: najważniejsze grupy użytkowników oraz opis ich potrzeb i zadań, które chcą realizować w serwisie.
Krok 2. Określ cele biznesowe strony WWW
Teraz trzeba spojrzeć na projekt z drugiej strony. Wiemy już, czego potrzebują użytkownicy, więc możemy określić, po co serwis powstaje z punktu widzenia firmy.
Celów może być wiele. Serwis może przede wszystkim informować, wspierać sprzedaż, generować leady, budować wizerunek, obsługiwać klientów, umożliwiać wykonanie konkretnego zadania albo łączyć kilka takich funkcji.
Serwis informacyjny
W takim serwisie najważniejsze jest szybkie dotarcie do właściwych informacji. Dotyczy to między innymi rozbudowanych stron instytucji, organizacji, firm posiadających szeroką ofertę czy portali korporacyjnych.
Kluczowe staje się wtedy uporządkowanie dużej ilości treści i stworzenie takiej architektury informacji, żeby użytkownik nie musiał wiedzieć, jak firma jest zorganizowana, aby znaleźć odpowiedź na swoje pytanie.
Serwis wizerunkowy
Strona może być jednym z najważniejszych miejsc kontaktu użytkownika z marką. Jej zadaniem jest wtedy nie tylko przekazanie informacji, lecz także zbudowanie odpowiedniego obrazu firmy, produktu lub usługi.
Forma jest ważna, ale nie powinna działać kosztem użyteczności. Nawet najbardziej efektowna strona przestaje dobrze realizować swoją rolę, jeśli użytkownik nie może znaleźć informacji, której potrzebuje.
Sprzedaż i pozyskiwanie klientów
Celem serwisu może być bezpośrednia sprzedaż, pozyskanie zapytania ofertowego, umówienie spotkania, pozostawienie danych kontaktowych, pobranie materiału czy rozpoczęcie innego procesu sprzedażowego.
W takim projekcie trzeba jasno określić, jaką akcję uznajemy za najważniejszą i jakie elementy serwisu mają użytkownika do niej doprowadzić.
Obsługa i samoobsługa użytkowników
Coraz częściej serwis WWW nie jest tylko kanałem komunikacji, ale narzędziem. Użytkownik może za jego pomocą złożyć wniosek, sprawdzić status sprawy, znaleźć dokument, skonfigurować produkt, skorzystać z wyszukiwarki lub wykonać inną konkretną czynność.
W takim przypadku podstawą briefu powinny być procesy, które mają zostać przeniesione do świata cyfrowego lub poprawione.
Budowanie relacji
Serwis może też wspierać długotrwałą relację z klientem. Służą temu między innymi programy lojalnościowe, strefy klienta, wartościowe treści, newslettery czy rozwiązania zachęcające użytkownika do ponownych wizyt.
Nie trzeba przypisywać serwisowi wszystkich możliwych celów. Im wyraźniej określimy priorytety, tym łatwiej później podejmować decyzje projektowe.
Cele strony WWW trzeba umieć zmierzyć
Sformułowanie „strona ma być nowoczesna” albo „chcemy poprawić wizerunek” nie wystarczy. Już na etapie briefu dobrze jest zastanowić się, po czym poznamy, że nowy serwis rzeczywiście działa lepiej.
Wskaźniki powinny wynikać z celu projektu. Mogą nimi być na przykład:
- liczba i jakość pozyskanych leadów;
- sprzedaż lub współczynnik konwersji;
- liczba wykonanych kluczowych operacji;
- liczba pobrań dokumentu lub materiału;
- zapisy do newslettera;
- wykorzystanie konkretnych funkcjonalności;
- skuteczność przechodzenia przez proces;
- liczba użytkowników powracających;
- spadek liczby kontaktów z obsługą w sprawach, które można rozwiązać w serwisie.
Sama liczba odwiedzin nie musi świadczyć o jakości serwisu. Na ruch wpływają przecież działania mediowe, widoczność w wyszukiwarce, sezonowość, kampanie czy rozpoznawalność marki. Dlatego KPI powinny być powiązane z zadaniem, które ma wykonać użytkownik i efektem biznesowym, który chcemy osiągnąć.
Dobrze określone cele i sposób ich pomiaru tworzą też punkt odniesienia. Po uruchomieniu strony możemy sprawdzić, co działa zgodnie z założeniami, a które elementy wymagają dalszej optymalizacji.
Co zrobić, gdy serwis ma kilka grup odbiorców?
W dużych serwisach jedna lista celów może być zbyt dużym uproszczeniem. Kandydat do pracy przychodzi na stronę z zupełnie inną potrzebą niż klient, inwestor czy dziennikarz.
W takiej sytuacji trzeba:
- zidentyfikować najważniejsze grupy użytkowników;
- określić ich potrzeby i zadania;
- przypisać cele biznesowe do poszczególnych grup;
- ustalić, które potrzeby i cele mają najwyższy priorytet.
Taki sposób myślenia później bardzo ułatwia projektowanie struktury i nawigacji.
Co powinno znaleźć się w briefie: cele biznesowe serwisu, ich priorytety oraz sposób mierzenia najważniejszych efektów.
Krok 3. Określ treści i funkcjonalności
Teraz możemy połączyć dwie perspektywy: potrzeby użytkowników oraz cele firmy. Na tej podstawie powstaje lista treści i funkcjonalności, które rzeczywiście powinny znaleźć się w serwisie.
Treścią może być na przykład opis produktu, oferta, informacje o firmie, materiały dla inwestorów, baza wiedzy, aktualności, dokumenty czy odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania.
Funkcjonalność pozwala użytkownikowi coś zrobić. Może to być:
- wyszukiwarka;
- filtrowanie produktów;
- formularz kontaktowy;
- konfigurator;
- kalkulator;
- logowanie do strefy klienta;
- wyszukiwarka placówek;
- zapis do newslettera;
- porównywarka;
- proces zakupowy;
- rezerwacja wizyty lub terminu.
Nie każda funkcja, którą posiada konkurencja, musi znaleźć się również w naszym serwisie. Każda powinna mieć uzasadnienie w potrzebie użytkownika albo celu biznesowym.
Sprawdź konkurencję, ale jej nie kopiuj
Benchmarking nadal jest bardzo przydatnym etapem pracy nad serwisem. Warto sprawdzić zarówno bezpośrednich konkurentów, jak i dobre rozwiązania z innych kategorii.
Nie chodzi jednak o zebranie najciekawszych elementów z kilku stron i połączenie ich w jedną. Analiza powinna przede wszystkim pokazać standardy, do których użytkownicy są przyzwyczajeni, dobre rozwiązania problemów oraz miejsca, w których można zaprojektować doświadczenie lepiej.
Powtarzalność niektórych zachowań interfejsu jest zaletą. Użytkownik nie powinien za każdym razem uczyć się od nowa, gdzie znajduje się menu, jak wrócić na stronę główną albo w jaki sposób wysłać formularz.
O czym jeszcze warto poinformować agencję?
Grupa docelowa, cele, KPI, treści i funkcjonalności tworzą rdzeń dobrego briefu. W praktyce agencji przydadzą się także informacje, które pozwolą właściwie określić skalę projektu.
Warto opisać:
- obecny serwis i najważniejsze problemy, które ma rozwiązać przebudowa;
- zakres dostępnych danych i badań;
- wymagane integracje z innymi systemami;
- wymagania dotyczące CMS;
- wersje językowe;
- materiały, którymi firma już dysponuje;
- wymagania dotyczące dostępności cyfrowej;
- potrzeby związane z SEO i analityką;
- osoby podejmujące decyzje po stronie firmy;
- zakładany harmonogram;
- budżet lub przynajmniej jego przedział.
Nie trzeba na tym etapie samodzielnie projektować rozwiązania. Dobry brief opisuje przede wszystkim problem, użytkowników, cele i ograniczenia. Rolą zespołu UX/UI i technologicznego jest zaproponowanie sposobu ich rozwiązania.
Dobry brief na stronę WWW – co powinien zawierać?
Jeżeli mamy zebrać najważniejsze elementy w jednym miejscu, przed wysłaniem briefu do agencji powinniśmy potrafić odpowiedzieć na następujące kwestie:
- dla kogo powstaje serwis;
- jakie potrzeby mają jego użytkownicy;
- jakie zadania chcą w nim wykonywać;
- jakie cele biznesowe ma realizować;
- które cele są najważniejsze;
- jak będziemy mierzyć efekty;
- jakie treści muszą znaleźć się w serwisie;
- jakich funkcjonalności potrzebują użytkownicy;
- jakie są najważniejsze wymagania i ograniczenia projektu.
To wystarczy, żeby rozpocząć sensowną rozmowę z zespołem projektowym. Kolejnym etapem jest przełożenie tych założeń na architekturę informacji, strukturę serwisu i konkretne rozwiązania UX/UI.
O tym jest druga część poradnika:
Więcej o projektowaniu serwisów, UX/UI i produktów cyfrowych przez GoldenGrid:
