Dla aboutMarketing.pl o prawie w marketingu w 2025 oraz prognozach na 2026 wypowiadała się Małgorzata Sajkowska.
Najważniejsze zmiany prawne z 2025 r. z perspektywy branży marketingowej
Ustawa o zapewnianiu spełniania wymagań dostępności niektórych produktów i usług przez podmioty gospodarcze
Z dniem 28 czerwca 2025 r. wiele podmiotów prowadzących działalność w Internecie zostało objętych obowiązkiem spełnienia odpowiednich wymagań w zakresie dostępności cyfrowej, które objęły m.in. handel elektroniczny. Zgodnie z ustawą podmioty działające na rynku e-commerce musiały uwzględnić standardy dostępności przy projektowaniu i udostępnianiu swoich serwisów.
Przed wejściem w życie ustawy branża e-commerce musiała przeprowadzić audyty zgodności swoich stron/aplikacji z wymogami dostępności uregulowanymi w ustawie (w tym m.in. opierając się na standardzie WCAG), następnie, w zakresie, w jakim było to konieczne, wprowadzić odpowiednie zmiany. Niedostosowanie strony lub aplikacji do obowiązujących przepisów wiązało się z sankcjami, stąd też wiele zmian wprowadzano już przed wejściem w życie ustawy.
Celem ustawy było wyrównanie szans oraz zwiększenie dostępności m.in. usług e-commerce dla osób z niepełnosprawnościami oraz osób w podeszłym wieku, dla których korzystanie z zakupów online było dotychczas często utrudnione. Ustawa nałożyła na przedsiębiorców obowiązek wdrażania rozwiązań z zakresu dostępności cyfrowej, takich jak dostępny interfejs i nawigacja (m.in. pełna obsługa za pomocą klawiatury), dostępność grafik, ikon i multimediów (teksty alternatywne, transkrypcje, opisy wideo produktów), odpowiedni kontrast i czytelność treści oraz logiczna, ustrukturyzowana ścieżka zakupowa.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji (AI Act)
AI Act funkcjonuje formalnie od 2024 roku, jednak jego poszczególne przepisy wchodziły w życie etapami. W dniu 2 lutego 2025 r. w życie weszły przepisy dotyczące zakazanych systemów AI, natomiast 2 sierpnia 2025 r. część regulacji odnoszących się do ogólnych modeli AI. Mimo to większość zasad AI Act zacznie obowiązywać w pełnym zakresie od 2026 roku, dokładnie od 2 sierpnia 2026 r. z zastrzeżeniem ostatniego, dodatkowego terminu dla systemów AI, które są elementem produktów związanych z bezpieczeństwem lub same są takimi produktami, które wejdą w ostatnim etapie wdrożenia AI Actu w dniu 2 sierpnia 2027 r.
Systemy AI używane w marketingu mogą zostać sklasyfikowane do różnych poziomów ryzyka, a każdy z nich wiąże się z dodatkowymi wymogami w zakresie przejrzystości i nadzoru. Firmy korzystające z AI zobowiązane są do przeprowadzenia oceny zgodności i zapewnienia odpowiednich mechanizmów kontroli wykorzystania AI. W zakresie zakazanych praktyk znajdują się np. targetowanie reklam, czy też profilowanie użytkowników oparte na technikach podprogowych lub manipulacyjnych.
Firmy wykorzystujące AI w celach marketingowych musiały określić swoją rolę, w szczególności, czy są podmiotem stosującym AI czy jego dostawcą, oraz czy dany system AI z którego korzystają lub który dostarczają jest systemem wysokiego ryzyka, czy też systemem o ograniczonym lub minimalnym ryzyku i w oparciu o to zapoznać się z ich obowiązkami uregulowanymi w AI Act.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie przejrzystości
i targetowania reklamy politycznej
Z dniem 9 kwietnia 2024 r. weszło w życie rozporządzenie dotyczące reklamy politycznej w Unii Europejskiej, jednak większość jego obowiązków weszła w życie dopiero 10 października 2025 r. Rozporządzenie objęło szeroki zakres usług świadczonych w związku z reklamą polityczną i wprowadziło definicję reklamy politycznej na poziomie unijnym.
Celem rozporządzenia było zharmonizowanie obowiązków w zakresie przejrzystości usług reklamy politycznej, technik targetowania oraz sposobów dostarczania takich reklam w całej UE. Obowiązki zostały rozdzielone między różne kategorie podmiotów: dostawców usług reklamy politycznej, wydawców reklamy politycznej, sponsorów, administratorów danych osobowych, bardzo duże platformy i wyszukiwarki internetowe, podmioty polityczne oraz influencerów.
Zgodnie z rozporządzeniem wydawcy reklamy politycznej są zobowiązani do odpowiedniego oznaczania reklamy politycznej m.in. poprzez podanie danych sponsora (a jeśli dotyczy – także podmiotu go kontrolującego), wskazanie związku reklamy z wyborami, referendami lub procedurami legislacyjnymi, a także poinformowanie o zastosowanych technikach targetowania lub dostarczania reklamy oraz dodanie tzw. ogłoszenia o przejrzystości, tj. informacji ujawnianej odbiorcom reklamy politycznej w celu zapewnienia przejrzystości jej źródła i finansowania.
Rozporządzenie wprowadziło również obowiązek prowadzenia przez dostawców odpowiedniego rejestru, w którym zapisują informacje dotyczące świadczonych przez nich usług w zakresie reklamy politycznej, obejmujących m.in. reklamy i kampanie, których dotyczyła usługa, rodzaje świadczonych usług, wynagrodzenie otrzymane za daną usługę, źródło jej finansowania, dane sponsora reklamy (a w przypadku, gdy go to dotyczy także podmiotu go kontrolującego) oraz powiązań reklamy z wyborami, referendami lub procesami legislacyjnymi, jeżeli takie powiązanie istnieje.
Bardzo duże platformy internetowe i bardzo duże wyszukiwarki internetowe, w rozumieniu Aktu o Usługach Cyfrowych, zobowiązane zostały dodatkowo do przechowywania politycznych materiałów reklamowych w Europejskim Repozytorium oraz w repozytorium określonym w art. 39 Aktu o Usługach Cyfrowych.
W praktyce rozporządzenie umożliwia użytkownikom łatwiejsze rozpoznanie płatnych reklam politycznych oraz sprawdzenie, kto i w jakiej kwocie je opłacił. Ograniczona została także możliwość sponsorowania reklam spoza UE, co ma utrudnić ingerencję zewnętrzną w procesy demokratyczne. Wprowadzenie nowych zasad wymusiło na wydawcach, platformach i agencjach reklamowych reorganizację procedur, raportowanie informacji o reklamie politycznej oraz wprowadzenie technicznych dostosowań zwiększających przejrzystość komunikatów.
Najważniejsze wydarzenia i wyzwania z perspektywy prawnej w 2025 r. w branży marketingowej
Wykorzystanie AI w reklamie i sprawa lektora Jarosława Łukomskiego
Wyzwaniem dla branży reklamowej pozostaje wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI). Choć AI Act nie reguluje wprost branży reklamowej to możliwość generowania reklam z pomocą AI staje się coraz silniejszym trendem, widocznym w wielu kreacjach reklamowych. Nie zapowiada się, aby miało się to zmienić, jednak trzeba do tego podchodzić z rozwagą.
Sprawa głosu lektora Jarosława Łukomskiego prawdopodobnie wygenerowanego właśnie dzięki narzędziom AI odbiła się w środowisku reklamowym szerokim echem. Sprawy nie udało się polubownie rozwiązać i trafiła do sądu, co może świadczyć o tym, że obie strony mają mocne argumenty. Niemniej obrazuje ona problem, którego dotychczas nigdy nie było. Nikt dotąd nie przypuszczał, że będzie można klonować głos innych osób lub (nie przesądzając) uzyskać łudząco podobny. Co więcej sprawa jest wieloaspektowa, bo można ją rozpatrywać zarówno na gruncie prawa autorskiego, cywilnego, czy karnego, jak i przepisów dotyczących ochrony danych osobowych oraz prawa konkurencji.
Z pewnością całe środowisko prawnicze (i nie tylko) na bieżąco będzie śledzić losy tej sprawy. Niemniej jak w każdym innym przypadku wykorzystania AI w reklamie należy przestrzegać pewnych dobrych praktyk, aby minimalizować ryzyko naruszeń. Nie sądzę, aby jakakolwiek agencja reklamowa chciałaby „zaistnieć” w mediach poprzez naruszenie praw osób trzecich przy korzystaniu z AI, dlatego lepiej zapobiegać ewentualnym naruszeniom niż być tym niechlubnym przykładem na którym będzie uczyć się cała branża.
UOKiK w dalszym ciągu kontroluje media społecznościowe
Na początku marca decyzja Prezesa UOKiK w sprawie ukarania Filipa Chajzera, Doroty Raczewskiej i Małgorzaty Rozenek-Majdan za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych na Instagramie lotem błyskawicy rozeszła się po całym środowisku reklamowym. To, że takie informacje zmieniają naszą social mediową rzeczywistość było widać w postach influencerów, którzy zaczęli używać sformułowania „współpraca reklamowa” już na samym początku opisu posta, co wcześniej (mimo że wymagane) nie było tak powszechnie widoczne. UOKiK bardzo poważnie podchodzi do tego, aby przeciwdziałać ukrytej reklamie.
W połowie listopada UOKiK zajął się również reklamą skierowaną do dzieci. Urząd zaczął sprawdzać rynek mediów społecznościowych pod kątem agresywnej reklamy, której odbiorcami są dzieci. Wszystko za sprawą dwóch influencerów Wojana i Paliona. To początkowy etap działań UOKiK, który sprawdzi, czy nie była wywierana przez nich presja do zakupu produktów takich jak napoje, artykuły szkolne, gadżety lub odzież.
W Polsce reklama skierowana do dzieci podlega określonym regulacjom prawnym, co ma na celu ochronę najmłodszych konsumentów. UOKiK oceni, czy stosowana przez influencerów praktyka stanowiła niedozwoloną praktykę rynkową i naruszała zbiorowe interesy konsumentów. Urząd zachęca również do bieżącego zgłaszania takich praktyk wraz z opisem, linkami lub zrzutami ekranu mailowo na adres UOKiK.
Media społecznościowe od 16 roku życia
Szerokim echem odbiło się w mediach przyjęte przez posłów Parlamentu Europejskiego nielegislacyjnie sprawozdanie, w którym wyrazili oni swoje zaniepokojenie zagrożeniami dla zdrowia fizycznego i psychicznego dzieci w sieci. Pod lupę wzięto media społecznościowe, platformy udostępniania wideo i wirtualnych asystentów AI.
Parlament Europejski zaproponował ustalenie w całej Unii ograniczenia wiekowego, według którego media społecznościowe, platformy udostępniania wideo i wirtualni asystenci AI byłyby dostępne od 16 roku życia, a osoby w wieku od 13 do 16 lat mogłyby z nich korzystać wyłącznie za zgodą rodzica. Komisja Europejska pracuje nad opracowaniem unijnej aplikacji do weryfikacji wieku i europejskiego portfela tożsamości cyfrowej, co pomogłoby w takiej weryfikacji.
Jako uzasadnienie takiej propozycji wskazuje się uzależniające funkcje mediów społecznościowych, takich jak nieskończone przewijanie czy odświeżanie, które miałyby zostać domyślnie zdezaktywowane w przypadku małoletnich użytkowników. Parlament Europejski wskazuje również na konieczność działania przeciwko technologiom perswazyjnym (zwodnicze interfejsy, uzależniające cechy projektowe czy targetowanie reklam) oraz systemom rekomendacji opartych na zaangażowaniu. Zwrócono również uwagę na problem aplikacji korzystających z generatywnej sztucznej inteligencji, np. do tworzenia deepfake’ów, chatbotów do towarzystwa, asystentów AI oraz aplikacji, które przy użyciu AI mogą tworzyć intymne obrazy różnych osób bez ich zgody.
Koniec zakazu reklamy aptek
W dniu 19 czerwca 2025 r. media obiegła informacja o wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), w którym stwierdził, że polski zakaz reklamy aptek narusza prawo unijne z uwagi na jego nieproporcjonalność i utrudnienie dostępu do rynku nowym podmiotom. W Polsce całkowity zakaz reklamy aptek i ich działalności obowiązuje od 2012 roku, przy czym zarówno sądy jak i organy nadzorujące traktowały jako reklamę niemal każdą formę komunikacji aptek z odbiorcami.
TSUE uznał, że Polska uchybiła zobowiązaniom wynikającym z prawa unijnego w tym art. 8 ust. 1 dyrektywy 200/31/WE o handlu elektronicznym wskazującym, że nie wolno wprowadzać ogólnych i bezwzględnych zakazów informacji handlowych on-line dla zawodów regulowanych, a sama reklama może być ograniczona co do treści, jednak nie zakazana w całości.
Trybunał wskazał również, że zakaz naruszył swobodę przedsiębiorczości, poprzez utrudnianie wejścia na rynek nowym podmiotom oraz ograniczył swobodę świadczenia usług transgranicznych. Co istotne, wyrok TSUE otworzył przed aptekami możliwość dochodzenia roszczeń zarówno na drodze postępowania administracyjnego, jak cywilnego, w przypadku nałożonych kar za zakazaną reklamę oraz utraconych korzyści wynikających z obowiązującego zakazu reklamy.
Wyzwania i zmiany w prawie z perspektywy branży marketingowej, których możemy się spodziewać w 2026 r.
Nowelizacja Prawa farmaceutycznego po wyroku TSUE
Konsekwencją czerwcowego wyroku TSUE, w którym stwierdzono, że polski zakaz reklamy aptek narusza prawo unijne jest nowelizacja ustawy Prawo farmaceutyczne. Projekt nowelizacji ustawy został już skierowany do konsultacji publicznych.
Projektowane brzmienie art. 94a ust. 1 ustawy Prawo farmaceutyczne wskazuje, że „reklamą apteki lub punktu aptecznego jest działalność polegająca na: informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, mająca na celu zwiększenie sprzedaży dostępnego w aptece lub punkcie aptecznym asortymentu oraz świadczonych w nich usług i realizowanych w nich świadczeń lub programów.”. Zakaz reklamy został zniesiony, jednak nowelizacja wskazuje co reklamą być nie może, czyli np. reklama polegająca na oferowaniu w sposób pośredni lub bezpośredni jakiejkolwiek korzyści w zamian za nabycie produktu leczniczego, wyrobu medycznego, środka spożywczego specjalnego przeznaczenia żywieniowego. Reklama nie może być również kierowana do dzieci i młodzieży do ukończenia 18. roku życia, zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany, ani posługiwać się ich wizerunkiem lub głosem.
W stosunku do obecnie obowiązującej ustawy podwyższono również wysokość kary pieniężnej z 50.000 złotych za naruszenie zakazu reklamy do 100.000 złotych za nieprzestrzeganie nowych zasad reklamy aptek i punktów aptecznych zgodnie z zakresem dozwolonej reklamy w nowelizowanej ustawie.
Pomimo braku komentarza do propozycji nowelizacji ustawy od organizacji skupiających sieci apteczne, w tym Naczelnej Izby Aptekarskiej, już pojawiają się głosy, że dopuszczenie reklamy w proponowanym kształcie uniemożliwi np. prowadzenie programów lojalnościowych, akcji promocyjnych, czy stosowanie rabatów. Z pewnością nie tylko środowisko aptekarskie i prawnicze będzie śledziło dalszy przebieg prac nad nowelizacją ustawy ale również branża reklamowa, dla której zniesienie zakazu reklamy aptek otwiera możliwość pozyskania nowych klientów.
Digital Fairness Act
W lipcu 2025 roku Komisja Europejska zainicjowała konsultacje publiczne dotyczące przyszłego aktu w sprawie sprawiedliwości cyfrowej. Celem nowej regulacji jest dalsze wzmocnienie ochrony konsumentów w Internecie.
Pod lupę zostaną wzięte szkodliwe praktyki, takie jak zwodnicze lub manipulacyjne interfejsy, działania marketingowe influencerów, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd, uzależniające projektowanie produktów cyfrowych oraz nieuczciwe praktyki personalizacji treści kierowanych do konsumentów. Szczególną uwagę akt poświęci również ochronie małoletnich w Internecie.
Digital Fairness Act już dziś oceniany jest jako jedna z najważniejszych inicjatyw regulacyjnych ostatnich lat. Wprowadzenie jednolitych zasad transparentności w całej UE może znacząco przyczynić się do zwiększenia bezpieczeństwa użytkowników, a jednocześnie poprawić warunki konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw. Na szczególną aprobatę zasługuje również zwiększenie przejrzystości działań reklamowych twórców internetowych, zwłaszcza tych kierowanych do młodych odbiorców.
Dla branży reklamowej i e-commerce to kolejna regulacja, z którą będzie trzeba się liczyć, dlatego już teraz warto uważnie obserwować postęp prac nad nią.
Odstąpienie od umowy jednym przyciskiem
Nowym obowiązkiem wprowadzonym dyrektywą (UE) 2023/2673 jest umożliwienie konsumentom odstąpienia od umowy zawieranej na odległość za pośrednictwem interfejsu internetowego przy użyciu jednego przycisku. Dla branży e-commerce oznacza to nie tylko konieczność wprowadzenia do sklepów nowej funkcji, ale również dostosowania procesów obsługi klienta do nowych wymogów.
Przycisk ma być widoczny i łatwo dostępny oraz oznaczony słowami „odstąp od umowy tutaj” lub innym równoznacznym sformułowaniem w czytelnej formie. Będzie on musiał być dostępny przez cały okres, w którym – zgodnie z polityką sklepu – konsumentowi przysługuje prawo do odstąpienia od umowy (ustawowo jest to 14 dni od dnia odbioru towaru lub zawarcia umowy o usługę cyfrową). Dodatkowo funkcja ta powinna być w interfejsie internetowym odpowiednio wyróżniona i łatwo dostępna dla konsumenta.
Nowe przepisy muszą zostać zaimplementowane przez Polskę do 19 czerwca 2026 r. Obecnie trwają już prace legislacyjne nad nowelizacją ustawy o prawach konsumenta.
Nowe zasady dla „zielonych” reklam
W pierwszym kwartale zostaną zaimplementowane szczegółowe przepisy dotyczące przeciwdziałania greenwashingowi, stanowiące implementację dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie w sprawie greenwashingu. Znowelizowana zostanie ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o prawach konsumenta.
Przedsiębiorcy będą musieli zachować większą ostrożność przy formułowaniu jakichkolwiek twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego aspektu działalności. Nie będą mogli również formułować twierdzeń ekologicznych, których nie będą w stanie udowodnić.
Niedozwolone będzie wprowadzanie konsumentów w błąd, m.in. poprzez twierdzenia o osiągnięciu określonych celów ekologicznych, jeśli przedsiębiorca nie przedstawi planu ich realizacji. Nowelizacja wprowadzi także nowe obowiązki informacyjne dla przedsiębiorców oraz wymogi dotyczące weryfikacji deklarowanych celów ekologicznych.
Na chwilę obecną projekt ustawy nie został jeszcze opublikowany. Biorąc pod uwagę, że państwa członkowskie mają czas na wdrożenie przepisów dyrektywy do 31 lipca 2026 r., warto na bieżąco śledzić postęp prac legislacyjnych.
