Koniec roku to zawsze czas podsumowań i snucia planów. Z różnych stron dostaję prośby o ocenę tego, co było i tego, co czeka naszą branżę. W tym roku ta chwila refleksji jest szczególna, bo właśnie teraz dzieją się rzeczy, które zadecydują o kształcie naszego rynku na najbliższe lata i określą przyszłość agencji interaktywnej.
Przyszłość agencji interaktywnej
Podobno najsilniejszy konkurent w branży zawsze przychodzi spoza niej. W przypadku agencji interaktywnych okazało się to prawdą. Domy mediowe, które były niechcianym dzieckiem agencji reklamowych, stały się poważnym graczem na rynku interaktywnym. Dzieje się tak, ponieważ przy budżetach przeznaczanych na media domom mediowym opłaca się dorzucić kreację w „cenie” lub „po kosztach”. Klient jest zadowolony, a interes się rozkręca. O sile przebicia takich agencji niech świadczy fakt, że najlepszą agencją roku 2009 według Mixx awards została agencja domu mediowego MEC.
Z drugiej strony mamy agencje reklamowe. Firmy, które utraciły tożsamość w cyfrowych czasach. W przypadku, gdy coraz większą (by nie powiedzieć: dominującą) rolę w komunikacji zaczyna odgrywać Internet – czują, że stają się coraz bardziej niedopasowani! Przez ostatnie dziesięciolecia (w Polsce przez 20 lat) nauczyli się monologu – tłumaczyli w massmediach, że proszek YYY jest lepszy, bo pranie jest śnieżnobiałe – kup trzy w promocji. Takie podejście bezdialogowe widać doskonale po np. wpisaniu w Google słowa „Żanet Kaleta” i przeczytaniu komentarzy na temat reklamy, którą każdy z nas słyszał w radiu. Internet nauczył nas (konsumentów) dialogu. To jest coś, z czym nie mogą sobie poradzić agencje reklamowe. Nie dlatego, że nie uczą się, ale dlatego, że zmiana podejścia wymaga zmiany myślenia – a o to chyba najtrudniejsze. Nie wystarczy „zakup” lub nabycie udziałów w agencji interaktywnej. „Bycie” w Internecie nie wystarcza – trzeba wiedzieć, po co się w nim jest.
Trzecią stroną, którą reprezentuję, są agencje interaktywne poszukujące swojej nowej tożsamości. Agencje interaktywne, do tej pory kojarzone z banerkami i tworzeniem „ładnych stron www”, przekształcają się w firmy zarządzające obecnością marki we wszystkich obszarach interaktywnych. Okazało się, że coraz częściej Internet jest osią kampanii realizowanych przez duże marki. Już nie liczy się ładna strona, ale strategia i pomysł na obecność w środowisku online. Agencje interaktywne uciekają od przyklejonej im łatki „twórców banerów i stron” – widać to w najnowszym Almanachu mediów i reklamy – gdzie Click 5 i Firefly Creation – w zestawieniu figurują już jako agencje marketingu zintegrowanego. Inny przykład to K2 inwestująca w Brainshop U-boot agencję, działającą do tej pory poza Internetem.
Droga rozwoju GoldenSubmarine jest inna. My odpowiadamy na powszechną potrzebę klientów – potrzebę współpracy z agencją, która zna się na Internecie. Marki mają swoje pozycjonowanie, strategie, cele do osiągnięcia. Nie chcemy być agencją z doklejonym działem ATL czy BTL. Klienci nie szukają agencji marketingu zintegrowanego, bo takie już mają. GoldenSubmarine jest agencją marketingu interaktywnego – realizuje wyznaczone cele w kanale online i taka jest przyszłość agencji interaktywnej.
W ciągu kilku lat agencje takie jak GoldenSubmarine naturalnie będą ewoluować do miana agencji marketingu zintegrowanego, ale nowo pojętego marketingu zintegrowanego. W pełni cyfrowego wykorzystującego komunikację online. Bardzo dobrze obrazuje to poniższy schemat migracji media mixu zainspirowany prezentacją na konferencji II Forum MEC Interaction.
Podział na świat realny i wirtualny nie ma sensu. Internet jest funkcją świata realnego i wraz ze wzrostem zasięgu Internetu rośnie jego ranga jako kanału komunikacji. To wszystko, co dzieje się wokół nas, ma przełożenie na Internet. Za jego pomocą docieramy do interesującej nas grupy odbiorców i za pomocą internetu możemy się z nimi komunikować. Pozyskanie kompetencji strategicznych w postaci rozwoju Działu strategii, Badań i analiz pozwala na stworzenie długotrwałych relacji z klientami, a nie tylko od kampanii do kampanii. Nasza znajomość internetu jako naszego naturalnego środowiska pracy, wzbogacona o kompetencje strategicznego planowania obecności marki w obszarach interaktywnych, pozwala na uzyskanie przewagi nad agencjami reklamowymi. Rodzi się nowy typ agencji – agencja marketingu interaktywnego.
Pozostaje jeszcze pytanie o agencje związane z domami mediowymi – ich rola jest zadaniowa i myślę, że taka pozostanie – pojawiają się w głowie klienta tylko w momencie, gdy pojawia się kampania z dużą kwotą przeznaczoną na media. Agencja marketingu interaktywnego obsługuje budżet całościowo – stąd wynika jej przewaga, bo ma możliwość wyboru najlepszych rozwiązań dla danego klienta w dłuższej perspektywie czasowej, niż jedna kampania.
Kończąc, chciałbym jeszcze pokazać, jak powinna wyglądać rola agencji marketingu interaktywnego, która zagwarantuje jej sukces na tak konkurencyjnym rynku. Środek poniższego schematu, czyli określanie strategii, obecności w wybranych obszarach marketingu interaktywnego, stworzenie przystosowanych do wybranych obszarów kreacji i rozwiązań technologicznych obrazuje główne kompetencje agencji. Ponadto, do tych kompetencji należy zarządzanie i koordynacja całości działań w wybranych obszarach oraz analiza i wyciąganie wniosków z wyników poszczególnych działań. Takie, całościowe myślenie o marketingu interaktywnym, w GoldenSubmarine nazywamy działaniem zgodnym z ideą 360interactve.
Celem GoldenSubmarine jest integracja wszystkich obszarów marketingu interaktywnego i realizacja zintegrowanych kampanii w środowisku online. Mam nadzieje, że przyszłość agencji interaktywnej rysuje się w jasnych barwach.
