(średnia: 4,67)
Mistrzowskie lekcje sprawnej narracji
Chcecie tworzyć chwytliwe opowieści? Takie, które zapadną innym w pamięci i rozniosą się lotem błyskawicy? Przeczytajcie „Przyczepne historie”.
Z czymś kojarzy wam się tytuł i tematyka tej książki? Brawo, bo „Przyczepne historie” nawiązują wprost do Malcolma Gladwella i jego „Punktu przełomowego”. Autorzy nie kryją fascynacji i inspiracji popularnym publicystą „New Yorkera” oraz jego twórczością. Przypomnijmy, że „Punkt…” ukazał się na Zachodzie dwie dekady temu – w Polsce miał premierę dziewięć lat temu i był wielokrotnie wznawiany – i z miejsca stał się bestsellerem. Znakomity odbiór na świecie ma również praca braci Chipa i Dana Heathów, autorów „Przyczepnych historii”. Znów trzeba było długie lata czekać na polski przekład, ale – lepiej późno niż wcale.
Obaj autorzy są wykładowcami prestiżowych amerykańskich uczelni i badaczami; jeden z nich prowadzi na Stanfordzie wykłady z konstruowania skutecznych przekazów. Będąc pod wpływem Gladwella, postanowili pójść dalej. O ile autor „Punktu przełomowego” sięga po „przyczepność” i analizuje fenomen rozprzestrzeniania się „społecznych wirusów”, to bracia Heathowie badają dobre przekazy – takie, które znakomicie „sprzedają się”, czyli rozprzestrzeniają skutecznie i błyskawicznie. Nie na analizie konstrukcji różnorodnych przekazów kończą, lecz na podstawie własnych badań tworzą „wzór” na doskonały przekaz. Są bowiem przekonani, że niemal zawsze o sukcesie komunikacji decydują konkretne i powtarzalne elementy. Opisują je w brawurowy sposób, posługując się licznymi przykładami z życia – również świata reklamy.
Żeby było jasne, nie ma absolutnie pewności, że zawsze opowieść „zaskoczy”, nie ma też gwarancji, że zastosowanie rozwiązań podanych w tej książce, przyniesie sukces. Chip i Dan Heathowie dostrzegli jednak, że większość rozpowszechnionych z powodzeniem myśli łączy kilka cech. Sześć z nich zdecydowanie dominuje. Jak zatem brzmią te warunki tworzenia atrakcyjnych idei?
Po pierwsze – sedno. Postaw na konkret, najważniejszą treść. Po drugie – umyślnie zaskakujący. Niebanalny chwyt i zwrot akcji to dobry sposób, by zaintrygować odbiorcę. Po trzecie – konkrety; lanie wody nie będzie najlepszym rozwiązaniem. Po czwarte – cenione źródło (wiarygodność). Wierzymy z reguły tym, których reputacja jest wysoka, którzy wcześniej dali nam dowód, że warto im wierzyć. Po piąte – emocje, które zawsze wzmacniają przekaz i jego zapamiętywanie. Po szóste wreszcie – struktura opowieści, bo płynnie snuta opowieść przyciągnie na dłużej.
Jest jedno, ważne „ale”. To tak zwana „klątwa wiedzy”, pewna ludzka przypadłość, która każdorazowo próbuje storpedować dobrze zapowiadającą się opowieść. Bo… kiedy coś wiemy – przekonują autorzy książki – trudno sobie przypomnieć czasy, gdy jeszcze tej wiedzy nie posiadaliśmy. Kiedy zatem snujemy opowieść, zaczyna opanowywać nas złudne przekonanie, że zasób wiedzy słuchaczy odpowiada naszym informacjom. Ulegniemy „klątwie” – trafimy prosto w sidła nieporozumienia.
Mamy tym razem do czynienia ze znakomitym podręcznikiem sprawnej i efektywnej komunikacji, adresowanej do branży public relations i reklamy. Ale czytelników spoza świata komunikacji marketingowej również zaciekawi – choćby wspomnianymi już licznymi przykładami intrygujących przekazów, a także… sprawnej opowieści. Bo w końcu o tym jest ta książka. Autorzy nie są stereotypowym przykładem nudnych naukowców, a czytając Gladwella, widać pilnie studiowali też jego sztukę efektownej, wciągającej narracji. A może – po prostu – zastosowali własną receptę na „przyczepną opowieść”.
***
Chip Heath, Dan Heath, „Przyczepne historie. Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane”, przeł. M. Malcherek. Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2020.
