Podsumowanie tego co wydarzyło się w strategii w 2020 roku i prognozy na kolejny dla NowyMarketing.pl przygotował Jakub Kwaczyński – Head of strategy w GoldenSubmarine.
3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku
Kampania #zdalnidopomocy dla ING Bank Śląski
https://media.ing.pl/informacje-prasowe/926/pr/495386/zdalnidopomocy-z-ing
W 2020 roku kampanii około-covidowych było sporo – niektóre doceniono za szybkość reakcji marki i odwagę, inne były wytykane ze względu na brutalnie demaskowany koniunkturalizm lub pandemiczną sztampę. W całym morzu materiałów banalnych zwraca na siebie uwagę ING (ponownie!) z kampanią, której celem była walka z wykluczeniem cyfrowym seniorów, szczególnie dotkniętych tym problemem podczas pandemii koronawirusa.
Trendy, cieszące pracowników branży internetowej boleśnie wpływają na codzienność starszych osób, które nie potrafiły tak szybko zaadaptować się do nowej rzeczywistości, tak jak młode pokolenie. Bank ING postanowił zadbać o seniorów i poprosił młodych influencerów – najbardziej wpływowych przedstawicieli pokolenia o rozkręcenie lawiny pomocy swoim najbliższym – babciom wujkom, nawet rodzicom. Co za przyjemna odmiana, kiedy twórcy nie lokują ciuchów, odkurzaczy, lub szminek na profilach, tylko potrzebną akcję społeczną, jednocześnie nadal interesującą dla ich stałego grona odbiorców. Win-win content!
Film „ciasny Kadr” na Instagram Stories dla marki Durex.
https://papaya.rocks/pl/playlists/355
Choć nie jest to kampania klasycznym jej rozumieniu, tylko film reklamowy dopasowany do formatu stories, to warto wspomnieć o materiale nagrodzonym na tegorocznym konkursie Papaya Young Directors, ponieważ jest to benchmark, na którym wielu reklamiarzy produkujących do sieci powinno się wzorować. W świecie, wielu deklaruje „digital first” (niestety często bez pokrycia) warto cenić te materiały, które łączą w sobie wszystkie cechy skutecznego przekazu produktowego w sieci– single minded message, kreatywne wykorzystanie potencjału tkwiącego w formacie, dopasowanie do grupy docelowej, jasny przekaz produktowy i dynamika, dzięki której film jest konkurencyjny wobec zalewu treści od innych userów Instastories. Taka powinna być „produktówka” w necie w 2020 roku!
Kampania stop kobietobójstwu dla Centrum Praw Kobiet
https://www.youtube.com/channel/UCUdrha9j2nv_AnGbFsSKTKg
Opublikowany zaledwie w listopadzie 2020 roku ciekawa kampania oparta na obserwacji, według której kobiety dotknięte problemem przemocy domowej przez lata odbijają się od drzwi do drzwi szukając dla siebie pomocy. W świetle dyskusji publicznej na temat praw kobiet w Polsce jest to przekonujący i wstrząsający materiał pokazujący dramat rozgrywający się często tuż za ścianą lub piętro wyżej. Są takie kampanie, którym dosłowność przekazu nie pomaga. Tu na szczęście jest odwrotnie. Ukłony dla twórców i trzymam kciuki za zrealizowanie postawionych celów.
3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku (Z jakimi problemami i zagadnieniami branża marketingu będzie musiała się zmierzyć się w 2021 roku?)
Najbardziej prawdopodobna odpowiedź: nie wiem! 😊 W 2020 roku przekonałem się tak, jak cała branża, że marketing już z natury dość nieprzewidywalny, wymknął się zupełnie spod kontroli guru marketingowych i trendhunterom. Trudno więc przewidywać w grudniu, przed jakimi wyzwaniami będziemy stać za kilka miesięcy. Z pewnością powinniśmy nabrać zwinności w pracy z klientem– pracować na 2-3 możliwych scenariuszach działań, tak by być w stanie zrealizować cele komunikacyjne w każdych warunkach. Dość przewrotną inspiracją może być śledzenie planów imprez masowych na 2021 rok – takie wydarzenia jak Eurowizja, czy Igrzyska Olimpijskie są już dziś rozpisane na 3-4 scenariusze zaczynając od opcji optymistycznych przy pełnych trybunach, po „atomowe” warianty, zakładające realizację wydarzeń w pełni zdalnie lub przy minimalnej publiczności. Warto analizować koncepty naszych kampanii w podobny sposób – czy idea którą mamy na stole gwarantuje nam powodzenie w każdych warunkach, czy jej potencjał jest uzależniony od konkretnej skali?
Równie istotnym wyzwaniem będzie planowanie działań przy obciętych budżetach marketingowych, co staje się rzeczywistością większości kategorii. Każde działanie wykraczające poza absolutne minimum będzie mocno konfrontowane i kwestionowane pod kątem skuteczności. Wydaje się więc, że wzrastać będzie rola strategii komunikacji, odpowiedniej argumentacji i selekcji działań, które najbardziej wpłyną na realizację celów klienta. Czy będą to najbardziej kreatywne działania, zapełniające shortlisty nagród branżowych? To już jest temat na inną rozmowę 😊
Nowinki technologiczne a strategia (Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na marketing w Polsce w 2021 roku?
Nowinki technologiczne, mają często taką skalę jaką reprezentuje słowo „nowinki” – często rozdmuchane przez środowisko branżowe nowe ficzery zasięgiem nie wykraczają poza określoną i aktywnągrupę „early adopters”. Dość powiedzieć, że nawet tak potencjalnie masowo rozwijane punkty styku z konsumentem jak chatboty lub asystenci głosowi w skali kraju są nadal ciekawostką rodem z magazynu „Galileo” a nie touchpointem który redefiniuje istotę masowej komunikacji z odbiorcą w digitalu. Nie umniejszam istotności tych obszarów – to ważne, by stale rozwijać możliwości wykorzystania technologii w służbie digitalu. Odpowiadając jednak na pytanie o istotny wpływ w ciągu 12 miesięcy trzeba trzeźwo spojrzeć na to, co wywołuje zainteresowanie w sieci, i być może uznać, że zmieni się niewiele. W czasach gdy najwięcej szumu i zainteresowania nadal generują treści po prostu intrygujące ze względu na swój przekaz (np. kampanie OLX, które mają świetny insight, a niekoniecznie uwzględniają nowinki technologiczne w swojej formie) ważne, żeby nasze działania odpowiadały na potrzeby klientów i stanowiły dla niego istotną wartość.
Jeżeli miałbym wskazać kategorię nowinek technologicznych, które mają potencjał komunikacyjny, to warto przyjrzeć się, jak marki mogą wesprzeć konsumentów w facylitacji świata, w którym praktycznie cała dyskusja publiczna przeniosła się do świata dystansu społecznego. Jak pomóc ludziom w ich codziennej komunikacji między sobą? Z drugiej strony – jak po 8 godzinach spędzonych przed ekranem komputera zainteresować ich naszym super-wyjątkowym-eventem-online w formie lajwa na Instagramie? Na takie pytania będzie trzeba sobie w agencjach odpowiedzieć. Pewnie podczas calla na Teamsach.
