Od kampanii opartych na emocjach i bliskości, przez rosnącą rolę doświadczeń offline, po wyzwania związane z masowym wykorzystaniem AI – Natalia Nurek podsumowuje, co się działo w strategii w 2025 roku i wskazuje, co będzie kluczowe dla marek w 2026. Zobaczcie jej wypowiedź dla aboutMarketing.pl.
Jakie były 3 najciekawsze kampanie i działania marek i firm w mijającym roku 2025?
ING „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz”
Mocna, przewrotna kampania, idealnie trafiająca w emocje pokolenia 30+. ING zagrało tu nostalgiczną kartą, ale podało ją w świeżej, zaskakującej formie. Zamiast klasycznych komunikatów o odkładaniu na przyszłość, marka uderzyła w nieoczywisty moment: ten, w którym orientujemy się, że coś, co pamiętamy z „wczoraj”, dla innych jest już historią.
Milka „Zasąsiadujmy się”
Milka w 2025 roku mocno postawiła na ideę sąsiedzkości, przekuwając ją w proste działania, które realnie ułatwiały ludziom zbliżenie się do siebie. „Sąsiedzkie paczki” ze słodyczami i zawieszkami na drzwi dawały łatwy, niewymuszony pretekst do pierwszego kontaktu. Dodatkowo, dzięki współpracy z firmami przeprowadzkowymi, zestawy trafiały do nowych lokatorów właśnie wtedy, gdy najbardziej potrzebują oswoić nowe miejsce. Prosty mechanizm, który sprawiał, że sąsiedzkość przestała być tylko ideą.
„Klocki LEGO przejmują okładkę Vogue Polska”
Bardzo lubię też naszą agencyjną kampanię przygotowaną dla LEGO we współpracy z Vogue. Strategia opierała się na prostym, ale odważnym założeniu: zabawa może przejąć wszystko – nawet świat mody, gdzie zwykle rządzi powaga i prestiż. Dzień Dziecka stał się idealnym pretekstem, by przekazać tworzenie okładek dzieciom – i jednocześnie dotrzeć rodziców zakochanych w sztuce i stylu.
Jakie zmiany i trendy dominowały w mijającym roku 2025?
O potrzebie odłączenia się od technologii i o przebodźcowaniu mówimy już od ponad dekady. Przerobiliśmy cyfrowe detoksy, wyzwania offline, ograniczanie czasu ekranowego – ale żadne z tych działań nie przyniosło trwałego ukojenia. Szybko okazało się, że chwilowe „wylogowanie się” nie rozwiązuje problemu, a jedynie… wywołuje w nas jeszcze większą frustrację. W 2025 zaczęliśmy więc szukać nie ciszy, lecz innego rodzaju intensywności.
Nic więc dziwnego, że rosną nowe społeczności offline: od biegowych maratonów i „coffee rave’ów”, po globalne inicjatywy, takie jak „The Offline Club”. I tu właśnie widać największą zmianę: offline zaczyna stawać się dynamiczny – nie jest już tylko synonimem slow life, wyciszenia i weekendowego resetu. To przestrzeń pełna energii, spontaniczności i ludzkiej bliskości, której brakuje nam w cyfrowym świecie.
Drugi, równie istotny trend to przyspieszenie „platformizacji codzienności”. Widać to szczególnie wyraźnie na przykładzie Airbnb, które w 2025 roku ogłosiło największą transformację w swojej historii: nie chcą być już platformą noclegową, ale kompletnym ekosystemem podróży. W aplikacji można zamówić szefa kuchni, trenera personalnego, masażystę, opiekę nad dziećmi – wszystko w miejscu, gdzie aktualnie przebywamy. I co kluczowe: nie jest to już pojedyncza zakładka schowana gdzieś w menu – doświadczenia stały się centralnym elementem platformy.
Podobny kierunek obiera też Żappka, która z prostej aplikacji zakupowej wyrasta na multiaplikację do codziennych spraw. W jednym miejscu spina zakupy, finanse, usługi oraz treści lifestyle’owe, tworząc wygodny, dobrze zintegrowany ekosystem. Ta transformacja wpisuje się w nowe pozycjonowanie całej Żabki: nie tylko ułatwiać codzienność, ale realnie „uwalniać czas” klientów, przejmując od nich możliwie jak najwięcej rutynowych spraw i drobnych decyzji.
„Platformizacja życia” to zatem nie tylko rozwój technologii, ale też zmiana naszej mentalności: coraz częściej oczekujemy, że rozwiązania i usługi w aplikacjach zdejmą nam z barków wysiłek organizowania codzienności.
Jakie wyzwania czekają w nadchodzącym roku 2026?
W 2026 roku jednym z największych wyzwań dla marek będzie konieczność wyróżnienia się w świecie, w którym większość treści zaczyna wyglądać tak samo. Masowe wykorzystanie generatywnej AI sprawia, że każdy – od globalnych gigantów po najmniejsze biznesy – może stworzyć atrakcyjną grafikę, efektowne wideo czy ciekawy opis swojego produktu. W efekcie krajobraz komunikacyjny coraz bardziej się spłaszcza, a uwaga odbiorców staje się coraz trudniejsza do zdobycia.
Co więcej, masowe użycie AI buduje jeszcze jeden paradoks: im łatwiej tworzyć treści idealne, tym łatwiej oddalić się od realnego życia konsumentów. Możemy wygenerować perfekcyjny obraz, idealny scenariusz, dowolną estetykę, ale codzienność nie jest perfekcyjna. Jest pełna ograniczeń, których nie da się „wygładzić” jednym promptem.
W 2026 roku coraz większe znaczenie zyska treatonomics, czyli ekonomia małych przyjemności. To zjawisko, określane przez ekspertów jako little treat culture, powstało jako naturalna reakcja na zmienność gospodarczą, rosnącą niepewność i poczucie, że tradycyjne kamienie milowe – własne mieszkanie, stabilna ścieżka kariery, duże życiowe osiągnięcia – stają się dla wielu coraz mniej dostępne. Rosnąca popularność „treatsów”, czyli drobnych nagród, impulsowych zakupów, mikroprzyjemności, nie wynika z hedonizmu, ale z potrzeby budowania poczucia dobrostanu w świecie, który często frustruje i rozczarowuje.
Widać to szczególnie mocno wśród młodych ludzi, którzy coraz częściej traktują jedzenie i napoje jako formę dostępnego luksusu. Matcha latte, nowe przekąski czy „spożywcze haule” na TikToku stają się sposobem na wprowadzanie do codzienności odrobiny przyjemności.
To właśnie to zderzenie nieskończonych możliwości cyfrowych z coraz bardziej wymagającą codziennością odbiorców staje się kluczowym kontekstem, który marki muszą zrozumieć i uwzględnić w swojej komunikacji.
