Kiedyś to było lepiej. Przetarg trwał maksymalnie 3 miesiące a formalności zamknąć można było w kilka godzin. Dziś to kosztowny, wielomiesięczny proces, który, po wygraniu, niekoniecznie prowadzi do realizacji projektu. Witajcie w świecie rosterów- na IAB Forum 2023 oprowadzał was po nim Wincenty Kokot, business development director GoldenSubmarine.
Ponad tysiąc postępowań przetargowych, kilkaset prowadzonych samodzielnie i drugie tyle już jako wsparcie dla świetnego zespołu. Zespół pod jego okiem co roku wypracowuje i sprzedaje kilkadziesiąt projektów, które trafiają na pokład Złotej Łodzi. Bagaż tych doświadczeń Wincenty przekuł na płomienne wystąpienie podczas niedawnego IAB FORUM 2023. Przyjrzał się najnowszemu zjawisku wśród Klientów. Modę na tworzenie tzw. rosterów, wąskiego grona zaufanych agencji, dedykowanych do obsługi marki.
Co to jest ten roster?
Choć dziś to zjawisko dotyczy głównie agencji, to przedstawiciele domów produkcyjnych także już muszą powoli oswajać się z nową, przetargową rzeczywistością. Przetarg rosterowy to nic innego jak wybór, spośród szerszego grona, kilku (od 2 do 5) agencji, które trafiają na tzw. listę do potencjalnej współpracy. Przy odpowiednim podejściu, takie rozwiązanie może być korzystne zarówno dla agencji jak i klienta. Przy innym może stać się mocną uciążliwością.
Rostery znacznie wydłużyły i podrożyły sam proces przetargowy. Dawniej firma rozsyłała do firm tzw. RFI i na podstawie analizy credentialsa, portfolio, cennika wybierała kilka firm, które trafiały na tzw. shortlistę potencjalnych partnerów. Na jej bazie przedstawiciele działów marketingu lub innych departamentów zlecali bezprzetargowo zadania lub organizowali przetarg pomiędzy agencjami.
We współczesnych przetargach rosterowych, po etapie RFI i weryfikacji agencji, następuje etap RFP, na którym testowane są kompetencje merytoryczne. Często na kilku zadaniach, bo np. klient ma różne kategorie produktów czy też rodzaje usług. Następnie w wyniku np. 3 miesięcznego procesu, klient dokonuje wyboru kilku szczęśliwców. Potem już „tylko” cała procedura formalna – umowy ramowe, umowy RODO, OWZ, dokumenty ESG, polityki klimatyczne, negocjacje teoretycznych zapisów dot. praw autorskich, debata nad kwestiami wyłączności, ustalenie składu zespołu i finalnie podpisana umowa.
Czas? Dodajmy tu śmiało kolejne 2-3 miesiące. Koniec? Możemy już robić projekty? Nie nie, droga agencjo. To dopiero początek naszej przygody! Bo teraz dopiero klient wysyła wszystkim realny brief na działania. De facto zamienia się to znów w etap RFP. Tylko że teraz wśród wąskiego grona wybranych agencji.
Więcej niż się wydaje
Jak można łatwo przewidzieć, roster to ogromna inwestycja. Jego koszty dla agencji (bez gwarancji realizacji projektów!) mogą wynieść i 100 000 i 200 000 tysięcy złotych! To sprawia, że obarczony jest jeszcze większym ryzykiem niż klasyczny przetarg i faworyzuje duże, rozbudowane agencje mogące pozwolić sobie na zainwestowanie takiej kwoty „na zaś”. Na dłuższą metę potrafi mocno zamęczyć (znów wybrali kogoś innego, a przecież dobrze odpowiedzieliśmy na brief!) i zacząć demotywować (nie mamy zleceń – spadacie niżej w hierarchii wewnątrzagencyjnej). Nic dziwnego, że agencje mając od wyboru przetarg nierostowy i podobny rosterowy, wybierają bez mrugnięcia okiem ten pierwszy.
Jako GoldenSubmarine jesteśmy pomysłodawcami i sponsorem badania „Praktyki przetargowe”, realizowane wspólnie z Kantar i magazynem Media&Marketing Polska.
Przebadani marketerzy widzą takie plusy, jak większa pewność, że któraś z agencji przyjdzie z dobrym pomysłem gotowym do realizacji. Jak możliwość wprowadzenia wewnętrznej konkurencji jakościowej i cenowej między dostawcami i sprawdzenie „mocy przerobowych” firm. Nie mówiąc już o braku stałego fee czy możliwości wybrania „tańszej a lepszej” firmy gdy tylko się zechce. Oczywiście, roster ma też sporo minusów, jak brak stałego zespołu i partnera do współpracy, konieczność ciągłego organizowania przetargów, debriefów czy mniejsze zaangażowanie agencji we współpracę z marką.
Dobra strona rostera
No dobra, ale czy te rostery są rzeczywiście aż tak złe, żeby walczyć w castingu na „Głównego Złola” do kolejnej części Bonda czy Avengersów? Wincenty Kokot odpowiada: absolutnie nie, o ile robi się je z głową. I, jak przystało na branżowego mistrza kontaktów z klientami, opowiedział i uporządkował rozwiązanie w 4 modele współpracy przy przetargowym stole.
Model „pradawny”, czyli weryfikacja oferty na poziomie RFI i cennika – koszty przygotowania stają się wtedy dla agencji relatywnie niskie.
Model „z góry”, czyli wybieranie od razu np. dwóch agencji do współpracy. Marketer określa wtedy zadania dla obu stron, co pozwala na dobre zeskalowanie prac i zespołu.
Model „challengujący”, czyli trochę inna wersja modelu „z góry”. Po wyborze firm, np. po roku następuje weryfikacja zakresu podziału zadań z korzyścią dla „lepszej” agencji.
Model „mądrego króla”, czyli rozdzielanie prac tak, by wszystkie agencje otrzymały stosowną liczbę zleceń i żadna z agencji nie poczuła się odstawiona.
Przetargi ewoluują i zmieniają się razem z całą naszą branżą. Choć w świecie biznesu, a szczególnie w świecie usług trudno mówić o jakiejkolwiek równości, tak niemniej powinniśmy szukać wzajemnego zrozumienia i możliwie partnerskiej relacji. Szanujmy swoją pracę, a jeśli, drodzy klienci, potrzebujecie przetargu roastowego, to po prostu róbcie go z głową. Dla dobra swoich kampanii… i całego rynku marketingowego!
***
Każdy z tych 4 modeli rosterowych pozwala na rozsądne gospodarowanie finansami i emocjami w kontakcie Klient-Agencja. W swoim krótkim wystąpieniu Wincenty miał szansę ledwo je merytorycznie zarysować. Z przyjemnością pogłębi Wam ten temat na spotkaniu. Nasz Złoty Prelegent IAB Forum 2023 zaprasza do kontaktu!
