W poprzednim odcinku rozważań poruszyliśmy strategiczne planowanie komunikacji w środowisku online zadaliśmy szereg pytań, które nurtują wszystkich, podejmujących się wykorzystać w swoich działaniach marketing interaktywny. W dzisiejszym wydaniu spróbujemy odpowiedzieć na podstawowe pytanie: Jakie obszary marketingu interaktywnego odpowiadają za wizerunek, a jakie za sprzedaż?
Marketing interaktywny
Cele wizerunkowe vs cele sprzedażowe
Na co dzień marketingowcy używają tego podstawowego podziału wynikającego z celów, których osiągnięcie buduje markę (działania wizerunkowe, wizerunek) oraz takich, które bezpośrednio wpływają na dokonanie akcji zakupowej przez konsumenta (sprzedaż).
Należy wyróżnić co najmniej 2 grupy produktów, które prowadzą aktywny marketing interaktywny.
Pierwszą z nich są te, których nie można kupić w Internecie – chodzi tu w szczególności o produkty FMCG. Oczywiście, jeśli marka akurat prowadzi promocję, to Internet jest doskonałym środowiskiem do zastosowania działań komunikacyjnych (dedykowana mikrostrona może zawierać funkcje wpisywania kodów z opakowań, albo być platformą do przeprowadzenia konkursu, a jednocześnie miejscem, w którym znajduje się regulamin, wyjaśnienie zasad). Niestety, to nie wystarcza, by powiedzieć, że działanie w Internecie w postaci landing page promocji realizuje cel sprzedażowy (kto będzie pamiętał, w sklepie, przy półce, w sytuacji zakupowej, że wczoraj po południu widział „jakiś” banerek reklamujący promocję?).
Drugą grupą marek są te, których zakup możliwy jest przez Internet. Mamy tutaj na myśli nie tylko sklepy internetowe, ale również marki nastawione na pozyskanie informacji o konsumencie zainteresowanym zakupem produktu lub usługi (szczególnie w branżach: finansowej oraz samochodowej). Akcją sprzedażową jest więc również pozyskanie informacji bezpośrednio sprzyjającej sprzedaży – wypełnienie formularza z podaniem danych osobowym w celu kontaktu z konsultantem (jest to tzw. Lead Generation – pozyskiwanie leadu). Wynikiem procesu zarządzania leadem (Lead Management) jest realizacja celu sprzedażowego.
Reasumując, jeśli marka nie jest sprzedawana w Internecie, bardzo trudno wyegzekwować w komunikacji on-line na tyle silny i skuteczny ciąg przyczynowo-skutkowy, by sprowokować konsumenta do zakupu. Im dłuższa przerwa pomiędzy sesją konsumenta w Internecie i kontaktem z komunikacją marketingową marki, a wizytą w sklepie, tym mniejsze szanse na sukces sprzedażowy. W takich przypadkach należy szukać rozwiązań, które szczególnie silnie utkwią w pamięci konsumenta podczas kontaktu z aktywnością marki w Internecie – na tyle, by wygenerowały efekt przypomnienia przy półce sklepowej (FlashBack). Jeśli jednak produkt jest sprzedawany w Internecie, może zdecydowanie i bezpośrednio przekazywać komunikat, powołując się na argumenty – tak, jak w sytuacji rozmowy sprzedawcy z klientem tradycyjnego sklepu (informacja o cenie, zaletach produktu, rabatach, możliwości kredytowania zakupu itp.).
Strategiczne planowanie działań w internecie
Które obszary marketingu interaktywnego budują wizerunek, a które sprzedaż
Wiele obszarów 360interactive może realizować osiąganie celów wizerunkowych i celów sprzedażowych. Jednak niektóre z nich są szczególnie predestynowane do budowania marki i relacji z konsumentem, a niektóre szczególnie przydatne w sprzedaży.
- Web Marketing. Jest to podstawowy obszar komunikacji 360interactive. Stanowi status quo obecności marki w mediach. W zawiązku z tym, trudno mówić o szczególnym przeznaczeniu tego obszaru do realizowania celów wizerunkowych, czy sprzedażowych. Z jednej strony, mikrostrona akcji z mechanizmami promocyjnymi jest platformą komunikacji z uczestnikami promocji. Z drugiej strony, może to być miejsce poświęcone wizerunkowym atrybutom marki – serwis może zawierać głęboki, emocjonalny przekaz. Strona marki może stać się więc „ołtarzem” z esencją przekazu. Przykładem jest brytyjski serwis CarteNoire, w którym można było posłuchać, jak wybrani aktorzy, piękną brytyjską angielszczyzną, czytają sceny miłosne z klasycznej literatury. Wszystko to opatrzone przekazem: For a more seductive coffee brake.
- Reklama online. Tutaj również możemy wybierać, czy zależy nam na kontakcie jakościowym (stworzenie nietypowego formatu reklamowego, który będzie oceniany w kategoriach estetycznych i będzie budował wizerunkową sferę marki), czy nastawiamy się na maksymalizację procesu zarządzania leadem, osiągnieciem celu sprzedażowego. Należy zwrócić uwagę na to, że w przypadku sprzedaży internetowej można rozliczać się z wydawcami w zależności od efektu (CPC – koszt kliknięcia, CPL – koszt pozyskania formularza lub nawet CPA – koszt podjęcia konkretnej akcji – zakupu produktu lub podpisania umowy). Z kolei w przypadku działań sprzedażowych duże znaczenie będzie miało targetowanie, retargetowanie oraz targetowanie behawioralne. Jesteśmy w stanie „śledzić” osobę, która już jest potencjalnie zainteresowana zakupem (wiemy to na podstawie wcześniejszych zachowań użytkownika – targetowanie behawioralne), albo wiemy, że już raz kliknęła w naszą reklamę – tzn., że coś musiało ją w tej reklamie zainteresować – warto więc taki kontakt powtórzyć (retargetowanie). Niezależnie od celów, jakie chcemy osiągnąć, do zaplanowania skutecznej kampanii online potrzebny jest porządny brief mediowy, który należy wysłać do wydawców interesujących nas serwisów lub domów mediowych.
- e-Mail marketing. Tak, jak w przypadku reklamy online, baza, do której wysyłamy mailing musi być stargetowana. Możliwe jest kupno zewnętrznej bazy danych lub wykorzystanie swojej bazy. Na ogół kampanie e-mail służą wsparciu innych działań. Jest to kanał o dużym znaczeniu w kampaniach pro-sprzedażowych. W kampaniach wizerunkowych e-mailing wspiera jedynie poziom dotarcia z komunikatem reklamowym.
- Search Engine Marketing. To obszar zdecydowanie najważniejszy, z punktu widzenia osiągnięcia konkretnej akcji (kliknięcia, wypełnienia leadu lub sprzedaż w sklepie internetowym). Za każdym razem, kiedy wpiszemy w wyszukiwarkę hasło, możemy spodziewać się, że w wynikach wyświetlanych na pierwszej stronie, znajdują się linki do miejsc, które „czegoś chcą”. To zjawisko szczególnie widoczne, kiedy naprawdę potrzebujemy i szukamy w Google informacji na temat konkretnego produktu czy usługi… np. gotówka od ręki. Znaczenie obecności w wyszukiwarkach jest więc decydujące dla marek, które sprzedają bezpośrednio w Internecie (lub chcą pozyskać lead, konkretnego konsumenta zainteresowanego produktem/usługą).
- Social Media. To obszar szczególnie gorący. Po pierwsze, ze względu na panujący trend – wzrost popularności serwisów społecznościowych. Po drugie, ponieważ generuje samoistne rozprzestrzenianie się komunikacji o naszej aktywności (Viral). Marka, która chce zbudować silne wrażenie po to, by przy półce w sklepie uczestnik aktywności online sobie o tej marce przypomniał, może w social media zaproponować bardzo wiele: stworzenie filmu wirusowego, stworzenie ciekawej aplikacji, przeprowadzenie konkursu online w społecznościach, wygenerowanie niekonwencjonalnego mechanizmu, który zwróci uwagę wszystkich ze względu na swoją nietypowość i prostotę. Przykładem podręcznikowym kampanii, która miała zbudować wzrost świadomości atrakcyjności turystycznej Queensland w ramach strategicznego planu promocji turystyki tego regionu Australii jest akcja The Best Job in The World. Zamiast reklamy turystycznych walorów tego regionu, stworzono konkurs na stanowisko „Opiekuna Wyspy Hamilton” (Island Caretaker), do którego zadań należało: nurkowanie, patrole samochodowe, loty nad wysepką i wpisy na blogu. Uczestnicy musieli składać video-aplikacje, które umieszczano zarówno na mikrostronie, jak i na YouTube. W efekcie o akcji dowiedzieli się dosłownie wszyscy, łącznie z Polakami, którzy usłyszeli o niej z głównych wydań najpopularniejszych serwisów informacyjnych ogólnopolskich stacji TV. Zastanówmy się, czy nasz produkt, może być pretekstem do wymyślenia równie dobrej historii, bo obszar mediów społecznościowych jest akurat takim, w którym to, co sobie wymyślimy, nabierze życia – urzeczywistni się. Sprzedaż w social media… oczywiście można – jednak ten obszar przede wszystkim zarezerwowany jest do budowania długotrwałych relacji z konsumentami naszych marek. Jeśli pytamy o ile wzrośnie sprzedaż, jeśli na Facebooku będziemy mieli 1000 fanów więcej, niszczymy ideę tego, po co jesteśmy w mediach społecznościowych. Pytanie powinno brzmieć: Co możemy zrobić, by nasi Facebookowicze czuli się na naszej stronie lepiej, niż na wszystkich innych.
- Advergaming. To też jest obszar 360interactive związany bardziej z wizerunkiem. Nie musi to być wcale gra w stylu PS3. Przypomnijmy sobie, jak wszyscy kilkanaście lat temu grali w „MAŁYSZA” (oficjalna nazwa Ski Jump de Lux), pomyślmy, ile osób rozwiązuje na co dzień krzyżówki, a ile gra w scrabble, sudoku czy różne gry karciane… to olbrzymi potencjał, który jest na ogół niewykorzystywany, ponieważ gry postrzegane są zawsze jako dodatek, uzupełnienie aktywności marki (często nie ma już na nie budżetu). Pomyślmy, czy nasza marka mogłaby osadzić swoją komunikację na mechanizmie gry prowadzonej w środowisku online już funkcjonującym lub też wymyślonym przez nas? A co wtedy, gdyby w tę grę grało 100 000 Polaków? Czy wolimy jednak 100 000 osób, które tylko raz wejdą na naszą stronę i już nigdy więcej tam nie zajrzą?
- Buzz Marketing. Chcąc znaleźć informacje na forach internetowych, często spotykamy się z dużą ilością przychylnych opinii poświęconych danemu produktowi. Takie bezpośrednie komentarze, np. „to wspaniały produkt, gorąco polecam” pachną na kilometr reklamą. Spójrzmy na to jednak z innego punktu widzenia. Jeśli jesteśmy wydawcą muzyki klasycznej, udowodnijmy, że muzyka to nasza pasja, nasze życie: bądźmy na forach, w których dyskutuje się o muzyce – inspirujmy dyskusję, neutralizujmy negatywne opinie o naszym wydawnictwie, bądźmy aktywni, wpływajmy na rozprzestrzenianie się pozytywnej atmosfery wokół. Zróbmy coś, co sprawi, że będzie się o nas mówić na forach i pisać na blogach, angażujmy się w dyskusję, monitorujmy i nie pozostawiajmy bez odpowiedzi informacji o naszej marce. To obszar, który odpowiada za wizerunek, więc wyobraźmy sobie, jaki wpływ może mieć negatywny komentarz, z którym spotka się w Internecie osoba planująca zakup naszego produktu.
- E-PR. To czysty wizerunek. Przykład kampanii The Best Job In the World jest tutaj również na miejscu, ponieważ mechanizm wykorzystujący siłę social media wpłynął na samoistne zainteresowanie kampanią wydawców (nie tylko internetowych). Budujmy więc bazę wydawców, w których serwisach informacja o naszej marce byłaby pożądana – przygotowujmy mechanizmy z myślą o tych wydawcach, zastanawiajmy się, z jakiego powodu mogliby umieścić informację o naszej akcji. Wydawcami są również osoby, które piszą blogi. Pewien dealer samochodowy ze Śląska ogłosił, że będzie udostępniał samochody do jazdy testowej blogerom. Prosty zabieg, a generuje informacje o marce. Tysiąc stałych czytelników blogera może mieć dla nas większe znaczenie, niż bardzo znany i w związku z tym bardzo drogi celebryta.
- Mobile Marketing. Wzrost znaczenia wizerunkowego tego obszaru będzie miał coraz większe znaczenie ze względu na rosnący udział smartphone’ów oraz tabletów. Obecnie – obszar ten skutecznie można wykorzystywać do tworzenia mechanizmów wykorzystujących możliwość komunikacji SMS, Bluetooth, oraz to, że prawie każdy telefon ma obecnie aparat fotograficzny (co pozwala na generowanie konkursów typu „zrób zdjęcie i umieść je w social media”).
- Affiliate marketing. Obecność w programie partnerskim gwarantuje, że będziemy z reklamą tam, gdzie jest konsument o zainteresowaniach, które pasują do naszej marki. Afiliacje to bardzo skuteczne narzędzie sprzedażowe – wchodząc na stronę poświęconą fitness widzimy mnóstwo reklam środków wspomagających odchudzających – to po prostu skutek działania programu partnerskiego. Takich programów jest wiele, ale można również pokusić się o swój własny. Allianz stworzył swój program partnerski Allianz Direct i zaprasza wydawców witryn do przekierowywania do oferty Allianz. Takie programy to jest obok SEM-u druga noga dla produktów, które szukają konkretnego rozwiązania prosprzedażowego.
Podsumowanie
O tym, w których obszarach poprzez strategiczne planowanie budować sprzedaż, a w których wizerunek, przekonaliśmy się właśnie przed chwilą. W kolejnym odcinku odpowiedzi na pozostałe pytania, które zadaliśmy sobie w dotychczasowych rozważaniach na temat możliwości komunikacji marketingowej w Internecie.
