Brief to fundament każdej współpracy z agencją reklamową. Teoretycznie wszyscy o tym wiedzą, ale w praktyce bywa różnie. Często traktowany jest jako formalność albo jako dokument, który „trzeba jakoś wypełnić, żeby wystartować z projektem”. Tymczasem dobrze przygotowany i przemyślany brief potrafi zadecydować o tym, czy kampania osiągnie zamierzone cele, a cały proces jej realizacji przebiegnie sprawnie i bez zbędnych komplikacji.
Co naprawdę działa w briefach, a co się nie sprawdza?
Największym błędem przy tworzeniu briefu dla agencji reklamowej jest traktowanie go wyłącznie jako listy wymagań. Tymczasem jest to narzędzie, które powinno budować wspólne zrozumienie między Klientem a agencją – nie tylko tego, co należy zrobić, ale przede wszystkim dlaczego. Dobrze opracowany brief to taki, który pokazuje sens działania, kontekst biznesowy, a także potrzeby marki i odbiorców.
Na przestrzeni lat widzieliśmy bardzo różne briefy. Jednozdaniowe i kilkustronicowe. Chaotyczne i bardzo uporządkowane. Czasem potrzeba wielu spotkań, by doprecyzować założenia, a innym razem wystarczy jedno dobrze przygotowane spotkanie, by wszystko było jasne. Od czego to zależy?
Oto najczęstsze błędy, z którymi spotykamy się na co dzień, pracując w dziale strategii i analizując briefy od Klientów:
BRIEFY OD NOWYCH KLIENTÓW (ETAP PRZETARGÓW):
- „Nie trzeba mówić wszystkiego”. Pomijanie kontekstu czy ograniczeń często prowadzi do błędnych założeń i nieporozumień. Im więcej wiemy na starcie, tym lepiej.
- „Agencja sama powinna wiedzieć”. Oczekiwanie, że odgadniemy potrzeby Klienta, bez jasnych wytycznych, to ryzykowna strategia. Precyzyjna komunikacja to podstawa dobrej współpracy.
- „Każdy w firmie mówi coś innego”. Brak spójności wewnętrznej u Klienta to prosta droga do chaosu w projekcie.
GDY PRACUJEMY Z KLIENTEM OD DAWNA:
- „Znacie nas, wiecie o co chodzi”. Nawet jeśli znamy, potrzebujemy aktualnych danych, celów, insightów. Warto też pamiętać, że po stronie agencji zmieniają się osoby, więc nie wszystko, co oczywiste dla Klienta, musi być równie jasne dla zespołu projektowego.
- „Zróbmy tak jak ostatnio”. Co dokładnie chcemy powtórzyć? Co działało, a co warto poprawić?
- Zlecanie z automatu. Przy dłuższej współpracy łatwo wejść w tryb produkcyjny. A czasem warto się zatrzymać i zadać sobie pytanie: Po co to robimy? Czy to nadal działa?
Dobrze napisany brief służy nie tylko agencji, ale też Klientowi
To rzadko podkreślany aspekt: brief to również wewnętrzne narzędzie Klienta. Zmusza do przemyślenia celów, oczekiwań i priorytetów. Co więcej może być filtrem dla decyzji projektowych oraz rozwiązań z którymi przychodzi do nas agencja reklamowa. Gdy pojawia się kilka pomysłów kreatywnych, można go otworzyć i zadać sobie pytanie:
- Czy dany pomysł realizuje nasz cel?
- Czy to trafia do naszej grupy docelowej?
- Czy odpowiada na insight, który zapisaliśmy?
Jeśli odpowiedź brzmi „tak”- nawet z pozoru nieoczywisty pomysł może okazać się dobrym rozwiązaniem.
Co powinno znaleźć się w dobrym briefie?
Bez względu na to, czy mówimy o briefie strategicznym, kampanijnym czy taktycznym – są elementy, których agencja będzie „zawsze szukać” w briefie od Klienta:
1. Kontekst biznesowy
Co się dzieje w branży, u konkurencji, wewnątrz organizacji? Dlaczego projekt rusza właśnie teraz? Jakie są twarde fakty, które mają wpływ na komunikację? To właśnie kontekst nadaje działaniom sens.
2. Cele
Co chcemy osiągnąć? Większą rozpoznawalność marki? Sprzedaż nowego produktu? Ruch na stronie? Jasno określony cel to fundament strategii i mierników sukcesu.
3. Grupa docelowa
Im więcej wiemy o stylu życia, potrzebach i problemach odbiorcy, tym lepiej. Nawet jeśli produkt kierowany jest „do wszystkich” – zawsze warto określić, kto jest naszą grupą priorytetową.
4. Kluczowy przekaz
Co najważniejszego powinno wybrzmieć? Jaką cechę produktu stawiamy na pierwszym planie? Bez jasnych priorytetów komunikacja może stać się przeładowana i nieczytelna.
5. Zakres projektu i lista zadań
Czego konkretnie oczekujemy od agencji: strategii? KV? Sociali? Influencerów? Im precyzyjniej to określimy, tym lepiej zaplanujemy zasoby. Jeśli na początek zależy nam przede wszystkim na koncepcji kreatywnej, nie zawsze trzeba od razu oczekiwać od agencji szczegółów, takich jak lista konkretnych influencerów czy prezentacja kreacji we wszystkich możliwych touchpointach – te elementy można doprecyzować w kolejnych etapach współpracy, nie tracąc czasu na rozwijanie koncepcji, które mogą jeszcze ulec zmianie.
6. Budżet
Nie musimy podawać dokładnej kwoty. Ale widełki budżetowe pomagają dopasować pomysły do realiów – i uniknąć rozczarowań.
7. Timing
Kiedy projekt ma ruszyć? Jakie są kluczowe daty? Terminy mają wpływ na sposób planowania pracy wewnątrz agencji i realizacji.
Jak jeszcze „podkręcić” swój brief?
- Stosuj obrazowe opisy zamiast ogólników, wykorzystuj konkretne porównania. Na przykład: „Chcemy efektu podobnego do TED Talku – mądrze, ale bez zadęcia”.
- Dołącz inspiracje – przykłady z rynku, referencje czy kampanie. Ważne, by wskazać, co w nich jest inspirujące: czy to ton komunikacji, format, czy mechanika dotarcia.
- Podziel brief na jasne sekcje i zadbaj o przejrzystość – dzięki temu łatwiej będzie się w nim odnaleźć i szybciej przejść do konkretnych działań.
Mamy nadzieję, że powyższe wskazówki pomogą Wam tworzyć briefy, które naprawdę wspierają efektywną współpracę i przynoszą świetne rezultaty!
