Strategia marki nie rodzi się na Slacku ani w samotności przy kawie. Rodzi się w rozmowie, w starciu perspektyw, w porządkowaniu chaosu. Warsztat, który temu służy to nie „miły integracyjny dzień”, tylko sprint decyzyjny, który przestawia projekt z trybu „mamy 50 pomysłów i nie wiemy co dalej” na tryb „wiemy, co robimy i dlaczego”.
Po co robi się warsztaty?
- aby ustalić jeden kierunek: zdefiniować sens marki i wyznaczyć ramy pozycjonowania, które pociągnie zarówno kreację, jak i media
- aby skleić wiedzę rozproszoną w różnych obszarach: badania, insighty, dane sprzedażowe, doświadczenia z rynku
- aby przestawić myślenie zespołu z opinii na dowody: co jest RTB (realnym dowodem), a co życzeniową tezą
- aby zamienić chaos na plan: z listy życzeń zrobić road mapę testów, decyzji i KPI
Jakie cele może mieć warsztat?
- North Star i pozycjonowanie
Tu efektem jest ukształtowanie przyszłości, obietnicy i kierunku rozwoju marki, definicja kategorii odniesienia, „dlaczego my”, „dla kogo jesteśmy”.
- Brand Ladder i RTBs
Efekt to drabina wartości od product truth do benefitów emocjonalnych z dopasowanymi benefitami racjonalnymi i emocjonalnymi.
- Message House i język komunikacji
Efektem jest architektura przekazu, potencjalne przełożenie jej na kampanie i big idea, filary takie jak key message, social proofy, do – nots.
- Segmenty grup celowych i JTBD
Efekt to mapy empatii czyli odpowiedź na pytanie „dlaczego klient nas potrzebuje”, bariery, motywacje, triggery.
- Kanały i formaty
Efektem może być blue print biznesowo – marketingowy i macierz cel – kanał – format – KPI oraz priorytety budżetowe.
- Roadmapa testów i tasków
Efekt to lista zadań i eksperymentów na określony czas z wyznaczeniem ich właścicieli, budżetem oraz definicją sukcesu.
Co warsztat wnosi do myślenia o projekcie?
- Realizm: odsiew „chcemy” od „możemy dowieźć”.
Wspólny obraz rzeczywistości to jedna z ważniejszych i chyba najmniej docenianych wartości warsztatu. Warsztat układa fakty na jednej ścianie. Badania, dane sprzedażowe, wnioski z kampanii i doświadczenia operacyjne lądują, często po raz pierwszy, obok siebie, a więc zespół widzi całość, a nie wycinki. To zmienia dyskusję z perspektywy czyj pomysł jest lepszy na co naprawdę działa i dlaczego.
- Wspólny język: brand, sprzedaż, produkt i agencja zaczynają mówić tak samo.
Pozycjonowanie, obietnica marki, RTB, filary komunikacji, JTBD, te słowa przestają być hasłami i dostają definicje, przykłady i kryteria oceny. Dzięki temu briefy i feedbacki nie rozjeżdżają się w interpretacjach. Każdy komunikat odpowiada na konkretne zadanie użytkownika oraz jego barierę. Znika język wewnętrzny, pojawia się język klienta.
- Decyzyjność: mniej prezentacji, więcej działania.
Myślenie przez ograniczenia pomaga. Budżet, zasoby, możliwości operacji, to nie przeszkoda, tylko rama kreatywna. Warsztat pomaga zamieniać ograniczenia w parametry projektowe. Dzięki temu pomysły są od razu wykonalne i policzalne.
- Skupienie na dowodach: każda teza ma proof feature, liczby, case, cytat z badania.
Przestawienie z opinii na hipotezy i decyzje to zwykle punkt przełomowy. Każda teza staje się hipotezą do sprawdzenia. Warsztat porządkuje KPI. Najpierw cele biznesowe, potem strategia i taktyki. To wpływa na lepsze briefy, które po warsztacie mają jasny cel, mierniki i filar komunikacyjny.
Przykładowe wyniki warsztatów
- Pozycjonowanie i zwięzły brand one – pager zawierający obietnicę, kategorię, wyróżniki, RTBs, tone of voice, do – nots.
- Message House dla kampanii czyli gotowa mapa narracji dla kanałów paid, owned i earned.
- Segmenty JTBD z zadaniami klienta z barierami i komunikatami 1 – 1 – 1 (korzyść, dowód, CTA).
- Mapa touchpointów – plan kanałów i formatów czyli co robimy w performance, co w content, co w PR i partnerstwach, etc.
- Roadmapa testów 6 – 8 tygodni: eksperymenty, metryki, odpowiedzialni za wdrożenie, koszty.
A kiedy warsztatu… nie robić?
Na przykład wówczas gdy brakuje kluczowych decydentów. Bez nich to będzie tylko burza mózgów. Przeszkodą może być także brak badań i gdy nie ma danych choćby minimalnych. A my nie możemy dodatkowo zaprosić na warsztat stake holderów w postaci odbiorców produktu czy usługi. Najpierw należy zebrać fakty, a potem układać narrację. I na sam koniec – efekt. Gdy oczekujemy „objawienia”, natychmiastowego, olśniewajacego efektu zamiast pracy. Warsztat porządkuje i decyduje, nie rozwiązuje wszytskie problemy od ręki.
Jak przygotować się, żeby wyszło?
Ważnym elementem wstępnym każdego warsztatu jest pre-read zawierający badania, wyniki dotychczasowych kampanii, dane sprzedażowe, mapę konkurencji. Kolejny elemenbt to dobrze dobrany zespół (w zależności od tematyki warsztatu): decydent, produktowiec, marketing, sprzedaż, agencja. 6 – 10 osób to optimum. Materiały okazują się bardzo pomocne, porządkują wiedzę i pomagają w twórczym myśleniu i zbieraniu informacji – mogą to być szablony North Star, Message House, JTBD lub tablica na Figmie lub Miro. I na koniec jasne zasady jakim podlega warsztat oraz co ma być jego efektem, tak aby wszyscy uczestnicy od samego początku byli na tej samej stronie.
Warsztat to nie event. To przełączenie trybu pracy. Dobra strategia nie potrzebuje fajerwerków, tylko jasnego kierunku, dowodów i konsekwencji. A te można wypracować dzięki pracy warsztatowej. Jeśli chcesz porozmawiać o warsztacie dla Twojej marki, napisz. Przygotujemy agendę pod Twój kontekst, a potem razem zbudujemy plan, który nie tylko dobrze wygląda, ale przede wszystkim działa.
